腳踏黃土地，共飲黃河水。作為沿黃省區，山東與陜西密不可分，源于山東的儒家文化與發端于西周的周禮一脈相承，東岳泰山與西岳華山跨越千年精神遙望，黃河懷抱陜西又于山東歸入大海。如今，山東與陜西又在文化和旅游元素上相交互融。

5月18日，秦始皇帝陵銅車馬博物館正式試開放，首露面的“兵馬俑雪糕”引發大眾熱議。不止兵馬俑雪糕，近來帶有文博色彩的文創產品深入人們生活，讓文博IP煥發新活力。作為歷史文化大省，陜西文博IP打造別有特色，相繼亮相首屆中國文旅博覽會，山東博物館特色展覽等。近日，記者專訪中國文化和旅游部文化產業雙創人才庫成員、西安第九符號文化科技有限公司總經理谷旭亮，解讀文博類文創設計的奧秘。

文博文創C位出道

從新春文創禮盒到夏日冷飲，從鼠標墊到文博美妝，從文具到首飾……文博的文化創意層出不窮，越來越受到大眾的喜愛。同時，文博單位的文創研發也逐漸走向潮流尖端。

5月18日，“第十八屆（2020年度）全國博物館十大陳列展覽精品推介”終評結果在北京揭曉，其中，由山東省博物館和孔子博物館聯合主辦的“衣冠大成——明代服飾文化展”榮獲精品獎。去年9月，“衣冠大成——明代服飾文化展”曾在山東博物館開展。展覽上，除珍品明代服飾外，精美的文創產品亦引發大眾關注，其涉及圖書圖錄、IP形象及主題紀念品，涵蓋潮玩手辦、服飾首飾、學習文具、家居用品等不同領域。而此次展覽展出的文創產品，谷旭亮就參與其中，由他策劃、設計并開發了“明潮”品牌系列文創產品。

“‘錦衣王朝’展覽主要面向年輕群體，著重挖掘明代典型服飾。”谷旭亮介紹，團隊從官員服飾中的“補子”圖案入手，正本清源地解讀‘衣冠禽獸’、創新性打造出‘衣冠神獸’主題文創。“歷史感、時代感兼具的同時，在設計‘明潮’品牌文創時，把文博做成潮牌，讓它們更受青年人的喜愛。”

做歷史文化的“翻譯”者

2010年，谷旭亮從西安交通大學藝術系畢業后便進入文創行業。在此之前，他接觸并學習過藝術設計、雕塑和藝術史相關專業。“縱觀中國文博紀念品的發展歷程，20世紀80年代開始，以文博復制品為主，如青銅器、唐三彩等。21世紀初，文博紀念品向便攜方向發展，開始以小巧、便利為主。”谷旭亮說，但也存在全國各地文博紀念品千篇一律的問題，直到2013年前后，隨著北京故宮文創產品的開發，文博文創開始被更多人關注。

2012年前后，時任陜文投集團文創品牌子公司藝術總監的谷旭亮與臺北故宮團隊交流，彼時臺北文博文創的時尚創意感已突破他的想象。隨后，谷旭亮開始在文博衍生品中添加更多創意元素。

記者了解，谷旭亮團隊設計了一款“兵兵有禮”產品，在冷酷嚴肅的兵馬俑形象中加融入“禮儀”元素，做成非禮勿聽、非禮勿言、非禮勿視等形象。“我還發揮自身雕塑專業優勢，把兵馬俑外觀設計得更加呆萌、可愛，拉近與現代人的距離，更有親近感和趣味感。”谷旭亮說。

2015年前后，谷旭亮又著手開發“葡萄花鳥紋香囊”。葡萄花鳥紋香囊仿制于陜西歷史博物館館藏文物，該款產品一經面世，就贏得市場歡迎，不但榮獲國家旅游商品大賽獎項，還作為《國家寶藏》欄目中的道具亮相于央視。這件香囊外觀鏤空設計、紋理細膩精湛，葡萄、花朵、鳥等紋飾豐富，工藝復雜。“我們從經典文化挖掘角度出發，歷時半年，打磨并再現唐代香文化代表器物。外表華麗，內部為陀螺儀結構，無論香囊怎樣轉動，其中的香盂總能保持平衡，是中國古代文化藝術與科技的經典結合物。”谷旭亮說，團隊在文物基礎上增加了流蘇，把它做成集車掛、香薰等為一體的生活藝術品。

“設計文博類文創，需要對歷史文化進行挖掘、整理、創意、續寫、傳承，我們非常享受這個過程。”谷旭亮說，文創人就像“翻譯”一樣，將歷史用現代文字、陳列、文創“翻譯”給大眾看，而且還要看得明白、看得喜歡。

挖掘歷史文化主根脈

近年，谷旭亮及團隊曾為陜西、寧夏、浙江、山東等多地文博單位策劃、設計過展出或文創產品。在他看來，為不同地域設計文創產品，必須要深入挖掘每個地域的文化特征，摸清文化的千年傳承脈絡，把握其特點與核心價值。“文化是根基，創意是手段。為每個地域做文創產品時，首要挖掘當地歷史文化的主根脈，選擇經典文物、經典歷史故事等。與此同時，與其他地域有所區分，創作出差異化、特色化文創。比如，陜西歷史博物館中‘周秦漢唐’元素、西夏帝陵的文化特征西夏文字；浙江良渚則是中華五千年文明的見證等。”

2017年，谷旭亮團隊與陜西歷史博物館合作，獨立設計了“花舞大唐春”新春文創大禮包，其中包括門神、紅包、冰箱貼等。谷旭亮告訴記者，設計新春文創禮包的初衷很簡單，為了讓大眾與歷史產生關聯，引發共鳴，把新年過得更有文化味、儀式感。“如何將‘門神’設計的歷史味、都市味兼具是我思考的主要問題。”隨后，谷旭亮選取了唐代秦瓊、敬德作為門神，動漫化人物形象，輔以唐代經典紋樣、唐太宗書法，創新設計出文創禮包，將唐代人物、文化、藝術融合一體。據了解，“花舞大唐春”文創禮包在陜西歷史博物館一經推出便銷售一空。

縱觀文創產業鏈條，文創產品的設計與開發要與現代人的消費習慣、生活習慣等產生關聯，這是產品核心開發的方向，也是文創產業最重要的一環。從文創設計端看，“設計之前，在文博中發現適合做文創設計的文物，并以現代創意手段呈現其中文化，賦予時代美學。”谷旭亮表示，發現美后，要創造美。文創設計還要做到構圖、圖案、色彩的創新搭配，賦予產品視覺美感，讓歷史煥發生機，才能傳承發展。

不容忽視的還有文創產品的商業屬性。“在設計文創之前，設計人員要對市場敏感，了解顧客的消費心理體驗，從高頻和剛需出發，設計創造與顧客生活、消費黏度強的產品。”谷旭亮說。

建立與山東的文化情緣

儒家文化、泰山文化、黃河文化……近年，山東依托豐富的歷史文化資源對文博文創產品進行設計與開發，并已出現多款網紅文創產品，這也成為谷旭亮下一步研發方向之一。“山東歷史文化底蘊深厚。此前在學習藝術史和雕塑時接觸過山東漢畫像磚、漢畫像石，其中的歷史、藝術元素可以作為文化創意設計的一大選擇。同時，我也有不少山東朋友，與他們的交流學習中對山東歷史文化、民俗風情有了非常深刻的理解和越發強烈的興趣。”

同時，山東與陜西有著千絲萬縷的文化淵源，興起于山東的儒家文化與發端于西周的周禮一脈相承，東岳泰山與西岳華山跨越千年精神遙望，黃河懷抱陜西又于山東歸入大海……“腳踏黃土地，共飲黃河水，也從文化基因上建立了我與山東的文化情緣。” 谷旭亮說。

如今，隨著文創設計向大文化領域的發展，文創開發的空間也越來越大。“近年，山東文化和旅游產業發展勢頭迅猛，市場廣闊，文化遺產的價值和潛力巨大。在文旅融合政策倡導和民族復興的歷史背景下，山東的文化資源有太多的彰顯機會，對于構建民族文化自信有著天然的優勢和積極的社會價值，必將會迎來厚積薄發的時代機遇。”谷旭亮表示，期待更多的專業團隊用創意的手段參與到山東文化的創新傳承，讓這些優秀的文化遺產活起來，走進當代人的生活中，“用文創服務于社會，用文創講好中國故事，為民族復興貢獻陜西和山東力量。”

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