品牌策劃提醒你,對(duì)于大多數(shù)品牌,尤其是新興品牌,品牌命名非常重要。名字是營(yíng)銷的第一步,毫不夸張地說(shuō),好的名字是成功的一半。對(duì)于很多品牌,尤其是一些大品牌,他們的名字是經(jīng)過(guò)深思熟慮后確定的。這些名字的出現(xiàn)本身就是概念創(chuàng)新的突破,以其豐富的品牌內(nèi)涵和文化意義在傳播上更為有力。
但實(shí)際情況是品牌名沒(méi)有得到足夠的重視,沒(méi)有上升到戰(zhàn)略層面。有的創(chuàng)業(yè)者完全靠自己當(dāng)時(shí)的個(gè)人喜好,品牌命名比較隨意。常見(jiàn)的品牌命名誤區(qū)如下:
首先,這是一個(gè)相當(dāng)“有創(chuàng)意”的名字
這是迄今為止企業(yè)家給自己的品牌命名的最大錯(cuò)誤。像姚、程陽(yáng)、內(nèi)姆茲這樣的企業(yè)家認(rèn)為他們的名字強(qiáng)調(diào)文化,有內(nèi)涵,但這樣的名字是消費(fèi)者無(wú)法理解的。這樣一個(gè)名字的問(wèn)題是,當(dāng)人們看到它時(shí),未知所以不能直接告訴它。品牌的所有前提活動(dòng)都是為營(yíng)銷做準(zhǔn)備。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,所有營(yíng)銷的最終目的都是口碑營(yíng)銷。但是,一個(gè)不好說(shuō)的名字怎么能形成良好的口碑氛圍呢?的確,創(chuàng)新很重要,但如果道路走偏了,效果只能反過(guò)來(lái)。
第二,她仍然把半張臉藏在吉他后面不讓我們看見(jiàn)
文藝戲劇表演藝術(shù)強(qiáng)調(diào)“含蓄美”和“神秘”。但是,在命名上,這是不可取的。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),更容易一見(jiàn)鐘情。如果品牌名稱讓觀眾感到迷茫、霧蒙蒙,就很難得到觀眾的關(guān)注。
就品牌而言,惹惱別人最可靠的方法之一就是讓品牌看起來(lái)毫無(wú)意義。面對(duì)每天海量的信息,受眾培養(yǎng)了一種簡(jiǎn)化復(fù)雜性的認(rèn)知方式,自動(dòng)過(guò)濾掉看不見(jiàn)的品牌。
第三,撞南墻不回頭
撞南墻不可怕,但就算撞南墻也不值得鼓吹練習(xí)“穿墻”的現(xiàn)象。有些品牌曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史,現(xiàn)在卻因?yàn)楦鞣N或大或小的原因成為了負(fù)面形象的代表。在消費(fèi)者心目中,品牌名稱已經(jīng)被固定為劣質(zhì)或失敗的產(chǎn)品,但企業(yè)仍然執(zhí)著于缺陷,堅(jiān)持不變,希望通過(guò)后續(xù)的表現(xiàn)和營(yíng)銷手段來(lái)糾正品牌形象。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō),摧毀一個(gè)品牌比建立一個(gè)品牌容易得多。除非你有強(qiáng)大的品牌代言或者龐大的企業(yè)資源,如果品牌被玷污了,及時(shí)放棄。
第四,你想怎么“賺大錢”
“老干媽”走紅后,中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)“老干媽”,以為可以嫁給“老干媽”,但最終成了笑柄;香港珠寶品牌有周大福,國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)有張大富、李大富。現(xiàn)在沒(méi)有聲音了。傍大款冠名品牌的行為數(shù)不勝數(shù)。雖然這些企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)擾亂消費(fèi)者的視聽(tīng)效果,可以騙一時(shí),但騙不了一時(shí)。品牌競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于經(jīng)不起市場(chǎng)推敲的品牌,其不純的出身只能是媒體文章的主題。
第五,不要看美貌和實(shí)力
隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展,今天的社會(huì)環(huán)境明顯不同于過(guò)去,觀眾的文化水平和審美情趣都有了很大的提高。這時(shí)候一個(gè)庸俗、平淡、沒(méi)有美感的品牌名稱就不合適了。此外,我國(guó)的《商標(biāo)法》明確規(guī)定,不利于社會(huì)主義道德或者有其他不良影響的文字和圖形不得作為商標(biāo)使用。太俗的品牌很難注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán),所以不能被《商標(biāo)法》保護(hù)。品牌最基本的功能是區(qū)分一種產(chǎn)品和另一種產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),品牌名稱與廣大的消費(fèi)群體息息相關(guān)。“好名聲伴隨好運(yùn)氣,店鋪先紅火。”好的名字是品牌長(zhǎng)期成功的基礎(chǔ)。響亮的名字不僅能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住商機(jī),還能提品牌的溢價(jià)能力。
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