品牌策劃——是根據(jù)客戶需求制定供應(yīng)計劃，結(jié)合供應(yīng)計劃，分解落實(shí)到具體單位和線路，到達(dá)每一個具體客戶的過程。品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是容易把握客戶的真實(shí)需求，及時組織適銷對路的供應(yīng)，既滿足了客戶的需求，又避免了一些滯銷和積壓供應(yīng)，造成供應(yīng)計劃的浪費(fèi)。二是方便提高客戶服務(wù)滿意度。顧客滿意包括供給和服務(wù)兩種類型。從上半年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)檢查滿意度調(diào)查來看，服務(wù)滿意度相對較高，但供應(yīng)滿意度相對較低。認(rèn)為低檔卷煙和供不應(yīng)求的分配不透明、不公開，不滿足一單一品種的數(shù)量限制。這些不滿表明我們在品牌策劃的工作還不到位。當(dāng)然，品牌策劃的工作還有其他功能，比如培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)等等。

目前在實(shí)際工作中，有幾個認(rèn)識上的錯誤。第一，認(rèn)為品牌策劃是簡單的商品分配，忽略了顧客的需求；二是把客戶需求和供給分配分開，把品牌策劃搞得和需求分開；第三，我認(rèn)為品牌策劃只是銷售管理部門的事情，與我自己無關(guān)。事實(shí)上，品牌策劃是一個工作相互關(guān)聯(lián)和聯(lián)系的過程，包括最基本的客戶需求調(diào)查、供應(yīng)計劃的聯(lián)系和有效品牌供應(yīng)的分解。工作職能不僅包括采購和供應(yīng)部門、訂單部門，還包括我們的客戶經(jīng)理。如果我們的客戶在第一階段的需求不準(zhǔn)確，那么我們的供應(yīng)計劃的收斂性只能估計，最終在有效的供應(yīng)計劃分解過程中，一些客戶的需求無法得到滿足。

品牌策劃，在實(shí)際運(yùn)作中存在一些不容忽視的問題，主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，計劃的報告準(zhǔn)確性需要提高。與歷史相比，我們目前的需求計劃的準(zhǔn)確性有了很大的進(jìn)步，達(dá)到了85%以上，但與目前國家局和工業(yè)部門的要求相比仍有差距。國家局要求根據(jù)訂單組織貨源，要評估需求預(yù)測的準(zhǔn)確性。省級局也在討論將供應(yīng)計劃的準(zhǔn)確性納入對不同城市公司的評估。供應(yīng)計劃方面，外省煙和外省煙在同一個平臺上管理，一旦簽訂協(xié)議計劃，允許調(diào)整范圍只能控制在10%以內(nèi)，必須經(jīng)過國家局交易中心批準(zhǔn)。由于行業(yè)內(nèi)計劃緊張，生產(chǎn)基本按照協(xié)議計劃組織，每月實(shí)施計劃簽訂后原則上不做調(diào)整，目前可調(diào)庫存也較低，這就要求我們的需求供應(yīng)計劃的準(zhǔn)確性必須達(dá)到95%以上。

第二，商品分配太隨意。城鄉(xiāng)之間部分貨源分配不合理，業(yè)戶之間分配不合理。外省煙照顧城市，低檔煙照顧農(nóng)村，偏遠(yuǎn)業(yè)戶優(yōu)先的原則沒有很好落實(shí)。一些航線對客戶的分配沒有體現(xiàn)公平、公開、公正的原則。在實(shí)施過程中，多照顧大戶，多照顧關(guān)聯(lián)戶，少照顧小客戶。

第三，對供應(yīng)緊張分配的監(jiān)管存在脫節(jié)現(xiàn)象。對供應(yīng)計劃的實(shí)施缺乏監(jiān)督；供應(yīng)分配緊張監(jiān)管不到位，導(dǎo)致客戶對供應(yīng)分配不公不滿，客戶投訴。

涉及所有商戶的品牌策劃，也是2007年卷煙行業(yè)的一個重要話題。作者結(jié)合工作實(shí)際，提出以下意見：

1、加強(qiáng)市場需求研究，提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性。為了改善對市場需求的預(yù)測，將在2007年進(jìn)行季度調(diào)查。市場需求調(diào)查直接關(guān)系到貨源計劃的制定，所以要注意處理好“三個關(guān)系”:一是要處理好卷煙缺貨和卷煙平銷的關(guān)系。要了解經(jīng)營戶對供應(yīng)的需求，經(jīng)營戶必須提出供不應(yīng)求，但任何規(guī)格的卷煙都不能長期供不應(yīng)求。一旦供過于求，緊俏的香煙就會變成滯銷的香煙；相反，在市場供應(yīng)不足的任何時候，平售香煙都可能成為緊俏香煙。所以對緊俏煙的認(rèn)識要全面，只要市場銷售趨勢好，不管貨源充足與否，都是緊俏煙，省省煙可能就是緊俏煙。在調(diào)查業(yè)戶需求的過程中，不要因?yàn)橐粫r的缺煙和差價而過度擴(kuò)大需求，也不要因?yàn)槟壳笆袌龉?yīng)充足、市場競價嚴(yán)重、差價太小而減少需求。否則需求調(diào)查會有偏差。第二，要處理好改善銷售結(jié)構(gòu)和銷量的關(guān)系。按照“兩個維護(hù)”的要求，要保證低檔卷煙的供應(yīng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，為了減少吸煙對健康的危害，自然要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，在調(diào)查經(jīng)營戶需求時，必須注意銷量與升級結(jié)構(gòu)的關(guān)系，在廣泛宣傳現(xiàn)行相關(guān)政策后，合理確定經(jīng)營戶對低檔卷煙的需求數(shù)量。第三，要處理好實(shí)際需求和極限的關(guān)系。對于一些經(jīng)營規(guī)模較大的客戶來說，需求可能會超過標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理規(guī)定的限額，所以必須嚴(yán)格控制在規(guī)定的范圍內(nèi)，而不是只注重銷量的真實(shí)性，而忽視標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理規(guī)定。

2.加強(qiáng)供應(yīng)計劃的銜接，確保市場供應(yīng)。根據(jù)目前的業(yè)務(wù)流程，由采購供應(yīng)部門在每月14日前向供應(yīng)商申報下月的商品需求計劃，縣級營銷部門在各條線申報需求計劃的基礎(chǔ)上，在每月13日前申報下月的商品供應(yīng)計劃，既要按照均衡配置的要求滿足市場需求，又要體現(xiàn)國家品牌調(diào)整戰(zhàn)略和升級結(jié)構(gòu)的要求。

3.加強(qiáng)對供應(yīng)計劃執(zhí)行情況的監(jiān)督，確保計劃分配到位。在供應(yīng)計劃的實(shí)施中，關(guān)鍵是要體現(xiàn)公平、公開、公正。供應(yīng)緊張更加突出。分配標(biāo)準(zhǔn)要具體，差異要體現(xiàn)，公平也要體現(xiàn)。要做到四不準(zhǔn)，即不平均分配、不匹配銷售、不為私利吸煙、不暗箱操作。在具體的分配方式上，可以根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶星級進(jìn)行分配，或者根據(jù)客戶前期銷售任務(wù)的完成情況進(jìn)行分配，或者通過客戶支持品牌推廣、柜臺掛牌等多種方式進(jìn)行分配，支持結(jié)算方式的改革。但無論采取什么樣的分配方式，標(biāo)準(zhǔn)的制定既能照顧到少數(shù)住戶，又能損害大多數(shù)住戶的利益，應(yīng)逐層上報備案，便于監(jiān)管。

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