在過去的十年里，在一些互聯網品牌的早期變化中，我們發現許多品牌，如JD.COM、天貓、當當和國美，都在創造動物形象。從2016年開始，各企業在品牌設計有了一些新的方向。他們創造符合品牌的IP形象符號或IP家族，如知乎的劉感山、AcFun的AC娘、畢麗的2233娘、QQfamily、MTfamily等，以傻、萌、賤、騷等一些鮮明的形象吸引粉絲，獲得用戶對品牌的好感。

從過去的品牌設計發展到現在的知識產權品牌，我們發現品牌逐漸變成了溫度、個性和靈魂，更容易互動。從理性的功能定位到感性的精神寄托，品牌設計在推廣中強調產品功能，屬于漏斗式投入。而品牌IP所追求的價值和文化認同，為消費者提供了一種情感寄托。

其次，用戶購買行為從需要到熱愛品牌的轉變，是通過傳統的定位理論占據用戶的頭腦。用戶需要什么產品？選擇什么品牌？我選擇這款產品是根據產品融入我腦海的品牌理念。例如，當我們需要購買去屑洗發水時，我們選擇購買海飛絲洗發水。

品牌IP在一定程度上弱化了品牌，利用自然形象和人格魅力，受到用戶的高度追捧。用戶的購買行為是情緒化的，是由內心的愛驅動的。比如艾爾莎的形象深受女生喜愛，喜歡艾爾莎的裙子、娃娃、繪本、電影的孩子會不惜一切代價購買。

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