支付寶花唄上線了今年的一波廣告活動。花唄這次在品牌logo上大做文章，直接將logo變成了雕像，讓其成為廣告的主角，活躍在各個消費場景之中，用擬人化的方式傳達自身的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌理念。對魔性配音和雙人相聲的運用，使得兩支廣告特點鮮明，記憶點深刻，在社交網(wǎng)絡上引起網(wǎng)友的廣泛關注。

細看下來，它們的營銷套路大相徑庭：尋找熱門網(wǎng)紅代言，講述用戶故事，希望通過自帶流量的主角助推品牌的高頻露出。這樣的套路似乎成為了營銷的范本，為眾多品牌所青睞。但是，它們只適合成熟品牌。作為一個成熟的品牌，其營銷的目的是以流量小生吸納更新鮮的用戶。而年輕品牌面臨的并不是新鮮用戶的問題，所以簡單地模仿難以起到效果。

借勢超級 IP，從而將自己的品牌逐漸人格化，不失為年輕品牌們的抉擇。很多新進入市場的品牌，會將自己的 logo 設計成小動物的形象，一定程度上而言，也是便于自己后期的人格化。花唄的這次宣傳片中，就是在將自己的品牌人格化。其 logo 變成了一個會說話會賣萌的雕像，以一“logo”分飾兩角的方式，用人工合成的語音講出吃喝玩樂使用花唄的各種好。

此次花唄推出的視頻廣告以兩個LOGO之間的交談切入，在花唄的宣傳片中，看電影、坐出租、逛超市、請吃飯……諸多生活場景在 logo 小人的引導下閃現(xiàn)。有別于用戶所熟知傳統(tǒng)網(wǎng)購場景，花唄更多新的使用場景通過這次宣傳片暴露出來。

在建立了更豐富品牌印象的同時，年輕品牌要搶占用戶心智，就必須在每一個特定使用場景下去搶占。正常的用戶使用邏輯是，用戶置身于某個生活場景中，他需要某種解決方案，而這時他第一個聯(lián)想到了誰，誰就會被直接使用。也就是說，誰能搶占他們在每一個場景中的心智，誰就能加速轉(zhuǎn)化。

“照理說，那個聲音聽上去更安全，也更’商業(yè)’”，但花唄市場團隊很快否決了這個想法，原因是可愛的聲音有些無聊，沒有記憶點。反而采用一種看起來不安全的方式能夠讓用戶發(fā)出“咦”的聲音，這種好奇帶來的關注是品牌廣告走向成功的第一步，同時也是關鍵一步。

越來越多的跡象顯示，越是看起來正確的形象越不能在當前充斥各種噪音的輿論環(huán)境中脫穎而出，反而那些看似不安全、反套路的人設更容易擄獲人們的好感。

讓用戶知曉花唄并對它產(chǎn)生好感是此次廣告營銷活動的目的之一，實際上，大多數(shù)品牌廣告的最終目的也無外乎是這個。但這顯然是件說起來容易，做起來并不輕松的事情，花唄市場團隊清楚知道這其中的難度，從何處突破成為了是否能夠達到效果的重要一環(huán)。

“日常生活消費這點事，聊態(tài)度，有點用力過猛；聊情感，有點交淺言深；那聊什么呢”，在短暫陷入困境之后，年輕的團隊成員們立馬有了自己的鮮明態(tài)度：“聊什么聊，先喊一嗓子，讓你認識我吧，只不過想喊得有趣些，誰會反對認識一個有趣的人呢？”

用年輕團隊完成向年輕用戶傳播的任務，這對于品牌年輕化而言也異常關鍵。

第一，借勢營銷。

借勢超級 IP，植入自己的品牌，逐漸實現(xiàn)品牌的人格化。只有這樣，品牌與用戶的交互才能持續(xù)下去，豐富的品牌的印象才得以建立。但不管是借勢、還是跨界，其目的都是建立豐富的品牌印象，以便于與用戶深度溝通。如果達到這個目的有更為直接的路徑，當然值得選用。花唄就是因為用戶基礎夠大，無需借勢或跨界，直接通過 logo 小人形象就達到了效果。

第二，一定要強調(diào)你的場景。

年輕品牌的使用場景，不是所有目標用戶都知道；成熟品牌新開發(fā)的使用場景，也需要向用戶傳達。所以在品牌營銷中，用戶能夠在怎樣的消費場景下使用你提供的服務，必須詳細地展示出來。這里的展示，才是你考慮創(chuàng)意的時候。使用場景的創(chuàng)意設計，將會更加吸引用戶的關注，當他置身于這樣的場景中時，才會第一個想到你。

第三，產(chǎn)品（服務）本身才是營銷的長尾。

這已是老生常談的話題：所有的營銷努力，都是將用戶吸引來使用你的產(chǎn)品。但最終實現(xiàn)營銷一次性轉(zhuǎn)化效果的，是產(chǎn)品體驗。花唄作為一款用戶體驗俱佳的產(chǎn)品，用戶在嘗試第一次體驗之后就會被產(chǎn)生粘性，而豐富的權益體系，成長的額度體系以及所見即所得的使用體驗，是年輕人最終駐留的原因。從好奇心到一段穩(wěn)定的關系，依靠的是傳播、體驗、權益整個鏈路的密切經(jīng)營，而這段看似荒誕魔性的產(chǎn)品廣告，只是一個開始。

事實上，Google就是用標識進行形象展示的一把好手，每逢節(jié)日或紀念日它都會基于自己的LOGO設計定制版圖標，這些形態(tài)各異的標識成為了每個重要日子的彩蛋，它的粉絲們甚至為其取了一個名為“GoogleDoodle”的專屬名稱。

另一個具有代表性的品牌是肯德基，其LOGO的主要組成部分是創(chuàng)始人山得士上校，肯德基在最近幾年也開始用這一形象大做文章。在去年年中的一支廣告片中，上校化身為了一名宇航員，致力于將辣雞堡送上宇宙。其實，這只是“重新上校化（Re-Coloneization）”在2015年被提出后的成果之一，作為肯德基在美國市場主要的營銷策略，肯德基已經(jīng)先后找了八個人來飾演LOGO里的這一經(jīng)典人物形象，并讓他變得更加有趣且現(xiàn)代。

在國內(nèi)，仍然鮮見這樣的嘗試。考慮到當前部分明星的形象危機已經(jīng)在最近一段時間讓多個品牌驚慌失措乃至傷痕累累，將LOGO擬人化的做法顯然能夠規(guī)避邀請代言人可能出現(xiàn)的品牌安全風險。因此，花唄這一具有創(chuàng)新性的舉措有可能開創(chuàng)國內(nèi)營銷傳播的又一新趨勢。

花唄市場團隊還希望繼續(xù)“玩”下去，雖然坦言將品牌標識IP化為時尚早，但也留下了一個彩蛋：“這并不妨礙我們在LOGO視覺化這條道路上大膽的’浪’，如果你哪一天真的在電影院、便利店或者商場里看見這座LOGO的雕像，一定不要感到驚訝，我們干得出來。”

logo設計在線生成 網(wǎng)站地址：www.paonanjie.com

上一篇：NIKE BY YOU案例欣賞

下一篇：第二屆海口國際武術交流大會會徽