品牌是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，它是產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營理念、形象識(shí)別、目標(biāo)受眾需求等的綜合體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)或經(jīng)營者，是目標(biāo)受眾長期認(rèn)知的積累。品牌的載體主要是產(chǎn)品和服務(wù)，只有注冊(cè)商標(biāo)才能依法保護(hù)品牌，而且任重道遠(yuǎn)。接下來，品牌設(shè)計(jì)邊肖公司將為大家介紹企業(yè)品牌建設(shè)計(jì)劃。

企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃

如何規(guī)劃企業(yè)品牌建設(shè)

品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃應(yīng)從商標(biāo)注冊(cè)開始，這是企業(yè)品牌持續(xù)成功的關(guān)鍵。國家工商行政管理局于2009年6月發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》和推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見》。同時(shí)開展國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范市(區(qū))、示范企業(yè)。53個(gè)城市(區(qū))被確定為國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市(區(qū)), 41家企業(yè)被確定為國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)。由此可見，我國國家商標(biāo)和品牌主管部門一直在加大努力，幫助和支持企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。形成各相關(guān)管理部門密切配合、企業(yè)和全社會(huì)參與的氛圍非常重要。

要加大對(duì)中國馳名商標(biāo)和地方商標(biāo)的保護(hù)力度，加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的處罰力度，從根本上保護(hù)品牌的合法權(quán)益，樹立建設(shè)自主品牌的信心。品牌企業(yè)應(yīng)該把生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品作為自己的神圣職責(zé)，給消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由和保證。中國人應(yīng)該把本土品牌的消費(fèi)視為一種愛國情懷，并以本土品牌的消費(fèi)為榮。與此同時(shí)，我們熱切期待政府部門在日常采購中關(guān)注本土品牌的使用和消費(fèi)，如汽車、電腦等辦公用品。應(yīng)將本土品牌列為重點(diǎn)采購對(duì)象，為提升本土品牌軟實(shí)力樹立榜樣。希望地方各級(jí)政府在幫助地方企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，積極配合國家工商行政管理局實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，積極規(guī)劃和發(fā)展區(qū)域特色品牌建設(shè)，努力建設(shè)一縣(區(qū))一品、一鎮(zhèn)一品，全面推進(jìn)品牌戰(zhàn)略從點(diǎn)到面的實(shí)施。地方主管部門應(yīng)配合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)為本地企業(yè)開展“品牌診斷”活動(dòng)，使企業(yè)少走彎路，少花錢進(jìn)行品牌規(guī)劃。

全面樹立品牌意識(shí)，從品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃的角度考慮商標(biāo)注冊(cè)。企業(yè)應(yīng)該如何注冊(cè)商標(biāo)？

(1)從商標(biāo)專業(yè)的角度來看，只要有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃理念，就必須考慮商標(biāo)注冊(cè)。因此，在企業(yè)成立之初注冊(cè)商標(biāo)更為理想。在提交審批和檢查企業(yè)名稱之前，先查詢商標(biāo)注冊(cè)前的名稱。首先，查詢商標(biāo)是否可以注冊(cè)，然后用這個(gè)名稱來檢查企業(yè)名稱。做好營業(yè)執(zhí)照，立即申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，有利于品牌推廣和品牌價(jià)值提升。

(2)如果一個(gè)經(jīng)營多年的企業(yè)沒有注冊(cè)商標(biāo)，并且自己的企業(yè)名稱已被他人預(yù)先注冊(cè)，該怎么辦？首先，在原有字體大小的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，或者完全放棄字體大小，給它另起一個(gè)名字。字號(hào)屬于字號(hào)，商標(biāo)屬于商標(biāo)。第二，果斷改變出價(jià)，重新定位。例如，制藥業(yè)的改版是決定性的品牌重塑和重新定位的典范。由于決策者對(duì)品牌創(chuàng)造的清晰思考，“修改”很快成為中國的知名商標(biāo)。

(3)所有成功的企業(yè)都重視企業(yè)文化建設(shè)，商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶。商標(biāo)注冊(cè)是品牌建設(shè)的前提，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)應(yīng)考慮品牌的精確定位。為了參與這個(gè)項(xiàng)目

第三，如果一個(gè)企業(yè)有注冊(cè)商標(biāo)，就等于獲得了一張身份證，建立了一個(gè)品牌。但這并不意味著成為一個(gè)品牌，它只是為建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌打下基礎(chǔ)。首先，我們必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，這是品牌的生命；第二，要注意商標(biāo)的規(guī)范使用，不要隨意改變商標(biāo)的用途，始終保持品牌形象的一致性；第三，根據(jù)自身的品牌理念和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，我們應(yīng)該提煉出準(zhǔn)確的品牌要求，即廣告語言，這不僅是對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確表達(dá)，也是對(duì)目標(biāo)受眾的承諾，這是品牌推廣的關(guān)鍵；第四，品牌要不斷創(chuàng)新，規(guī)劃自己的亮點(diǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)競爭的需要，成為公眾信賴的強(qiáng)勢(shì)品牌。

企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃

企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃策略

一、明確企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵

一個(gè)企業(yè)的品牌需要顧客價(jià)值的存在，這不是空中樓閣，也不是騙人的把戲，而是真正的顧客價(jià)值。換句話說，品牌是顧客價(jià)值承諾所形成的信任價(jià)值。

然而，我國一些企業(yè)還沒有深刻認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵，存在嚴(yán)重的空心化危機(jī)。例如，自在臺(tái)灣中標(biāo)以來，“秦池”發(fā)展迅速，但沒有形成明確的品牌核心價(jià)值，同時(shí)沒有顧客價(jià)值和品牌個(gè)性，難以產(chǎn)生品牌與產(chǎn)品之間的良性互動(dòng)，使得品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響不大，無法形成顧客忠誠度。目前，許多企業(yè)都存在品牌空心化的現(xiàn)象。這里的品牌空心化是指品牌知名度高但認(rèn)知度低，如“太陽神”，而“秦池”知名度高但知名度低。此外，品牌空心化也表現(xiàn)出高度而低的忠誠度。例如，麥當(dāng)勞和肯德基，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場(chǎng)較早，其程度非常高，而肯德基贏得了顧客忠誠度，因此其發(fā)展速度比麥當(dāng)勞快。因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)明確企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵。

第二，樹立企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)

如果一個(gè)企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略，就會(huì)使品牌建設(shè)失去一致的方向，品牌管理沒有規(guī)則可循。沒有明確目標(biāo)的品牌傳播和推廣只會(huì)帶來大量傳播成本的浪費(fèi)，也無法積累品牌資產(chǎn)。因此，制定好企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)最重要的任務(wù)。品牌戰(zhàn)略作為一種企業(yè)管理戰(zhàn)略，旨在建立強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

三、提高品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和決策環(huán)節(jié)的重要性

在品牌決策過程中，主要是解決品牌屬性問題。不同的品牌決策會(huì)影響品牌管理的策略，也影響品牌的命運(yùn)和道路。例如，肯德基和麥當(dāng)勞的品牌決策是特許經(jīng)營，宜家的品牌屬性是產(chǎn)、供、銷一體化，耐克和米邦威是虛擬經(jīng)營，沃爾瑪是商家的品牌路線。

可以看出，不同類別的不同品牌在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同階段表現(xiàn)出特定的適應(yīng)性。例如，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的國家，品牌屬性有多種形式。在英國，超過30%的產(chǎn)品是自有品牌，而榮達(dá)連鎖集團(tuán)，作為日本較大的零售商，擁有超過40%的自有品牌。市場(chǎng)越成熟，品牌管理就越好。因此，在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)管理品牌，重視品牌的決策過程。

第四，加強(qiáng)品牌模式的選擇

選擇品牌模式屬于品牌范疇。雖然沒有好壞的品牌模式，但它具有一定的時(shí)效性和行業(yè)適用性，尤其是對(duì)資源和管理能力要求較高。如果一個(gè)企業(yè)建立一個(gè)科學(xué)、清晰、協(xié)調(diào)的品牌結(jié)構(gòu)，不僅有利于整合有限的資源，減少內(nèi)部摩擦，提高效率，還能加速品牌資產(chǎn)的積累。例如，海爾集團(tuán)在2005年11月進(jìn)入醫(yī)藥流通領(lǐng)域。這時(shí)，它不應(yīng)該局限于單一的品牌模式，而應(yīng)該建立一個(gè)新的品牌。又如，日本豐田汽車進(jìn)入美國高端汽車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTO”品牌，而是重新建立了一個(gè)獨(dú)立品牌，即“LEXUS”。與此同時(shí)，雷克薩斯沒有公開將其名字與豐田聯(lián)系在一起。因此，在消費(fèi)者眼中，雷克薩斯擁有獨(dú)立的地位，可以與“奔馳”和“凱迪拉克”相提并論

第五，強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別

強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別意味著確定品牌的內(nèi)涵，即企業(yè)希望在消費(fèi)者群體中建立什么樣的品牌形象，這是品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而品牌差異化是關(guān)鍵點(diǎn)。其中，顧客核心價(jià)值的差異化、產(chǎn)品表達(dá)、產(chǎn)品形象和體驗(yàn)表達(dá)是其核心內(nèi)容。

目前，中國的報(bào)紙廣告、電視廣告、設(shè)計(jì)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)(CIS)組織與品牌相關(guān)的大部分工作幾乎都是基于品牌識(shí)別。這就要求企業(yè)更加重視品牌識(shí)別。例如，有些公司無法開展這項(xiàng)工作，他們通常通過VI設(shè)計(jì)， VI手冊(cè)、展覽設(shè)計(jì)、展廳和廣告創(chuàng)意來欺騙客戶，從而在一定程度上誤導(dǎo)企業(yè)，后果非常嚴(yán)重。

企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃

企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃的芯片

1企業(yè)的綜合競爭力決定了品牌形象

企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋了企業(yè)宗旨、理念、綜合實(shí)力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的一般范疇，體現(xiàn)了企業(yè)的綜合競爭力。事實(shí)上，品牌競爭是企業(yè)綜合實(shí)力的競爭，是人才戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、速度與效益戰(zhàn)略、價(jià)格與成本戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略和信息質(zhì)量戰(zhàn)略的更高層次的競爭。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同更基本地表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)經(jīng)營范圍的直觀印象上。Xi楊森、中美史克、哈爾濱制藥、石家莊制藥、新華、魯抗、同仁堂、宏碁直接給人以制藥業(yè)的認(rèn)知。當(dāng)這三家公司進(jìn)入葡萄酒行業(yè)時(shí)，許多消費(fèi)者將這三個(gè)葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品視為藥酒和保健酒。事實(shí)上，三大酒業(yè)中的仡佬族貢酒都是喝白酒，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知給三大酒業(yè)的營銷造成了很大的障礙。深圳泰泰藥業(yè)有限公司從泰泰口服液、精信口服液等女性保健品起家，給人的直觀印象是泰泰藥業(yè)有限公司從事女性健康產(chǎn)業(yè)；后來，泰泰藥業(yè)收購鷹牌、久益和麗珠后，企業(yè)的品牌形象在市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些混亂，于是“泰泰”被果斷更名為“健康園”。樹立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高科技企業(yè)的認(rèn)知和豐富的歷史文化積淀，對(duì)于培育企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競爭力至關(guān)重要。對(duì)于消費(fèi)者來說，一個(gè)擁有強(qiáng)大科技實(shí)力和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品更讓人放心，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，并將這一理念有效地傳遞給目標(biāo)客戶，這對(duì)于提升企業(yè)的誠信形象非常有益。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有高質(zhì)量的認(rèn)知時(shí)，他們也會(huì)對(duì)品牌下的產(chǎn)品有相關(guān)的聯(lián)想。積極參與公益事業(yè)，通過贊助、捐贈(zèng)等公益活動(dòng)提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象。它的宣傳很容易被公眾接受，所以效果比直接廣告好。目前，通過公益營銷建立企業(yè)和產(chǎn)品品牌，促進(jìn)銷售是許多制藥企業(yè)的普遍模式。如上海強(qiáng)生、Xi楊森和中國紅十字會(huì)聯(lián)合開展了“伸出你的手臂，創(chuàng)造生命的奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持了中國造血干細(xì)胞數(shù)據(jù)庫的擴(kuò)展，取得了良好的效果。濟(jì)南宏堂藥業(yè)集團(tuán)熱情贊助被遺棄的母親王梅梅，并支付了全部醫(yī)療費(fèi)用，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，引起了極大的反響。

產(chǎn)品和品牌之間有五種關(guān)系

與產(chǎn)品特征和屬性相關(guān)的概念在建立品牌形象的過程中起著重要的作用。因?yàn)檫@些特征和屬性對(duì)消費(fèi)者滿意度和是否購買該產(chǎn)品有更直接的影響。一般來說，產(chǎn)品和品牌有五個(gè)方面的關(guān)聯(lián)，——品牌和產(chǎn)品類別的組合

品牌識(shí)別的基本要素之一通常是產(chǎn)品類型。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)想到它是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)你提到惠仁，你會(huì)首先想到神寶合劑；當(dāng)你提到東娥，你會(huì)想到阿嬌。然而，消費(fèi)者不能把它與這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品聯(lián)系起來。例如，當(dāng)消費(fèi)者提到金喉時(shí)，他們會(huì)想到喉藥，這不是企業(yè)或品牌想要的。當(dāng)消費(fèi)者喉嚨痛時(shí)，想到金嗓子是很重要的。

品牌和產(chǎn)品屬性的結(jié)合

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性往往是刺激消費(fèi)者購買和使用意愿的重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常可以給消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)使消費(fèi)者感到他們購買的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，紅桃K以其“快速補(bǔ)血”的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了補(bǔ)血市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而雪兒則獲得了一個(gè)

當(dāng)產(chǎn)品的一個(gè)屬性特別突出時(shí)，這個(gè)屬性就是形成質(zhì)量的基本因素。例如，泰諾、胡同和百膚寧分別代表感冒藥

3種不同的產(chǎn)品屬性。

品牌和產(chǎn)品使用的結(jié)合

當(dāng)消費(fèi)者需要某些產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)直接聯(lián)想到熟悉的品牌。例如，當(dāng)消費(fèi)者想到保護(hù)他們的蝎子時(shí)，他們很快就會(huì)想到金蝎子喉寶；許多人在眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)，會(huì)直接想到潤潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品用戶的結(jié)合

建立強(qiáng)大品牌形象的另一種方式是將品牌與產(chǎn)品用戶結(jié)合起來。其中，泰泰口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱(康元藥業(yè)的前身是泰泰藥業(yè))，直接指的是產(chǎn)品使用者，這不僅與同類品牌有很強(qiáng)的區(qū)別，而且突出了產(chǎn)品的專業(yè)特色。

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