你會(huì)對(duì)低端產(chǎn)品有多強(qiáng)的品牌依戀？很多人的回答是：很少。為什么？主要有三個(gè)原因：

1.低端產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。“低端”的原因很大程度上是由“低價(jià)”決定的。面對(duì)低價(jià)產(chǎn)品，人們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)不需要考慮太多。

2.低端產(chǎn)品很難產(chǎn)生信任。在大多數(shù)人心目中，“質(zhì)量一定要一般，服務(wù)一定要打折”就是低端產(chǎn)品的寫照。這種“先天感知”很難扭轉(zhuǎn)。

3.低端產(chǎn)品很難給人正面識(shí)別。相反，這就是人們?cè)敢赓?gòu)買高端產(chǎn)品的原因。例如，人們?cè)敢饣◣兹f(wàn)元買一個(gè)奢侈品牌的包，他們更喜歡通過穿它來定義自己的身份和社會(huì)地位。而這也是高端品牌的溢價(jià)能力。

所以一旦低端產(chǎn)品出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票，奔向低端/更便宜的產(chǎn)品(看看血淋淋的千元機(jī)市場(chǎng))。長(zhǎng)期來看，低端產(chǎn)品除了降價(jià)還有什么出路？如何讓低端產(chǎn)品保持一定的低價(jià)，讓人產(chǎn)生品牌依賴？

一句話：這種低端產(chǎn)品給人帶來了怎樣的情感價(jià)值？最有效的營(yíng)銷總是訴諸情感而不是理性。但是，人們對(duì)于低端產(chǎn)品最大的理由是：“價(jià)格低了我就買”。品牌所有者需要做的是努力與你的受眾建立情感聯(lián)系。能給大家?guī)硎裁礃拥那楦袃r(jià)值？

接下來，通過解釋這個(gè)案例，我們將看看這五種類型的情感價(jià)值觀：

一、潮牌/好玩低端

追求快感是人的天性。如果一個(gè)低端產(chǎn)品能傳遞“酷！”“好玩！”“很新潮！”這種感覺，就算是低端，又怎么樣呢？

案例：低成本航空公司春秋航空(Spring Airlines)將自己定位為“社會(huì)航空”。春秋航空是中國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)航空公司，他們把自己定位為社會(huì)航空。早在2012年12月，春秋航空就在國(guó)內(nèi)推出了“微選座”產(chǎn)品，覆蓋了春秋航空運(yùn)營(yíng)的大部分國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線。根據(jù)微博顯示，乘客可以選擇坐在自己感興趣的人旁邊。這種有趣的形式也是為旅行者提供的增值服務(wù)。如果能和鄰居根據(jù)共同的興趣愛好選座位，互相分享共同的話題，會(huì)讓空中旅行變得輕松愉快。值得一提的是，當(dāng)時(shí)春秋航空面臨著“如何提供增值服務(wù)產(chǎn)品”的困境。這種網(wǎng)上的“微選座產(chǎn)品”是與春秋航空的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相融合的，即“微選座”不僅僅是一種公關(guān)/營(yíng)銷手段。

(本案來源：社會(huì)福利網(wǎng))

現(xiàn)在，春秋航空推出了基于微信的社交航班。以下是我朋友微信圈在春秋航空的截圖：

第二，人文歷史比較低端

如前所述，低端產(chǎn)品之所以給人低端的印象，往往是由“價(jià)格”這一主導(dǎo)特征決定的。但低端產(chǎn)品不一定有其“高端”的一面，比如迷人的人文歷史。人們很難拒絕一個(gè)具有人文歷史的低端品牌，這會(huì)給他們帶來沉重的情緒。

案例：六神和花露水的前世

讓我們來看看病毒視頻，它展示了廁所用水曾經(jīng)是一種奢侈品：

這個(gè)視頻說明，低端產(chǎn)品也可以有內(nèi)涵，花露水是那個(gè)特殊時(shí)代的王牌國(guó)貨。

第三，理想的感情是低端的

每次坐亞航的飛機(jī)，看著機(jī)身上的四個(gè)英文單詞：現(xiàn)在人人都會(huì)飛，真的能感受到“人人都會(huì)飛”的感覺。雖然，廉價(jià)航空公司亞航的一些服務(wù)有時(shí)真的讓人抓狂。比如我遇到的行李不知道托運(yùn)到哪里了。飛機(jī)起飛早，不過是郵件提醒之類的。然而，這種感覺幫助人們實(shí)現(xiàn)了旅行的夢(mèng)想。

第四，集體記憶低端

美加凈是80后的集體記憶。現(xiàn)在很多80后都成了父母，雖然很多都是追求洋貨，熱衷海淘；但是，當(dāng)我走進(jìn)超市，看到美嘉靖的時(shí)候，童年的“品牌聯(lián)想”不由自主地涌上心頭。這是一個(gè)有很多回憶的品牌。

讓我們來看看這個(gè)創(chuàng)意視頻：

案例：美嘉靖“七年之癢，是門還是枷鎖？”

第五，成就感低端

買低端產(chǎn)品也能給人帶來成就感。比如精打細(xì)算的成就感。

案例：香港快遞“與其自己花，不如給別人花”

最近，低成本航空公司香港快運(yùn)為了吸引游客，拍攝了一組病毒視頻，“與其花在自己身上，不如花在別人身上”。這段視頻揭示了那些乘坐非低成本航空公司的乘客浪費(fèi)的錢去了哪里。舉個(gè)例子，如果你乘坐的是非低成本航空公司，你可以要求額外的飛機(jī)餐或毯子，但是服務(wù)的總價(jià)格將平均分配到每個(gè)消費(fèi)者的機(jī)票上。然而，并不是每個(gè)人都需要這些服務(wù)或能夠充分享受這些服務(wù)。最重要的是，不享受服務(wù)卻不知道怎么買單的人會(huì)愿意嗎？

可惜這個(gè)視頻創(chuàng)意試圖通過“場(chǎng)景類比”的方式告訴觀眾：你是在為別人浪費(fèi)錢。但選取的場(chǎng)景過于違反直覺，讓人無法產(chǎn)生“共鳴感”，反而覺得莫名其妙。

最后，本文有一個(gè)大前提：即使是低端產(chǎn)品也必須有品牌。低端無品牌！否則以上五點(diǎn)毫無意義。

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