2017年，北京故宮接待游客1700萬人次，文創銷售額達10億元；2017年，西安接待游客1.8億人次，文創銷售額應該有多少？100億！這是每位受訪者給出的期望。而已經開始發力的他們，有理由讓大家堅信——

展會上展出的“西安禮物”文創產品。 （記者 王旭東 攝）

“沒想到現在西安的文創商品也這么豐富了。”這樣的驚訝來自于“五一”期間為杭州朋友游西安做“地陪”的劉淑妮，這與她之前對于本地只有兵馬俑、倒流壺等文物復制品的印象相去甚遠。

游 客

從送不出去的兵馬俑到愛不釋手的手機指環

“看來我確實好多年都沒好好逛過西安的旅游景點了。”劉淑妮一邊感慨著，一邊向記者說起了當初并不愉快的一段過往。原來，當年去杭州上大學的她發現同學們對于西安充滿了興趣，“說起西安的歷史比我還熟。”正因如此，她在大二暑假決定帶著兵馬俑泥塑、碑林字帖等禮物給同學們。但令劉淑妮沒想到的是，這些千里迢迢背過去的兵馬俑被許多南方的同學因為是“陪葬的冥器”而婉拒了；一大沓碑林的字帖雖然送出去了，可“沒見過一個舍友拿出來練過一次字”。

大學畢業回到西安后，最初的兩年也曾接待過遠道而來的朋友。但因為大學時那個不愉快的經歷，劉淑妮總是挺困惑，“雖然每次我們都逛得挺美，但我都會糾結朋友走時給帶些啥禮物好。”

之后，結婚、生子、哺育的繁忙，讓劉淑妮和她的朋友們已經多年沒有旅游的精力。但她說這回做“地陪”，最吸引他們的竟然是各個景區琳瑯滿目的文創商品。“公仔、冰箱貼、手機殼、手機指環、書簽，特別多而且都很時尚。”劉淑妮不僅幫朋友們挑選了一大堆，她也買了好幾個愛不釋手的手機指環。

創業者

從專業設計師到平臺構建者的創業轉變

數據最能說明我市文創產業的興盛，2017年，兵馬俑博物館實現文創銷售總額1164.25萬元，陜歷博的文創商品銷售額也達到了1200萬元左右。

如此興旺的市場表現，必定吸引眾多的行業從業者。在記者的調查中發現，我市選擇文創商品作為自己創業方向的創業者，不僅有設計、陶瓷、木雕等藝術背景者，甚至還有研究3D打印、VR開發等理工背景的人才。這其中，已有8年文創經驗的張茜便是其中的一位。

張茜說當年設計專業畢業的她，看到我市許多旅游景點銷售的產品竟然還是木頭劍、塑膠蛇等商品和各類文物復制品。“我當時就覺得這也太低端了。”張茜便想著自己設計些更好的旅游紀念品。沒想到自己的設計迅速得到了市場的認同，于是便開始了自己的創業之路，目前她已與多個景區、博物館聯合開發了“朕略萌”“唐寶貝”“西遇紀”等多個子品牌、系列的文創商品和IP形象。并與我市旅游部門聯合設立了“西安旅游商品研發基地”，開發了具有本土特色的時尚旅游商品品牌——“西安禮物”。

“我們希望‘西安禮物’成為匯集我市文創開發人才的平臺。”張茜說為了這一目標，“西安禮物”不僅有自己的設計師，也為入駐各類文創領域的創業者提供孵化平臺。“在生產上，我們通過統一采購的形式降低文創商品的成本；在銷售上，我們通過與眾多機構建立銷售渠道進行銷售，從而降低文創領域創業者的創業門檻。”

IP提供者

共享版權讓文物活起來

文創商品，不同于普通商品開發。其IP的起點在于文物，同時其最重要的銷售渠道之一，也在收藏這些文物的景區及博物館。很明顯，西安擁有文創類最大量IP之處，無疑是陜西歷史博物館和兵馬俑博物館，而文創市場的火熱也與他們的變化密不可分。

據秦始皇帝陵博物館（兵馬俑博物館）文化產業部主任陳立陽介紹，從2009年開始，他們利用兵馬俑強大的IP優勢，采用“開放合作、共創共享”的方式，引入“賽馬機制”。兵馬俑先后在館內的七個文創店推行新的合作經營模式。通過引進在動漫制作、生活用品、藝術品等領域的本土及北京、香港等地有影響力的文創公司，讓大家同臺競爭，在避免商品同質化的同時，加速了兵馬俑系列文創產品開發的研發步伐和品質提升。

同時，兵馬俑博物館還有意識地通過開放資源舉辦首屆文創產品創意設計征集大賽，向全球征集了近1200件作品，并培育和發掘文創人才、探索文創產業鏈的延伸。

此外，跨界融合、互聯網＋、VR體驗、電商平臺打造等方向上為兵馬俑博物館對于文創商品開發進行新嘗試。

而陜西歷史博物館文化產業部部長趙慧表示，他們同樣選擇了“開門搞文創”，通過共享版權等方式令文物活起來。趙慧介紹說，與兵馬俑博物館類似，陜歷博也選擇了將各類IP及專業研究打包作為投入，與本地以及北京、杭州、蘇州等地知名文創企業聯合開發的道路。目前，陜歷博已有400多類、2000余種文創商品面世。

此外，從今年開始，與京東、天貓等電商平臺的合作，不僅為陜歷博系列文創商品提供了線上銷售的渠道，更通過平臺基于大數據的挖掘能力，給出了目標消費者的心理及行為畫像。而這些又被陜歷博用于豐富自己的“IP包”，使文創設計人員可以更精準地把握消費者的偏好。

與此同時，陜歷博在社會熱點方面也開始變得更加靈活與時尚。今年年初熱播的《國家寶藏》欄目讓陜歷博的多件文物蜚聲海內，陜歷博及其合作方迅速推出了相關商品。例如陜歷博對杜虎符的文創開發沒有只停留在復刻品上，而是深入挖掘其背后“兩符合一，謂之符合”的文化內涵，開發出了“杜虎符”情侶吊墜等產品，受到了80、90后新一批消費者的歡迎。

專 家

文創商品開發最關鍵要講好故事

文創商品開發有千百種，為何一個不起眼的“朕知道了”膠帶會成為爆款？對此，西安旅游設計研究院院長邵振宇表示，文創商品要想做好，關鍵在于講好故事。他說文物不天然可以衍生出受歡迎的文創產品，因為“文物”和“文創”之間不能少了“故事”這一環節。

“西安有許多著名的歷史名勝及文物，但西安厚重的歷史與文物，普通游客很難一眼看懂。”邵振宇指出，如果講不好文物背后的文化故事，就很難調動起游客購買的欲望。“三段心理法很適合研究文創消費者的消費心理。通過看文物讓游客對此有所認知，通過聽故事讓游客對文物所負載的文化達到認同，最后才是通過文創商品實現購買。西安可以講得故事有很多，而任何一個故事講好了，都將帶來一大批文創商品的成功。”

除了文創商品之外，邵振宇建議西安要以“大旅游、大文創”的視角去審視市場、講好故事，加強體驗時文創的開發。他說：“西安已經通過‘西安年·最中國’‘春滿中國·醉西安’等活動講好了西安故事”，而“西安故事”為西安各景區帶來了大量游客，讓這些游客在各個景區享受到富有文化內涵的體驗活動，才能讓游客們自愿為承載一段“好故事”的文創商品買單。

2017年，北京故宮接待了1700萬人次的游客，文創銷售額達10億元。照此比對，同年接待1.8億人次游客的西安，文創商品的市場應該達到百億級——這是采訪中幾乎每一位受訪者都會談到的對未來西安文創市場的期望。而已經為此開始發力的他們，令西安文創產業未來的發展頗為值得期待。（西安日報記者 裴磊）