現(xiàn)如今，越來越多的行業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也同樣的越來越重視營銷策劃對(duì)品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)影響。然而也有越來越多的企業(yè)家存在這樣的顧慮，這個(gè)顧慮就是非常渴望塑造自己的品牌，但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己，千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會(huì)成為別人的教訓(xùn)。然而事實(shí)是，許多企業(yè)做營銷策劃時(shí)又或太冒進(jìn)，又或太投機(jī)，這才是造成策劃失敗的主要原因。因此，企業(yè)必須穩(wěn)健的進(jìn)行營銷策劃，否則難免重蹈覆轍。但是，企業(yè)如何才能開展穩(wěn)健的營銷策劃，其實(shí)應(yīng)該有五個(gè)關(guān)鍵需要一一品酌。

　　關(guān)鍵一：做品牌就是在做投資

　　企業(yè)做品牌必須有一種心態(tài)：做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌，否則，企業(yè)在做品牌的過程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。

　　這個(gè)在于，投資者都看重投資回報(bào)率，塑造品牌也自然要求回報(bào)。既然要講回報(bào)，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報(bào)率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識(shí)來認(rèn)真剖析品牌塑造過程中的成本。例如，很多企業(yè)在做品牌這個(gè)問題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)。

　　還有，很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業(yè)宣傳畫冊(cè)，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這當(dāng)然與部分廣告公司有關(guān)，因?yàn)槊髅髦粫?huì)做一些設(shè)計(jì)，卻從別人那兒Copy來一些概念和案例，擺出一副品牌專家的架勢(shì)，蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“恍然頓悟”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己“中毒已深”，此時(shí)沒有“壯士斷腕”的勇氣，就很難拋棄以前的錯(cuò)誤策略或不合適的策略，進(jìn)行“刮骨療毒”，謀求新生。同樣令人惋惜的是，不少企業(yè)“心疼”已經(jīng)投入的費(fèi)用，選擇了在錯(cuò)誤的道路上“得過且過”，越走造成的浪費(fèi)就越大。事實(shí)上，“亡羊補(bǔ)牢”，為時(shí)不晚，“得過且過”的結(jié)果只能是損失越來越嚴(yán)重，甚至無可挽回。

　　當(dāng)然，也有不少企業(yè)，盡管品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯(cuò)誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風(fēng)光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時(shí)已晚。這與目前特殊的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，很多看起來十分畸形的企業(yè)，或者看起來沒有任何優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業(yè)沒有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一。

　　關(guān)鍵二：品牌塑造不等于大投入

　　許多企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開始就很難控制。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　那么，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢?那就是眾多誤導(dǎo)!例如，做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來做形象代言人!做電器就一定要在央視投放廣告!做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等!諸如此類的有很多很多。

　　于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，上了“央視”，四處投廣告。結(jié)果呢?結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。

　　關(guān)鍵三：品牌塑造過程必須可控

　　無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。

　　當(dāng)然，在企業(yè)和品牌公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打;品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會(huì)和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關(guān)鍵四：“事、市、勢(shì)”一個(gè)都不能少

　　關(guān)于“事、市、勢(shì)”的論調(diào)很多，如，“三流的企業(yè)做事，二流的企業(yè)做市，一流的企業(yè)做勢(shì)”，再如，“小型企業(yè)做事，中型企業(yè)做市，大型企業(yè)做勢(shì)”等等，咋一聽，感覺還有一定的道理，但是，仔細(xì)想想，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些論調(diào)經(jīng)不起推敲。因?yàn)椋谝欢▍^(qū)域和時(shí)期內(nèi)，不論大型企業(yè)、中型企業(yè)還是小型企業(yè)，不論一流企業(yè)、二流企業(yè)還是三流企業(yè)，“事、市、勢(shì)”三者都是要做的。而且，對(duì)于要塑造品牌的企業(yè)來說，“事、市、勢(shì)”更是一個(gè)都不能少。

　　首先，要成功塑造一個(gè)品牌，基礎(chǔ)的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，公司員工的素質(zhì)也必須相匹配等等。

　　其次，品牌必須有其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間。也就是說，一個(gè)品牌必須在市場(chǎng)上立足，否則這個(gè)品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎(chǔ)的企業(yè)，必須在找準(zhǔn)品牌定位和市場(chǎng)定位之后，努力開拓市場(chǎng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境在不停的變化，一個(gè)品牌自誕生之日起就面臨諸多的風(fēng)險(xiǎn)。品牌要健康茁壯成長，企業(yè)就必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展形勢(shì)、企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者興趣變化之勢(shì)等“四勢(shì)”。企業(yè)認(rèn)清這四勢(shì)企業(yè)就可以開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)企業(yè)也可以“借勢(shì)”做系列公關(guān)活動(dòng)，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場(chǎng)空間。

　　關(guān)鍵五：營銷策劃人要經(jīng)得起“三重考驗(yàn)”

　　前四點(diǎn)都是針對(duì)企業(yè)的，這點(diǎn)是針對(duì)策劃人的。我們經(jīng)常聽到一些營銷策劃人標(biāo)榜自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷量，或者聲稱自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點(diǎn)不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因?yàn)槔麧櫜⒉槐硎灸軌騾f(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說健康的企業(yè)，其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)整體福利的增加做貢獻(xiàn)，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時(shí)給社會(huì)帶來“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人，遺禍不淺。其中，營銷策劃人的責(zé)任是絕對(duì)不能輕視的。因此，營銷策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題，企業(yè)的利潤只是營銷策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任，營銷策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤和社會(huì)”的“三重考驗(yàn)”。這是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)必然，也是營銷策劃業(yè)發(fā)展的必然。

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