符號可以有超越理性消費因素的含義，部分原因是它們有助于我們解決個性和歸屬感的平衡問題。這是需求密碼的前兩個層次。最后的步驟是理解這如何對個人起作用——當然也就是說在市場上起作用。為什么某一特定產品或品牌能夠將一大批看似沒有任何共同之處的人聯系起來？更奇特的是，時至今日，傳統的“大眾營銷”（也就是簡單地重復某一商業信息，以致大多數美國公眾避之唯恐不及）戰略已經每況愈下，幾乎無法獲得實效，為什么這還會發生？

　　品牌經理和廣告商一直在他們努力想要兜售的商品中尋找答案。他們一直在問，我們如何才能使這件事情更具創新性，或者讓品牌更引人注目（或通常我們所說的，更“酷”）？我并不是說他們忽視了消費者。他們沒有。隨著大眾營銷的崛起，對消費者的細致研究也逐漸興起。早在1920年，一家研究公司幾乎與堪薩斯州薩貝莎鎮所有的家庭進行了訪談，在幾年之后，此次調研就像歷史學家丹尼爾J布爾斯廷在他的《美國人：民主經驗》（The Americans:The Democratic Experience）中寫到的一樣：“進行了第一次全國食品儲藏室調查，調查了16個州的85個街區的3 123戶家庭的儲存情況。”20世紀20年代末，對消費偏好的研究引導西方鐘表公司生產出“更小，更薄”的時鐘，并“立即取得了商業上的成功”。（一名當時的研究泰斗指出，這證明了“消費者是國王”。）這樣的事例不勝枚舉。

　　今天，商業公司花費數百萬美元研究我們的行為——對我們進行問卷調查，派出研究者進入我們的廚房仔細觀察我們的行為方式。近年來，他們有意與我們“合作”或“協同創新”，比如，讓我們提出設計建議，或呈遞產品名稱的設想，或在線提供對其產品的即時反饋。在廣告宣傳業界內，這樣的客戶互動被看做是發生了翻天覆地的變化，因為從理論上來看，這與那種傳統的30秒廣告所表現的單向溝通是完全相反的概念。

　　這在很大程度上的確等同于說：“我已經做了足夠多的事。而你到底是怎么想的呢？”這還不太像一次對話。最后，即使在今天，產品制造商和品牌所有者必須——可以理解，也無可厚非地透過他們可以控制的范圍，如形式、功能和形象，來過濾他們對消費者的看法。如果你是一個鐘表制造商，那么你有能力改變的是你的鐘表，以及可能改變別人對你的鐘表的感覺。因此，鐘表生產商或其他的生產商毫無選擇必須做出貌似破解需求密碼的關鍵，在于商品本身的行為：為了吸引消費者經濟人，就必須要創造出能夠幫助人們解決問題或能較之過去更好地完成一項任務的商品。

　　本文經中信出版社允許摘自《買單》。

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