如今，隨著不斷更迭的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求的多元化，購物中心也需要不斷推陳出新提升項(xiàng)目活力，而主題街區(qū)就是其在消費(fèi)場景創(chuàng)新方面進(jìn)行的新嘗試。而自2013年大悅城的騎鵝公社開始，購物中心探索主題街區(qū)之路開始大大加快，如今已在各個(gè)購物中心內(nèi)相繼“開花”。
??據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，自2015年以來購物中心主題街區(qū)年均數(shù)量增長率高達(dá)108.5%。這也說明了具有明確主題和鮮明客群的體驗(yàn)式主題街區(qū)已逐漸成為各大購物中心的“標(biāo)配”，同時(shí)這也預(yù)示著購物中心主題街區(qū)競爭的不斷加劇。
在此情況下，購物中心主題街區(qū)應(yīng)該如何樹立自身優(yōu)勢？從哪些方面做出創(chuàng)新？以下將以深圳幾大購物中心主題街區(qū)為例，希望能為行業(yè)打造主題街區(qū)提供借鑒。
??深圳壹方城——“人類熱忱事物研究所”
??所在商業(yè)項(xiàng)目：深圳壹方城L4層
??開業(yè)時(shí)間：2017年10月
??位于深圳壹方城的人類熱忱事務(wù)研究所是深圳首個(gè)手作文創(chuàng)主題街區(qū)，集合木工、陶藝、繪畫、花藝、美甲等多元體驗(yàn)業(yè)態(tài)。涵蓋了吾喜造木、十八字金、樸作革工坊、DDFLOWER、Color Me Mine、烘焙·zuo坊、NICE NOVE、美深繪館、HYPER TEA、愛里舒芙蕾等20余家特色店鋪。
??在設(shè)計(jì)上，其將科學(xué)實(shí)驗(yàn)元素、手作文創(chuàng)、生活美學(xué)相結(jié)合，以科技工業(yè)簡約風(fēng)為主調(diào)，打造科學(xué)研究者、天文望遠(yuǎn)鏡、網(wǎng)絡(luò)流行語標(biāo)識、學(xué)習(xí)階梯等多個(gè)場景，還設(shè)置了“熱忱指數(shù)監(jiān)測中心”互動裝置，吸引到了不少客人前來體驗(yàn)。此外，商鋪店面設(shè)計(jì)也與整體街區(qū)風(fēng)格相呼應(yīng)，融入了科學(xué)實(shí)驗(yàn)簡約元素，打造年輕群體的個(gè)性化休閑空間。
??贏商觀察：主題街區(qū)內(nèi)多個(gè)出入口與內(nèi)部其他街區(qū)串聯(lián)起來，形成環(huán)形人流動線，半開放式店鋪布局使每家店鋪的展示面擴(kuò)大化，讓消費(fèi)者行走中更易發(fā)現(xiàn)目標(biāo)店鋪，同時(shí)也增加了行走的趣味性。此外，其作為深圳首個(gè)手作文創(chuàng)主題街區(qū)成就了項(xiàng)目的獨(dú)特之處，增添了項(xiàng)目的文化藝術(shù)氛圍。不過需要注意的是，該街區(qū)部分文創(chuàng)品牌可能過于“高冷”，這時(shí)候品牌應(yīng)該考慮形成自己的穩(wěn)定客流群方面下功夫，從而保證盈利。
??萬象天地——“里巷”
??所在商業(yè)項(xiàng)目：深圳萬象天地L1層
??開業(yè)時(shí)間：2017年9月
??萬象天地?fù)碛匈徫镏行摹⒗锵铩⒏呓帧⑵炫瀼V場四大主要商業(yè)區(qū)。其中里巷打造24小時(shí)不打烊的國際美食餐飲主題街區(qū)，聚集著不同國家的風(fēng)味料理。引入眾多深圳首家如：來自法國的法越融合菜éPICE瀧香、日本巖鹽旗下的新品牌炙、高顏值網(wǎng)紅下午茶La Moda、日日香鵝肉飯店、美食家歐陽應(yīng)霽的中式小酒館半飽半醉、西班牙料理餐廳HowFun、進(jìn)口生蠔白葡萄酒吧叫嚎oyoyster Bar Lite等餐飲品牌。
??該街區(qū)以“Social”概念打造，建筑設(shè)計(jì)上添加了戶外外擺空間的設(shè)置，打造交流互通的就餐氛圍。雙層食街的設(shè)計(jì)，并通過連廊串聯(lián)整個(gè)街區(qū)的立體空間，高效直達(dá)的動線設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠快速找到心儀的餐廳。
??贏商觀察：里巷引入異域特色餐飲品牌打破了如今日趨同質(zhì)化的餐飲招商格局，形成差異化競爭優(yōu)勢；還從深圳人的生活方式出發(fā)，打造營業(yè)至深夜的餐廳、酒吧美食主題街區(qū)，把主題酒吧、異域美食等作為夜間消費(fèi)的武器，很大程度上填補(bǔ)了片區(qū)夜生活消費(fèi)場所的空白。不過，里巷部分餐飲品牌在設(shè)置外擺空間時(shí)，應(yīng)適當(dāng)考慮天氣因素，防止因天氣等自然因素影響消費(fèi)者就餐體驗(yàn)。
??布吉萬象匯——特色主題街區(qū)Y-space&Y-store
??所在商業(yè)項(xiàng)目：深圳布吉萬象匯L1層/L3-L4層
??開業(yè)時(shí)間：2018年4月
??Y-space以特色美食、創(chuàng)意手工鋪、精品零售為主，打造集復(fù)古霓虹、流行語、街頭文化風(fēng)多種元素于一身的主題街區(qū)，此外，Y-space還將擁有地域風(fēng)味的街邊小吃帶進(jìn)了購物中心，并賦予其時(shí)尚化的形象，打造出年輕、活力、熱鬧的市集感覺。
??Y-store主題區(qū)域位于購物中心三、四樓，其以北京胡同院子的形式打造， 引入了爪爪喵星球、臺蓋、鮮芋仙、3D-JP等店鋪，其最明顯的特色就是各個(gè)門店內(nèi)部是互通的，打破了品牌門店的墻面束縛，實(shí)現(xiàn)門店互相引流的同時(shí)，又能保證收銀及運(yùn)營獨(dú)立，吸引了不少客流。
??贏商觀察：布吉萬象匯創(chuàng)意規(guī)劃的面向年輕群體的Y-space特色主題街區(qū)和涵蓋潮流時(shí)尚生活方式的Y-store，一方面，兩大主題街區(qū)成就了布吉萬象匯區(qū)別于其他購物中心的原創(chuàng)特色內(nèi)容，成為商場的人氣引擎。此外，在街區(qū)設(shè)計(jì)弱化了空間間隔，提升了視覺豐富度，延長了消費(fèi)者的停留時(shí)間。但是該街區(qū)顧客進(jìn)餐空間稍顯擁擠，可能會讓顧客產(chǎn)生局促之感。
??新沙天虹購物中心——“YES！街”
??所在商業(yè)項(xiàng)目：新沙天虹購物中心L6—L7層
??開業(yè)時(shí)間：2016年12月
??新沙天虹購物中心L6—L7層的“YES！街”作為深圳首個(gè)室內(nèi)夜宴主題街區(qū)，面積超過3萬㎡，旨在打造都市年輕人的夜生活地標(biāo)。YES！街以餐飲、娛樂業(yè)態(tài)為主，餐飲方面引進(jìn)了30余家各具特色的餐飲品牌，如：豪客來、木棧音樂餐廳、點(diǎn)品集、劉一鍋、古稻林等。娛樂體驗(yàn)品牌如：夢氏健身房、皇子派對KTV、百川影城IMAX等。
??除了引進(jìn)餐飲和娛樂體驗(yàn)品牌外，Yes！主題街區(qū)規(guī)劃了大面積的創(chuàng)意集市區(qū)，展出各類個(gè)性化的小商品，力圖展現(xiàn)都市夜生活真實(shí)場景；在公共空間中，設(shè)置小舞臺、提供基礎(chǔ)樂器如架子鼓、以及智能化的互動設(shè)備，讓消費(fèi)者能夠參與體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，YES！街打造兼具中國上海灘、韓國、日本等地方特色的東方文化展示廳，提升項(xiàng)目的獨(dú)特性。
??贏商觀察：該街區(qū)根據(jù)年輕客群的消費(fèi)特點(diǎn)，采取影院、KTV、網(wǎng)咖營業(yè)時(shí)間較長的舉措，打造購物中心室內(nèi)“夜生活”消費(fèi)目的地。另外，高樓層主題街區(qū)改變了高樓層難引客流的困境，為商場整體帶來了不少人氣；不過工作日非就餐時(shí)間到訪人數(shù)偏少，如何穩(wěn)定客流數(shù)量是成為項(xiàng)目運(yùn)營方應(yīng)該關(guān)注的問題。
??皇庭廣場——MOCHA·摩卡灣
??所在商業(yè)項(xiàng)目：皇庭廣場B1層
??開業(yè)時(shí)間：2017年8月
??MOCHA·摩卡灣是皇庭廣場傾力打造的中國首家室內(nèi)海灣主題街區(qū)，占地面積3500平方米，“MOCHA·摩卡灣”主題街區(qū)旨在為新中產(chǎn)、追求潮流時(shí)尚的人群打造新穎、動感、樂活的生活體驗(yàn)空間。
??圖片來源皇庭廣場官微
??該街區(qū)內(nèi)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格以藍(lán)白海洋系色調(diào)為主，在場景方面，打造了帆船沙灘、守望燈塔、時(shí)空郵局、仿真樹、休閑遮陽椅等室內(nèi)空間的戶外海灣場景。除了時(shí)光和閱讀結(jié)合的“時(shí)間行者書店”，體驗(yàn)手繪陶瓷的“Color Me Mine”，飼養(yǎng)海洋生物的“AMF”、“伽百利”“述愛花舍”“原·foto照相館”等特色主題店之外，還匯集各色網(wǎng)紅美食飲品品牌，例如小豬小牛、正豪大大雞排、麻咖辣咖、黑白電視、10粿然友牛、小崎洋菓、GTJuice 、莓瑰等品牌，打造趣味好玩的體驗(yàn)式新型街區(qū)。
??贏商觀察：皇庭廣場通過對人氣較低的B1北區(qū)商業(yè)空間盤活升級打造的MOCHA·摩卡灣，不僅能夠豐富該區(qū)域的商業(yè)內(nèi)容，還能夠通過提升該區(qū)域的整體體驗(yàn)感為商場帶來人氣。但是需要注意的是，該街區(qū)的場景打造與品牌之間如何相互作用才能更好形成人流的導(dǎo)入，為商場整體運(yùn)營貢獻(xiàn)業(yè)績。
??龍崗萬科廣場——131 森活主題街區(qū)
??所在商業(yè)項(xiàng)目：龍崗萬科廣場B1層
??開業(yè)時(shí)間：2018年8月
??位于龍崗萬科廣場的131 森活主題街區(qū)歷時(shí) 88 天的升級改造于去年8月重新面世。該街區(qū)不僅拓寬了經(jīng)營面積，還引進(jìn)多家華南首店及網(wǎng)紅餐飲品牌，包括各類餐飲品牌的拾味生活區(qū)、精品超市及花店的品質(zhì)生活區(qū)、首個(gè)自營品牌區(qū)——V 生活+、涵蓋不同生活場景的多樣生活區(qū)。
??其中，在拾味生活區(qū)集合了大弗蘭、遇見小面、媽媽手藝、千味涮、阿香米線、巷內(nèi)鍋盔近20家人氣餐飲品牌，其中包括華南首家“小楊生煎”、深圳首家“牛楠楠”，在品牌方面，以餐飲品牌為主。
??另外，131 森活主題街區(qū)還通過公共區(qū)域的場景再造，規(guī)劃了“認(rèn)真森活”休息區(qū)，“生活劇場”表演區(qū)以及“讀懂生活”閱讀區(qū)，充分展現(xiàn)項(xiàng)目“城市會客廳”的定位。
??贏商觀察：131 森活主題街區(qū)的出現(xiàn)始于對城市快速生活的思考，通過多種生活場景的打造及引進(jìn)人氣餐飲品牌，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。還特別強(qiáng)調(diào)入駐品牌的“首店”、“定制化”區(qū)分不同功能分區(qū)，以滿足顧客個(gè)性化消費(fèi)需求。不過應(yīng)注意的是景觀小品的視覺上呈現(xiàn)的感受，加強(qiáng)環(huán)境的景觀化體驗(yàn)。
??總結(jié)：如今，購物中心在打造主題街區(qū)時(shí)，一方面通過研究目標(biāo)客群的需求及喜好，構(gòu)建不同的主題空間。如推出針對面向年輕客群的潮玩生活方式主題街區(qū)“Y-space&Y-store”，以及瞄準(zhǔn)夜生活一族的餐飲街區(qū)“里巷”、滿足文創(chuàng)手作愛好者的“人類熱忱事物研究所”等，以此引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。
??除了準(zhǔn)確定位客群之外，還要注意細(xì)節(jié)的打造，例如主題街區(qū)的入口處、公共空間、燈光氛圍、室內(nèi)陳列等需更加細(xì)致用心，可以通過充滿創(chuàng)意與藝術(shù)的場景設(shè)計(jì)，營造消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)氛圍。在品牌選擇上，也需要圍繞其街區(qū)主題，選取理念相契合的各業(yè)態(tài)品牌，在品牌組合上凸顯個(gè)性化；此外，主題街區(qū)的場景設(shè)計(jì)也應(yīng)做足趣味性與體驗(yàn)感，例如可以將文創(chuàng)、人文情懷、時(shí)尚潮流、餐飲等主題融入其中，豐富空間內(nèi)容，這樣才能成為購物中心的人氣引擎和內(nèi)容創(chuàng)新聚集地，為購物中心帶來新活力。
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