支付寶花唄上線了今年的一波廣告活動。花唄這次在品牌logo上大做文章，直接將logo變成了雕像，讓其成為廣告的主角，活躍在各個消費場景之中，用擬人化的方式傳達自身的產品優勢和品牌理念。對魔性配音和雙人相聲的運用，使得兩支廣告特點鮮明，記憶點深刻，在社交網絡上引起網友的廣泛關注。

細看下來，它們的營銷套路大相徑庭：尋找熱門網紅代言，講述用戶故事，希望通過自帶流量的主角助推品牌的高頻露出。這樣的套路似乎成為了營銷的范本，為眾多品牌所青睞。但是，它們只適合成熟品牌。作為一個成熟的品牌，其營銷的目的是以流量小生吸納更新鮮的用戶。而年輕品牌面臨的并不是新鮮用戶的問題，所以簡單地模仿難以起到效果。

借勢超級 IP，從而將自己的品牌逐漸人格化，不失為年輕品牌們的抉擇。很多新進入市場的品牌，會將自己的 logo 設計成小動物的形象，一定程度上而言，也是便于自己后期的人格化。花唄的這次宣傳片中，就是在將自己的品牌人格化。其 logo 變成了一個會說話會賣萌的雕像，以一“logo”分飾兩角的方式，用人工合成的語音講出吃喝玩樂使用花唄的各種好。

此次花唄推出的視頻廣告以兩個LOGO之間的交談切入，在花唄的宣傳片中，看電影、坐出租、逛超市、請吃飯……諸多生活場景在 logo 小人的引導下閃現。有別于用戶所熟知傳統網購場景，花唄更多新的使用場景通過這次宣傳片暴露出來。

在建立了更豐富品牌印象的同時，年輕品牌要搶占用戶心智，就必須在每一個特定使用場景下去搶占。正常的用戶使用邏輯是，用戶置身于某個生活場景中，他需要某種解決方案，而這時他第一個聯想到了誰，誰就會被直接使用。也就是說，誰能搶占他們在每一個場景中的心智，誰就能加速轉化。

“照理說，那個聲音聽上去更安全，也更’商業’”，但花唄市場團隊很快否決了這個想法，原因是可愛的聲音有些無聊，沒有記憶點。反而采用一種看起來不安全的方式能夠讓用戶發出“咦”的聲音，這種好奇帶來的關注是品牌廣告走向成功的第一步，同時也是關鍵一步。

越來越多的跡象顯示，越是看起來正確的形象越不能在當前充斥各種噪音的輿論環境中脫穎而出，反而那些看似不安全、反套路的人設更容易擄獲人們的好感。

讓用戶知曉花唄并對它產生好感是此次廣告營銷活動的目的之一，實際上，大多數品牌廣告的最終目的也無外乎是這個。但這顯然是件說起來容易，做起來并不輕松的事情，花唄市場團隊清楚知道這其中的難度，從何處突破成為了是否能夠達到效果的重要一環。

“日常生活消費這點事，聊態度，有點用力過猛；聊情感，有點交淺言深；那聊什么呢”，在短暫陷入困境之后，年輕的團隊成員們立馬有了自己的鮮明態度：“聊什么聊，先喊一嗓子，讓你認識我吧，只不過想喊得有趣些，誰會反對認識一個有趣的人呢？”

用年輕團隊完成向年輕用戶傳播的任務，這對于品牌年輕化而言也異常關鍵。

第一，借勢營銷。

借勢超級 IP，植入自己的品牌，逐漸實現品牌的人格化。只有這樣，品牌與用戶的交互才能持續下去，豐富的品牌的印象才得以建立。但不管是借勢、還是跨界，其目的都是建立豐富的品牌印象，以便于與用戶深度溝通。如果達到這個目的有更為直接的路徑，當然值得選用。花唄就是因為用戶基礎夠大，無需借勢或跨界，直接通過 logo 小人形象就達到了效果。

第二，一定要強調你的場景。

年輕品牌的使用場景，不是所有目標用戶都知道；成熟品牌新開發的使用場景，也需要向用戶傳達。所以在品牌營銷中，用戶能夠在怎樣的消費場景下使用你提供的服務，必須詳細地展示出來。這里的展示，才是你考慮創意的時候。使用場景的創意設計，將會更加吸引用戶的關注，當他置身于這樣的場景中時，才會第一個想到你。

第三，產品（服務）本身才是營銷的長尾。

這已是老生常談的話題：所有的營銷努力，都是將用戶吸引來使用你的產品。但最終實現營銷一次性轉化效果的，是產品體驗。花唄作為一款用戶體驗俱佳的產品，用戶在嘗試第一次體驗之后就會被產生粘性，而豐富的權益體系，成長的額度體系以及所見即所得的使用體驗，是年輕人最終駐留的原因。從好奇心到一段穩定的關系，依靠的是傳播、體驗、權益整個鏈路的密切經營，而這段看似荒誕魔性的產品廣告，只是一個開始。

事實上，Google就是用標識進行形象展示的一把好手，每逢節日或紀念日它都會基于自己的LOGO設計定制版圖標，這些形態各異的標識成為了每個重要日子的彩蛋，它的粉絲們甚至為其取了一個名為“GoogleDoodle”的專屬名稱。

另一個具有代表性的品牌是肯德基，其LOGO的主要組成部分是創始人山得士上校，肯德基在最近幾年也開始用這一形象大做文章。在去年年中的一支廣告片中，上校化身為了一名宇航員，致力于將辣雞堡送上宇宙。其實，這只是“重新上校化（Re-Coloneization）”在2015年被提出后的成果之一，作為肯德基在美國市場主要的營銷策略，肯德基已經先后找了八個人來飾演LOGO里的這一經典人物形象，并讓他變得更加有趣且現代。

在國內，仍然鮮見這樣的嘗試。考慮到當前部分明星的形象危機已經在最近一段時間讓多個品牌驚慌失措乃至傷痕累累，將LOGO擬人化的做法顯然能夠規避邀請代言人可能出現的品牌安全風險。因此，花唄這一具有創新性的舉措有可能開創國內營銷傳播的又一新趨勢。

花唄市場團隊還希望繼續“玩”下去，雖然坦言將品牌標識IP化為時尚早，但也留下了一個彩蛋：“這并不妨礙我們在LOGO視覺化這條道路上大膽的’浪’，如果你哪一天真的在電影院、便利店或者商場里看見這座LOGO的雕像，一定不要感到驚訝，我們干得出來。”

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