圖形商標分為兩類：具體圖形商標和抽象圖形商標。

無論是具體的圖形還是抽象的圖形，它都是建立在自然界所有宏觀和微觀的圖像以及人們在生產(chǎn)勞動中創(chuàng)造的所有圖像的基礎(chǔ)上的。圖形商標logo設(shè)計可以以著名的山川、天文地理、花卉、鳥類、魚類和昆蟲、動物和鳥類、食品、服裝、住房和交通為設(shè)計主題，因此不受語言和地理的限制。人們可以叫出商標標識的名稱或基本理解其含義，只要他們認識圖形。因此，圖形商標和標識是世界上使用最廣泛的商標。

具體意味著具體的形象。然而，具體商標中的具體形象并不是一個純粹自然形式的形象，而是一個高度概括的、象征性的、圖案化的形象。因此，在具象圖形商標標識的設(shè)計中，一般不采用自然含義的表達手法，而是以自然形式為原型進行總結(jié)、提煉、選擇和變化，使其具有典型的形象特征和鮮明的個性特征。經(jīng)過設(shè)計師的藝術(shù)加工和概念創(chuàng)造，可以形成新的視覺形象來表達行業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)涵。意象法和意象法是設(shè)計中常用的方法。這兩種表達方式也適用于書面商標和綜合商標的設(shè)計。

第一，具象方法

具象方法旨在直接反映明顯的感性形象，而所創(chuàng)造的藝術(shù)形象則表現(xiàn)商品或企業(yè)集團的本質(zhì)。

1.商品形象的直接表達

德國燈泡制造商的“H”品牌燈泡商標；法國工具制造商的商標；美國一家鎖業(yè)公司的商標(圖89)是直接出現(xiàn)在商標中的商品形象。這種商品形象不是純粹的自然，而是高度概括、提煉、規(guī)范和模式化的。

2.展示商品的品牌形象

加拿大HAAs繩索廠的標志用繩索的形象塑造了HAAs品牌的首字母“H”；英國海鷗襯衫的商標以一組漸變的海鷗形象直接標示商品的品牌名稱；中國“蝴蝶品牌”化妝品商標用水洗蝴蝶形象塑造了該品牌的首個拼音字母“H”；臺灣吉祥牌瓷磚商標直接用大象來表示商品的名稱和品牌。

這種商標是根據(jù)企業(yè)品牌名稱的字面意思翻譯成具體的圖形，讓人一眼就能看出來。

3.顯示企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的內(nèi)容和性質(zhì)

美國霍頓米夫林出版社的標志用三本書不同方向的圖像展示了出版社的商業(yè)內(nèi)容；國際羊毛局的純羊毛標志用一團羊毛展示了這個單位的本質(zhì)。美國電影藝術(shù)學(xué)院的標志以電影和明星的形象展示了學(xué)院人才培養(yǎng)的方向。這種商標和標志，與企業(yè)的名稱和形象沒有直接關(guān)系，而是通過商標標志的形象表達企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容和性質(zhì)。

第二，意象法

象征一種商品或企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)，與想象中與之相關(guān)的東西。隱喻、描述和暗示通常用來表達商標標識的內(nèi)容。

1.符號方法：用符號形式直接表達商標標識的個性特征，具有一定的意義，與商標的品牌和內(nèi)涵相關(guān)。

某個和平組織的標志(PEACEC0RPS)手里拿著橄欖枝的形象，顯示了該組織的性質(zhì)。德國一家人壽保險公司的商標用手保護燭光的形象。這位意大利人“老死”，所以他應(yīng)該買保險來保證他以后的生活。象征著保險業(yè)的服務(wù)宗旨。美國一家儲蓄銀行的標志是雙手塑造的，形成了一個“樹”的形象，象征著雙方真誠的合作一定會取得一些成績。

2.模擬技術(shù)：使用“擬人”或“準物化”的技術(shù)來模仿和比較特定事物的特征和內(nèi)涵，表達商品或企業(yè)的思想。

美國公共保險公司的標志已經(jīng)從一個大大小小的五角星變成了一只老鷹保護一只小鷹的形象。小鷹在鷹的羽毛下非常安全，這是用動物來比較保險業(yè)的內(nèi)涵；同樣，瑞士雀巢食品公司的商標也采用了同樣的“準物化”方法，用老鳥精心喂養(yǎng)鳥的母愛精神，比較公司的經(jīng)營理念和食品的優(yōu)良品質(zhì)；西地廢紙粉碎機的商標是用猴子來模擬不聽、不看、不說的動作，這意味著文件經(jīng)過這臺機器處理后，沒有筆跡，安全、保密、可靠。這是一種擬人化的技術(shù)。

3.隱喻法：用具有某種相似意義的事物的形象來隱喻或隱喻一種商品或企業(yè)的內(nèi)涵。通常，著名的習(xí)語、故事或傳說被用作隱喻的載體。

阿根廷市政銀行的標志，用三只疊加的雞的形象來比較雞生蛋和蛋生雞流通增加的簡單概念，說明了銀行盈利的特點。

中國上海生產(chǎn)的金雞鬧鐘商標，以“雞叫報時”為象征意義，表明鬧鐘準確無誤。

加拿大恢復(fù)機構(gòu)的標志使用“扔鳥林”和“殘葉化合物”的雙重含義來隱喻該機構(gòu)的功能和服務(wù)目的。

中國海關(guān)總署的標志用鑰匙來比喻出國，權(quán)杖代表主權(quán)。由兩者組成的標志很好地表明了“風(fēng)俗”的性質(zhì)。

中國工藝美術(shù)總公司的標志，采用中國原始社會彩陶的圖案，意為“火見真金”，標志著中國工藝美術(shù)的磨礪和完善。

4.轉(zhuǎn)喻

這種商標標識往往以能夠代表特定歷史傳統(tǒng)或地理環(huán)境的人或物為載體，象征著產(chǎn)品或企業(yè)悠久的歷史傳統(tǒng)或獨特的地域習(xí)俗，并誘導(dǎo)消費者對異國風(fēng)情有真實權(quán)威的認同或新奇感。

加拿大航空公司的標志由加拿大的首字母G和楓葉組成。楓葉是加拿大的象征，是加拿大的國寶。加拿大的許多l(xiāng)ogo設(shè)計都是楓葉的變體設(shè)計。

肯德基炸雞在美國的商標，以肯德基炸雞的創(chuàng)始人桑德斯(Sanders)為首，表明了產(chǎn)品、產(chǎn)地和質(zhì)量的真實性和悠久傳統(tǒng)。中國的張小泉剪刀、圣喜福帽、天津狗不理包子和北京烤鴨的品牌名稱和特點也反映了特定的地域、特定的傳統(tǒng)和特定的人創(chuàng)造的特定品牌。

美國西部威爾斯瓦格納銀行的標志是一輛野馬。使用野馬作為轉(zhuǎn)喻象征著美國人民開發(fā)西部的開拓精神。

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