廣告策劃的核心在于創(chuàng)意。這不僅是一種融合文學、美學、營銷的整合創(chuàng)新思想，更是系統(tǒng)的方法和實際的經(jīng)營手段。通過創(chuàng)意的植入，能很快為品牌所消化并轉(zhuǎn)化為更為直接的經(jīng)濟效益，因此企業(yè)也容易獲得重塑、提升、再造的功效。

　　品牌需要再創(chuàng)意。品牌的第一創(chuàng)意是產(chǎn)品、渠道、名稱等等，這些是看得見摸得著的，也是生存的根本;而“再創(chuàng)意”則是指不斷更迭的新思想，這可以打造品牌獨有的性格，特別在相對成熟的行業(yè)，只有品牌性格的形成，才能更精確的將喜歡其性格的目標消費群一網(wǎng)打盡。如同余世維說：企業(yè)經(jīng)營需要“軟性思維”，如：一張很普通的床，上面躺上一個美女，立刻讓大眾覺得柔軟度、舒適度加倍。現(xiàn)代營銷無一不跟創(chuàng)意有關：服裝、鞋品、汽車、建筑。如同眾多地產(chǎn)廣告的推廣，他們不說自己賣房，他們稱“要打造一種生活方式”，言下之意是：如果你喜歡這樣夢幻的生活方式，就請買我的房子。

　　如同九牧王，通過再創(chuàng)意，一舉奠定了“西褲專家”的地位;如同鴻星爾克，通過再創(chuàng)意，打造了“平民運動科技”的屬性;如同Goldrooster，通過再創(chuàng)意，打造出“法式運動+中產(chǎn)文化”，在CHIC上大放異彩。品牌的再創(chuàng)意可以說是一種巨大的生產(chǎn)力，這同產(chǎn)品制造一樣同樣重要，凡是沒有重視再創(chuàng)意的，可以說就不容易形成品牌獨有的魅力，也不可能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。如同閩南業(yè)界知名的某休閑皮鞋，產(chǎn)品也很好，終端也很棒，可就是總感覺有些缺憾，究其原因，是缺少其創(chuàng)意的內(nèi)驅(qū)力––因為產(chǎn)品再好可以被模仿，只有文化才能歷久彌香。

　　當紅演員王寶強，一副民工的模樣，這在帥哥美女的演藝圈是絕對不具備優(yōu)勢的。而導演獨具慧眼，因利導勢，讓其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚鈍的“許三多”形象，讓看慣了俊后生的觀眾眼前一亮：他雖然表面愚笨，但內(nèi)心有讓人感動的善良。而這一點，非王寶強莫屬就連陸毅、佟大為也要甘拜下風。這就是個性的魅力。

　　從CHIC我們看到，鞋服品牌產(chǎn)品正進入一種“年輕化、個性化、多元化”時代。而這樣的時代，說穿了就是一種“創(chuàng)意時代”。就連STAVA這樣的男裝品牌，也蛻變得更為簡潔、更為年輕、更為休閑化和生活化。一個品牌應該有自己的創(chuàng)意是沒錯的，但更重要的是要有同類品牌無法替代、無法復制的個性。

　　品牌是什么個性，自己說了不行，大眾說了才算。當然對于大眾品牌，可以喊出來，用以引導消費觀念。尤其重要的是，喊的口號與個性是否匹配，或者喊的口號是否表達了品牌思想直接決定了品牌再創(chuàng)意的成敗。不能因為你反復喊口號“五星級產(chǎn)品”你就成了真正的五星級產(chǎn)品，而關鍵在于你的產(chǎn)品、終端有沒有五星級的樣子。

　　品牌再創(chuàng)意不是提出一句口號，不是做幾張平面，更不是朝令夕改的點子更迭。“三分靠策劃七分靠執(zhí)行”絕對不是策劃人推脫責任的說詞，這道出了策劃的實質(zhì)––創(chuàng)意再好，沒有執(zhí)行到位，一切白費。

　　品牌怎樣才是執(zhí)行到位了呢?其實，將創(chuàng)意直接從產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭開始，通過產(chǎn)品融入、終端體現(xiàn)、文化推廣、產(chǎn)品訴求乃至導購說詞等等一系列的舉措，將其如同糖葫蘆般串起來展示給顧客，才可有效呈現(xiàn)個性化的原貌，才是具體的執(zhí)行。曾有一位營銷專家說：大處要壯闊，小處要鋒利。大處指品牌的創(chuàng)意，小處就指每一個執(zhí)行的環(huán)節(jié)。對于服裝品牌而言，產(chǎn)品風格、產(chǎn)品輔料、產(chǎn)品花型、POP、櫥窗、海報、包裝、戶外廣告、軟文宣傳等等，猶如建設品牌大廈的一磚一瓦，緊密相聯(lián)，缺一不可。倘若消費者認定你的品牌做得好，一定不是單單指產(chǎn)品OK，一定是整體印象不錯。

　　當然，在這里我們要探討的，絕對不是策劃方式，而是一種創(chuàng)新的精神。真正的好策劃，真正有商業(yè)價值的策劃，往往不是無中生有，而是在原有的品牌產(chǎn)品、文化等方面上推陳出新，提煉出一種嶄新的文化包裝體系，再貫徹至品牌行銷的始終。策劃師最重要的是基于企業(yè)產(chǎn)品、營銷之上發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘idea。只有通過不斷的再創(chuàng)意，才能衍生和延續(xù)更有說服力、更有文化張力的優(yōu)秀品牌。

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