2017年，北京故宮接待游客1700萬人次，文創(chuàng)銷售額達10億元；2017年，西安接待游客1.8億人次，文創(chuàng)銷售額應(yīng)該有多少？100億！這是每位受訪者給出的期望。而已經(jīng)開始發(fā)力的他們，有理由讓大家堅信——

展會上展出的“西安禮物”文創(chuàng)產(chǎn)品。 （記者 王旭東 攝）

“沒想到現(xiàn)在西安的文創(chuàng)商品也這么豐富了。”這樣的驚訝來自于“五一”期間為杭州朋友游西安做“地陪”的劉淑妮，這與她之前對于本地只有兵馬俑、倒流壺等文物復(fù)制品的印象相去甚遠。

游 客

從送不出去的兵馬俑到愛不釋手的手機指環(huán)

“看來我確實好多年都沒好好逛過西安的旅游景點了。”劉淑妮一邊感慨著，一邊向記者說起了當(dāng)初并不愉快的一段過往。原來，當(dāng)年去杭州上大學(xué)的她發(fā)現(xiàn)同學(xué)們對于西安充滿了興趣，“說起西安的歷史比我還熟。”正因如此，她在大二暑假決定帶著兵馬俑泥塑、碑林字帖等禮物給同學(xué)們。但令劉淑妮沒想到的是，這些千里迢迢背過去的兵馬俑被許多南方的同學(xué)因為是“陪葬的冥器”而婉拒了；一大沓碑林的字帖雖然送出去了，可“沒見過一個舍友拿出來練過一次字”。

大學(xué)畢業(yè)回到西安后，最初的兩年也曾接待過遠道而來的朋友。但因為大學(xué)時那個不愉快的經(jīng)歷，劉淑妮總是挺困惑，“雖然每次我們都逛得挺美，但我都會糾結(jié)朋友走時給帶些啥禮物好。”

之后，結(jié)婚、生子、哺育的繁忙，讓劉淑妮和她的朋友們已經(jīng)多年沒有旅游的精力。但她說這回做“地陪”，最吸引他們的竟然是各個景區(qū)琳瑯滿目的文創(chuàng)商品。“公仔、冰箱貼、手機殼、手機指環(huán)、書簽，特別多而且都很時尚。”劉淑妮不僅幫朋友們挑選了一大堆，她也買了好幾個愛不釋手的手機指環(huán)。

創(chuàng)業(yè)者

從專業(yè)設(shè)計師到平臺構(gòu)建者的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)變

數(shù)據(jù)最能說明我市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興盛，2017年，兵馬俑博物館實現(xiàn)文創(chuàng)銷售總額1164.25萬元，陜歷博的文創(chuàng)商品銷售額也達到了1200萬元左右。

如此興旺的市場表現(xiàn)，必定吸引眾多的行業(yè)從業(yè)者。在記者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我市選擇文創(chuàng)商品作為自己創(chuàng)業(yè)方向的創(chuàng)業(yè)者，不僅有設(shè)計、陶瓷、木雕等藝術(shù)背景者，甚至還有研究3D打印、VR開發(fā)等理工背景的人才。這其中，已有8年文創(chuàng)經(jīng)驗的張茜便是其中的一位。

張茜說當(dāng)年設(shè)計專業(yè)畢業(yè)的她，看到我市許多旅游景點銷售的產(chǎn)品竟然還是木頭劍、塑膠蛇等商品和各類文物復(fù)制品。“我當(dāng)時就覺得這也太低端了。”張茜便想著自己設(shè)計些更好的旅游紀(jì)念品。沒想到自己的設(shè)計迅速得到了市場的認同，于是便開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，目前她已與多個景區(qū)、博物館聯(lián)合開發(fā)了“朕略萌”“唐寶貝”“西遇紀(jì)”等多個子品牌、系列的文創(chuàng)商品和IP形象。并與我市旅游部門聯(lián)合設(shè)立了“西安旅游商品研發(fā)基地”，開發(fā)了具有本土特色的時尚旅游商品品牌——“西安禮物”。

“我們希望‘西安禮物’成為匯集我市文創(chuàng)開發(fā)人才的平臺。”張茜說為了這一目標(biāo)，“西安禮物”不僅有自己的設(shè)計師，也為入駐各類文創(chuàng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者提供孵化平臺。“在生產(chǎn)上，我們通過統(tǒng)一采購的形式降低文創(chuàng)商品的成本；在銷售上，我們通過與眾多機構(gòu)建立銷售渠道進行銷售，從而降低文創(chuàng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)門檻。”

IP提供者

共享版權(quán)讓文物活起來

文創(chuàng)商品，不同于普通商品開發(fā)。其IP的起點在于文物，同時其最重要的銷售渠道之一，也在收藏這些文物的景區(qū)及博物館。很明顯，西安擁有文創(chuàng)類最大量IP之處，無疑是陜西歷史博物館和兵馬俑博物館，而文創(chuàng)市場的火熱也與他們的變化密不可分。

據(jù)秦始皇帝陵博物館（兵馬俑博物館）文化產(chǎn)業(yè)部主任陳立陽介紹，從2009年開始，他們利用兵馬俑強大的IP優(yōu)勢，采用“開放合作、共創(chuàng)共享”的方式，引入“賽馬機制”。兵馬俑先后在館內(nèi)的七個文創(chuàng)店推行新的合作經(jīng)營模式。通過引進在動漫制作、生活用品、藝術(shù)品等領(lǐng)域的本土及北京、香港等地有影響力的文創(chuàng)公司，讓大家同臺競爭，在避免商品同質(zhì)化的同時，加速了兵馬俑系列文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的研發(fā)步伐和品質(zhì)提升。

同時，兵馬俑博物館還有意識地通過開放資源舉辦首屆文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計征集大賽，向全球征集了近1200件作品，并培育和發(fā)掘文創(chuàng)人才、探索文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

此外，跨界融合、互聯(lián)網(wǎng)＋、VR體驗、電商平臺打造等方向上為兵馬俑博物館對于文創(chuàng)商品開發(fā)進行新嘗試。

而陜西歷史博物館文化產(chǎn)業(yè)部部長趙慧表示，他們同樣選擇了“開門搞文創(chuàng)”，通過共享版權(quán)等方式令文物活起來。趙慧介紹說，與兵馬俑博物館類似，陜歷博也選擇了將各類IP及專業(yè)研究打包作為投入，與本地以及北京、杭州、蘇州等地知名文創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的道路。目前，陜歷博已有400多類、2000余種文創(chuàng)商品面世。

此外，從今年開始，與京東、天貓等電商平臺的合作，不僅為陜歷博系列文創(chuàng)商品提供了線上銷售的渠道，更通過平臺基于大數(shù)據(jù)的挖掘能力，給出了目標(biāo)消費者的心理及行為畫像。而這些又被陜歷博用于豐富自己的“IP包”，使文創(chuàng)設(shè)計人員可以更精準(zhǔn)地把握消費者的偏好。

與此同時，陜歷博在社會熱點方面也開始變得更加靈活與時尚。今年年初熱播的《國家寶藏》欄目讓陜歷博的多件文物蜚聲海內(nèi)，陜歷博及其合作方迅速推出了相關(guān)商品。例如陜歷博對杜虎符的文創(chuàng)開發(fā)沒有只停留在復(fù)刻品上，而是深入挖掘其背后“兩符合一，謂之符合”的文化內(nèi)涵，開發(fā)出了“杜虎符”情侶吊墜等產(chǎn)品，受到了80、90后新一批消費者的歡迎。

專 家

文創(chuàng)商品開發(fā)最關(guān)鍵要講好故事

文創(chuàng)商品開發(fā)有千百種，為何一個不起眼的“朕知道了”膠帶會成為爆款？對此，西安旅游設(shè)計研究院院長邵振宇表示，文創(chuàng)商品要想做好，關(guān)鍵在于講好故事。他說文物不天然可以衍生出受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，因為“文物”和“文創(chuàng)”之間不能少了“故事”這一環(huán)節(jié)。

“西安有許多著名的歷史名勝及文物，但西安厚重的歷史與文物，普通游客很難一眼看懂。”邵振宇指出，如果講不好文物背后的文化故事，就很難調(diào)動起游客購買的欲望。“三段心理法很適合研究文創(chuàng)消費者的消費心理。通過看文物讓游客對此有所認知，通過聽故事讓游客對文物所負載的文化達到認同，最后才是通過文創(chuàng)商品實現(xiàn)購買。西安可以講得故事有很多，而任何一個故事講好了，都將帶來一大批文創(chuàng)商品的成功。”

除了文創(chuàng)商品之外，邵振宇建議西安要以“大旅游、大文創(chuàng)”的視角去審視市場、講好故事，加強體驗時文創(chuàng)的開發(fā)。他說：“西安已經(jīng)通過‘西安年·最中國’‘春滿中國·醉西安’等活動講好了西安故事”，而“西安故事”為西安各景區(qū)帶來了大量游客，讓這些游客在各個景區(qū)享受到富有文化內(nèi)涵的體驗活動，才能讓游客們自愿為承載一段“好故事”的文創(chuàng)商品買單。

2017年，北京故宮接待了1700萬人次的游客，文創(chuàng)銷售額達10億元。照此比對，同年接待1.8億人次游客的西安，文創(chuàng)商品的市場應(yīng)該達到百億級——這是采訪中幾乎每一位受訪者都會談到的對未來西安文創(chuàng)市場的期望。而已經(jīng)為此開始發(fā)力的他們，令西安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展頗為值得期待。（西安日報記者 裴磊）