第一，到底什么是品牌？

品牌的本義是一套認知系統，它通過視覺、聽覺、文字、符號等一系列方式，使產品樹立起不同于其他競爭對手的特征，最終在人們心中形成獨特的印象。因此，品牌建設通常注重一致性的輸出，以便更好地凸顯自身的差異。比如一致的精神內涵，一致的LOGO，一致的產品形象，一致的宣傳修辭，一致的客戶接待風格，一致的店鋪風格等等。

2.品牌從傳統到互聯網時代發生了哪些變化？

作為企業競爭戰略的重要組成部分，品牌建設的目標沒有改變，即建立差異化，但其建設形式隨著用戶需求和經濟發展形勢的變化而變化。

1.更明確的目標群體和更快更直接的宣傳渠道導致品牌從“臃腫”到“單薄”

在傳統時期，在大眾眼中，品牌化往往意味著邀請名人代言人，在央視做廣告，用華麗的文字做廣告，用華麗的外表做包裝等。并最終將這種新產品形象植入公眾頭腦。通常烙印都是把舊的說成新的，把死的說成活的，把活的說成不死的，充滿了夸張、不真實、虛幻。

之所以會這樣，是因為信息不對稱。在傳統時期，一個品牌的推廣不可能一下子到達直接的用戶群體，所以更多的是通過社會傳播渠道進行宣傳。因為很難吸引和接觸到直接用戶，為了讓用戶一下子記住，大部分社交群體一般都是出于宣傳的尊重，而“高大”則是社會普遍認可并傾向于追求的東西。在高大上使用宣傳口號，可以最快的滿足大眾，最后得到直接用戶的關注，最后體驗到，所以大家看到的都是夸張，虛幻，虛無縹緲。這種情況在房地產行業比較常見。

在互聯網和移動互聯網時代，信息高速發展，用戶可以快速了解產品和品牌的信息，了解產品和品牌的原始特征是什么，最終會在互聯網的鏡子下展現其原始形態。因此，新時代的品牌化有了新的含義。它拋棄了“贅肉”，拋棄了浮夸、虛幻、不真實，回歸了本來的樣子，更注重從內而外構建一個與用戶相似或完全相同的認知系統。

2.用戶需求的升級導致了品牌從高性價比向個性化定制的轉變

消費者在網上購買商品，最基本的購物需求就是性價比高。“雙十一”的價格戰把這種物質戰發揮到了極致，性價比的選擇和吸引用戶的注意力就更難了。否則像“皇太極”這樣的煎餅商家不會這么快脫穎而出，因為它的性價比不高。像皇太極這樣的產品之所以出名，更多的是因為它的“好玩，有個性”。消費者需求從物質性價比上升到個性化需求。

互聯網時代，品牌隨著用戶的需求而變化，向個性化、定制化發展。要更準確的定位和聯系用戶群，丟掉過去虛假的宣傳表述；要更加注重建立更符合用戶群體審美、價值取向和認知習慣的品牌體系；要更加注重與目標用戶的互動，以便更好地獲取用戶的需求，及時提升自己；要注意場景建設，才能讓用戶獲得更好的購物體驗；需要高度個性化，讓品牌成為用戶群體的標簽和符號。

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