創(chuàng)意和表達是表達什么和如何表達的問題。解決這兩個問題，需要從表達重點和表達手法兩個方面進行創(chuàng)造性思維。表現(xiàn)的重點是攻擊目標，這是突破，而表現(xiàn)手法是戰(zhàn)術(shù)，這是武器。

1、表演的重點

包裝設(shè)計表達的重點是指表達內(nèi)容的集中和視覺語言的沖擊。包裝設(shè)計畫面有限，這歸因于其設(shè)計對象的空間限制；同時，產(chǎn)品要在很短的時間內(nèi)被消費者認可，這是時間的限制。由于時間和空間的限制，我們不可能做到包裝上的一切。如果我們盡力表現(xiàn)一切，我們什么也不會表現(xiàn)出來，這不僅會使關(guān)鍵點不突出，而且會使創(chuàng)造力失去價值。只有抓住要表達的重點，在有限的時間和空間內(nèi)給消費者留下深刻的印象，才能形成一個完整、成功的包裝設(shè)計。

1)注重品牌展示

對于大型公司和知名企業(yè)來說，在貫徹包裝設(shè)計，理念時，他們表現(xiàn)的重點應(yīng)該是先把握品牌的設(shè)計意識。現(xiàn)有的品牌關(guān)注度會給企業(yè)帶來很多好處。構(gòu)思時，企業(yè)的商標和品牌是這類產(chǎn)品包裝設(shè)計的切入點。

2)關(guān)注性能產(chǎn)品

對于具有特殊功能的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝，包裝設(shè)計的創(chuàng)意和表現(xiàn)應(yīng)該集中在產(chǎn)品本身，展示產(chǎn)品的特殊功能，如新的外觀和功能，特殊的使用方法等。一些飲料包裝將通過巧妙的瓶蓋設(shè)計與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

3)關(guān)注消費群體

產(chǎn)品最終是面向消費者的，尤其是那些對用戶針對性強的產(chǎn)品，其包裝要以消費者為中心。這樣，包裝可以根據(jù)消費者的需求進行設(shè)計，產(chǎn)品可以通過包裝設(shè)計占領(lǐng)其細分市場

在產(chǎn)品包裝設(shè)計，的過程中，只有突出重點，消費者才能在最短的時間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。總之，無論如何表達，包裝設(shè)計的創(chuàng)造性思維都應(yīng)該抓住要點，傳達明確的內(nèi)容和信息。

2.表達形式

包裝設(shè)計首先抓住了創(chuàng)意中的關(guān)鍵點，然后用什么方法來表達這些關(guān)鍵點也是一個非常重要的環(huán)節(jié)，也就是說，我們應(yīng)該想盡一切辦法來表達產(chǎn)品(內(nèi)容)或者它們的一些特點。因為任何事物都必須與其他事物有一定的特殊性和一定的相關(guān)性，所以我們要表達一個事物和一個對象，基本方法有兩種：一種是直接表達對象的某些特征，另一種是借助與對象有關(guān)的其他事物間接表達。前者稱為直接表達或直接敘述，后者稱為間接表達或再現(xiàn)。

直接表示

直接表達是指表達的重點是內(nèi)容本身，包括其外觀、形式、用途和用法。以下是一些最常用的直接表示法：

(1)攝影的表達

直接用彩色或黑白攝影圖片在包裝設(shè)計很多食品包裝經(jīng)常采用這樣的表達方式。

(2)繪畫的表現(xiàn)手法

繪畫可以用寫實、歸納、夸張的手法來表現(xiàn)。其中，歸納的方法是對被攝體圖像進行簡化，經(jīng)過歸納和概括后，被攝體圖像的主要特征更加清晰。

(3)打開包裝盒窗口的方法

開窗的表現(xiàn)手法可以直接向消費者揭示商品的形象、色彩、種類、數(shù)量和質(zhì)感，讓消費者在心理上對商品產(chǎn)生舒適和信任。開窗的形式和位置可以多種多樣，兼收并蓄，包裝可以與透明處呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合，使包裝具有更好的視覺效果。

(4)透明包裝技術(shù)

用透明包裝材料(或結(jié)合不透明包裝材料)包裝商品，直接向消費者展示商品，具有與櫥窗包裝相同的效果和功能。在包裝設(shè)計的食物中，這種方法用得最多，尤其是液體飲料。

(5)其他輔助表達

除了上述四種直接表達產(chǎn)品的方法外，我們還可以利用一些輔助方法為其服務(wù)，起到烘托主體、渲染氣氛、錦上添花的作用。但是要記住的是，圖像作為輔助襯托主體是不能率先處理的。

間接表示

間接表達是指通過更微妙的手段來傳達信息，即包裝屏幕不直接表達對象本身，而是通過與商品相關(guān)聯(lián)的其他事物(如所用原料、生產(chǎn)工藝特點、使用對象、使用方法或商品功能等)間接表達商品。)，常用來表達某些屬性、品牌、想法等。有些產(chǎn)品不能直接表達，比如香水、酒、洗衣粉等。這需要通過間接代表權(quán)來解決。同時，為了獲得新穎、獨特、多變的表演效果，很多直接表演的產(chǎn)品往往在間接表演中尋求新奇和變化。間接表達的方法有聯(lián)想法和道德法，其中有類比法和象征法。

(1)聯(lián)想法

這種方法是借助一些形象符號引導(dǎo)消費者的認知向某個方向集中，通過消費者自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想，對包裝畫面上沒有直接說明的東西進行補充，也是一種從一種到另一種的表達方式。當人們觀看一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計時，并不是單純的視覺接受，而是有一定的心理活動。

(2)道德方法

包括隱喻和象征，也是不容易直接表達的主題內(nèi)容的間接表達方式。這種方法不僅能使畫面更

① 比喻法

比喻是借他物比此物的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計者具有比較豐富的生活知識和文化修養(yǎng)。在我國民間傳統(tǒng)藝術(shù)中有許多生動的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻富貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛情、松鶴比喻長壽，等等，而“喜慶”、 “富貴”、 “清廉”、 “愛情”、 “長壽”等概念是無法用視覺形態(tài)直接表現(xiàn)出來的，但是借助形象化的動、植物等就能得到充分的體現(xiàn)。這是通過表現(xiàn)商品內(nèi)在的“意”，即表現(xiàn)它精神屬性上的某種特征來傳達商品。

② 象征法

該方法是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象。而作為象征的媒介形象在含義的表達上應(yīng)當具有一種不能加以任何變動的永久性，即具有一定性。例如長城、天安門及其門前的華表、黃河、中國傳統(tǒng)的石獅圖形等，都是中國的象征；金字塔及獅身人面像象征埃及：埃菲爾鐵塔象征法國；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；白鴿與橄欖枝象征和平；等等。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性運用也很重要，例如紅色象征興奮、革命的勝利、喜慶。在包裝設(shè)計中，象征法一般是以某個地區(qū)、某個國家或某種事物所特有的形象作為代表，用以表達為大多數(shù)人認同的品牌的某種含義和某種產(chǎn)品的抽象屬性。

3、其他表現(xiàn)方式

直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法除了可以通過以上所述的手法來達到之外，還可以互相結(jié)合運用。另外，還可以采用特寫的手法，即大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的手法，使主體的特點得到更為集中的表現(xiàn)。

另外，在間接表現(xiàn)方式上，還有不少包裝尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等，往往不直接采用聯(lián)想或寓意手法，而以純裝飾性的手法(即無任何含義)進行表現(xiàn)。采用純裝飾性的手法時，也應(yīng)注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來引導(dǎo)觀者的感受。

前面我們講述了設(shè)計創(chuàng)意思維與表現(xiàn)的問題。總而言之，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個問題中，要注意信息傳達力和形象感染力這兩個方面。應(yīng)當再次強調(diào)，設(shè)計創(chuàng)意思維要從產(chǎn)品、消費者和銷售三個方面加以全面推敲研究，使設(shè)計最后達到良好的識別性、強大的吸引力和說服力，即具有清晰突出的視覺效果、明朗準確的內(nèi)容表達和嚴肅可信的產(chǎn)品質(zhì)量感受，這是包裝設(shè)計的最終目的。

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