隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)家們普遍意識(shí)到了品牌的重要性，但是各種似是而非的品牌理論被糅合在一起，使得企業(yè)家們?cè)谡務(wù)撟约旱钠放茣r(shí)往往會(huì)寫上千字，跑題了。作為局外人，不聽也能理解。越聽越糊涂。通過這種方式與客戶溝通，企業(yè)在品牌上的投入必然是竹籃打水一場(chǎng)空，從而導(dǎo)致更為急迫的醫(yī)療。

品牌存在于顧客認(rèn)知中。沒有客戶認(rèn)知，就沒有品牌，最多就是個(gè)商標(biāo)。從客戶(最重要的外人)的角度來看，依次出現(xiàn)三個(gè)根本問題：你是什么？有什么區(qū)別？為什么看？回答這三個(gè)問題只需要15秒。如果15秒內(nèi)不能回答，你的品牌需要體檢。這絕不是危言聳聽，和董哥一起聽，順便用牌子三個(gè)問題來分析一下最近董明珠和Reebs的口水戰(zhàn)的門道。第一個(gè)問題：你是什么？這個(gè)問題最簡(jiǎn)潔的答案是品牌所屬的類別。類目名稱很少超過5個(gè)字，通常只需要兩三個(gè)字。品類是客戶心目中產(chǎn)品和服務(wù)的具體分類，是客戶與品牌聯(lián)想之前的最后一個(gè)分類。不是行業(yè)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)或國家標(biāo)準(zhǔn)采用的分類，也不是企業(yè)自己發(fā)揮的分類。這樣的分類可能有學(xué)術(shù)意義，但對(duì)于與客戶的有效溝通來說是一個(gè)偽范疇?？蛻魳?biāo)準(zhǔn)是了解品類的關(guān)鍵，沒有按照客戶標(biāo)準(zhǔn)分類的客戶會(huì)很困惑，要么繼續(xù)問“那是什么”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，客戶的頭腦厭倦了應(yīng)對(duì)，屏蔽絕大多數(shù)信息是心智能力和心理保護(hù)機(jī)制有限的必然結(jié)果。比如什么是格力？在我做過的測(cè)試中，觀眾一致回答“空調(diào)”。海爾是什么？答案總是有分歧的。因?yàn)椤案窳Α焙汀翱照{(diào)”在客戶心目中關(guān)系密切，當(dāng)客戶對(duì)“空調(diào)”有需求時(shí)，格力是第一個(gè)想到的品牌。這樣一來，格力的利潤(rùn)率、總利潤(rùn)、市值都遠(yuǎn)高于海爾?？蛻粜枰氖瞧奉悺Ａ硪环矫?，品類代表了顧客的真實(shí)需求。強(qiáng)勢(shì)品牌是范疇的代表甚至代名詞。比如微信，強(qiáng)大到可以成為類別的代名詞。當(dāng)人們問“來來往往”是什么的時(shí)候，通常會(huì)說“阿里版微信”，而不是“移動(dòng)社交軟件”。不得不說，“來來往往”是一個(gè)不好的品牌名稱，沒有引號(hào)，會(huì)影響溝通。違反客戶標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)“* *是白電專家”或“* *是廚房電器專家”等虛假類別和虛假定位。因?yàn)榭蛻舻乃季S是“我需要一臺(tái)空調(diào)”或者“我需要一個(gè)油煙機(jī)”，而不是“我需要一個(gè)白電”或者“我需要一個(gè)廚房用具”，客戶在需要特定品類的時(shí)候，無法有效的聯(lián)想到“* *白電”或者“* *廚房用具”品牌，導(dǎo)致品牌弱。試圖代表假品類的品牌是病了，要治。天途品牌訓(xùn)練營4號(hào)學(xué)員之一開了一家連鎖羊肉湯店，但學(xué)員覺得“羊肉湯”聽起來不值錢，就把自己的店列為“* *羊排”，似乎更值錢。學(xué)生通常每次給別人介紹都要解釋半天，最后不得不按捺不住白費(fèi)口舌的煩惱，自動(dòng)改口說自己是“羊湯店”。可惜我雖然改了名字，但并沒有換招牌，因?yàn)檎信茙淼臐撛跍贤ǔ杀驹谟诳蛻?，不聽也沒感覺。第二個(gè)問題：有什么區(qū)別？這個(gè)問題的答案是品牌定位，也就是差異化。這里的區(qū)別不是企業(yè)認(rèn)為的區(qū)別，而是客戶認(rèn)可的有意義的區(qū)別，也就是客戶選擇你的品牌而不是其他品牌的原因。創(chuàng)業(yè)者總是可以談?wù)撟约浩放频牟町悾蠖嗾J(rèn)為自己與眾不同，即定位論所反對(duì)的“內(nèi)部思維”。而且問客戶的感受，完全不是這樣。影響顧客選擇最有效的區(qū)別是“品類第一品牌”。IPhone之所以瘋狂，是因?yàn)樗恰笆澜绲谝恢悄苁謾C(jī)品牌”，無論山寨貨多么相似，多么便宜。當(dāng)所有手機(jī)都是智能的時(shí)候，“智能”這個(gè)詞就會(huì)被客戶拋棄，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)品類的進(jìn)化，iPhone就會(huì)成為“世界第一手機(jī)品牌”。如果你的品牌不是品類第一，你該怎么辦？這時(shí)候你就可以專注于某些特質(zhì)，成為一個(gè)專家品牌。

當(dāng)然，功能主張很容易被模仿，但是當(dāng)很多模仿者出現(xiàn)，共同教育消費(fèi)者的時(shí)候，這個(gè)功能就可能成為一個(gè)新的品類，物以類聚。如果你的品牌能保持領(lǐng)先，你最有效的差異化就會(huì)出現(xiàn)：新品類第一品牌。比如天途資本投資的平衡車。平衡車的先鋒和第一品牌是美國的賽格威。樂星暫時(shí)不能自稱平衡車第一品牌，所以專注于平衡車的“便攜”特性，把產(chǎn)品開發(fā)成小巧便攜，打擊了賽格威體積龐大、價(jià)格昂貴、難以攜帶、難以停放的弱點(diǎn)。如今，便攜式小平衡車擁有眾多追隨者，而樂星則保持銷量遙遙領(lǐng)先，成為便攜式平衡車的第一品牌。而且很有可能便攜式平衡車會(huì)成為平衡車的主流，而且“便攜式”這個(gè)詞可以去掉，所以樂星會(huì)成為平衡車的第一品牌，而賽格威會(huì)被擠入大型平衡車的第一品牌。有時(shí)，一個(gè)品牌的主要特征不會(huì)分化成新的類別，而是會(huì)演變成現(xiàn)有類別中最重要的特征。如果你的品牌主導(dǎo)了該品類最重要的特征，就可以成為現(xiàn)有品類的第一品牌。比如高露潔牙膏進(jìn)入中國，就以“防蛀”為重點(diǎn)，通過密集的廣告宣傳實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。雖然“防蛀膏”還沒有成為客戶認(rèn)可的新品類，但也教育消費(fèi)者認(rèn)為“防蛀”是牙膏的首要特征，占據(jù)“防蛀”精神資源的高露潔已經(jīng)成為中國市場(chǎng)的第一品牌牙膏。品類特征劃分為新品類是一個(gè)微妙的問題，一切取決于顧客認(rèn)知的變化。還是以牙膏為例，想象一下妻子讓丈夫“買一支牙膏回來”，丈夫問“買什么牙膏”。如果妻子回答“高露潔”，“牙膏”是妻子想到品牌之前的最后一個(gè)分類，“防蛀”只是一個(gè)功能但沒有完成品類區(qū)分；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫問“買什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露潔”，那么“防蛀牙膏”就成了一個(gè)范疇。另一個(gè)主要特征的例子是boss品牌油煙機(jī)注重“大吸力”特征，教育消費(fèi)者“大吸力”是油煙機(jī)最重要的特征。雖然沒有“大吸油煙機(jī)”這一新品類(因?yàn)樵诳蛻粜哪恐幸话阒粚?duì)“油煙機(jī)”進(jìn)行分類，具體功能只會(huì)在購買時(shí)具體考慮比較)，但老板通過引領(lǐng)大吸功能，在銷量上超越邰方，成為了油煙機(jī)的第一品牌。如果老板給了一個(gè)更好的名字，效果會(huì)更好，因?yàn)椤袄习濉边@個(gè)詞不會(huì)被引用或附加“卡”這個(gè)詞，會(huì)影響傳播。正是因?yàn)楹髞碚哂锌赡艹骄哂心撤N特性的領(lǐng)導(dǎo)者，所以領(lǐng)導(dǎo)者需要在客戶心目中占據(jù)兩個(gè)字：品類名稱和品類的首要特性。格力是空調(diào)類的領(lǐng)頭羊，占據(jù)了“空調(diào)”這個(gè)詞，還需要占據(jù)空調(diào)最重要的特性，可能是“技術(shù)先進(jìn)”，否則可能會(huì)被超越，就像海信用變頻技術(shù)沖擊格力一樣。如果海信一開始不延伸品牌，不同時(shí)將海信品牌用于電視和空調(diào)，而是為其新品類“變頻空調(diào)”創(chuàng)造新的品牌名稱，或許現(xiàn)在中國空調(diào)行業(yè)的格局會(huì)大不相同。杰克特勞特在他的著作《與眾不同》中指出了九種有效分化，值得仔細(xì)閱讀，這里就不一一列舉了，但董戈補(bǔ)充了第十種分化：不要只關(guān)注范疇第一，范疇第二有時(shí)是一種有效分化，因?yàn)椤暗诙币彩俏ㄒ坏摹．?dāng)一個(gè)類別占主導(dǎo)地位時(shí)，“我們是第二個(gè)”可以有效地獲得客戶的選擇。“老干媽第一，掃飯第二”是否增加了你選擇掃飯的幾率？第三個(gè)問題：怎么看？客戶自然會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)送給他們的信息產(chǎn)生懷疑。對(duì)“你是什么？”更好，因?yàn)轭櫩妥约合肓私猓麄円膊皇菦]有疑問。

比如海爾說是冰箱，有的客戶會(huì)信，有的客戶會(huì)問：為什么我覺得是洗衣機(jī)？至于“有什么區(qū)別”的回答，客戶的疑慮最強(qiáng)烈，因?yàn)檫@是客戶付費(fèi)的理由，客戶當(dāng)然會(huì)慎重。此時(shí)，企業(yè)需要提供委托書來解除客戶的疑慮。但客戶對(duì)企業(yè)提供的信任證書也持懷疑態(tài)度，所以信任證書必須是第三方權(quán)威提供的明顯事實(shí)或證據(jù)，必須符合客戶的思維邏輯。零風(fēng)險(xiǎn)承諾是一種常見的提供委托書的方式，如免費(fèi)試用、無條件退貨、滿意后才付款、長(zhǎng)期免費(fèi)保修等。在天途品牌訓(xùn)練營，一名成都學(xué)生提供證據(jù)，證明自己購買格蘭仕空調(diào)是因?yàn)榻?jīng)銷商承諾保修6年，說明賣家對(duì)產(chǎn)品有信心，這是客戶的思維邏輯。但該學(xué)生補(bǔ)充說，他還是太單純，相信非專業(yè)品牌，因?yàn)楦裉m仕空調(diào)不到6年就退出成都市場(chǎng)。至于“品類第一品牌”所要求的信任度，沒有比權(quán)威的銷售排名更高的了，所以加多寶會(huì)宣傳“中國每賣10罐涼茶就是加多寶”(后來因?yàn)橥趵霞獱罡嫫鋽?shù)據(jù)不準(zhǔn)確而被封殺)，阿福精油宣傳“網(wǎng)上每賣3瓶精油就是阿福”，香奶茶宣傳“每年7億杯，杯子可以連著繞地球兩圈”。另一個(gè)可以作為信任證明的顯而易見的事實(shí)是暢銷或者口碑。在不熟悉的地方吃飯，中國人知道哪家餐廳人多。現(xiàn)在有了公眾點(diǎn)評(píng)等口碑測(cè)評(píng)工具和“好吃不等人”(另一個(gè)惡名)等遠(yuǎn)程排隊(duì)工具，客戶不用去現(xiàn)場(chǎng)就可以獲得餐廳的測(cè)評(píng)信息和排隊(duì)信息，這是第三方權(quán)威提供的信任證明。通常一個(gè)企業(yè)會(huì)有各種各樣的委托書，但是使用委托書有一個(gè)基本原則，就是主要使用最有效的一個(gè)，而不是把所有的委托書都列出來。因?yàn)槟X力有限，客戶記不住太多，客戶更不可能說太多。另外，多就是少。相信所有的讀者都有感觸：名片上印著各種頭銜的人，大多數(shù)都不是真正重要的人，因?yàn)槌删痛笫碌娜诵枰獙Ｗ?。讀者永遠(yuǎn)不應(yīng)該坐在相應(yīng)的位置。如果有巧合，那么你恰好是少數(shù)例外之一。劍考：董磊在“2014中國商界領(lǐng)袖年會(huì)”上發(fā)言時(shí)與董明珠發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，聲討美的竊取格力專利并被法院罰款，而小米剛走出國門就因?qū)＠麊栴}被封禁。小米和美的聯(lián)姻是“兩個(gè)騙子走到一起，成了賊團(tuán)”。作為一個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖，這樣激烈的言辭是有辱人格的，會(huì)損失很多粉。不過估計(jì)除了看重創(chuàng)業(yè)者個(gè)人魅力的人氣黨，聽過或看過董明珠演講的圍觀者，在買空調(diào)的時(shí)候很可能會(huì)選擇格力。因?yàn)槎髦榭此撇蛔鲎鞯呐臄z(或許是故意挑戰(zhàn)溫柔的年會(huì)正統(tǒng)以獲得更多的交流)其實(shí)是緊緊跟隨品牌三個(gè)問題的有效答案。董自稱“我是空調(diào)”，簡(jiǎn)單準(zhǔn)確地回答“你是什么”；然后指出格力是空調(diào)第一品牌，有效回答了“區(qū)別在哪里”；還指出格力每年銷售空調(diào)1400億元，領(lǐng)先空調(diào)第二名500億元，有效回答了“怎么看？”。董明珠在講話中還講述了格力全球銷售、節(jié)能、靜音、品質(zhì)好的豐富故事，這些都可以歸功于“先進(jìn)的技術(shù)”。他自豪地指出，格力擁有8000多名技術(shù)人員，開發(fā)了14000多項(xiàng)專利，為占據(jù)“先進(jìn)技術(shù)”這一首要特征提供了信任證書，提前屏蔽了其他空調(diào)品牌打技術(shù)牌的攻擊。董明珠對(duì)小米的攻擊并不優(yōu)雅，但是很管用。例如，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)使用了多少部小米手機(jī)時(shí)，只有兩個(gè)人舉手，這戲劇性地顯示了

買了便宜貨，卻沒有買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！胺浅?qiáng)硬的攻擊。或許觀眾會(huì)更感性地支持雷軍，但在購買選擇上更傾向于遠(yuǎn)離小米。雷軍對(duì)董明珠紳士風(fēng)度的回應(yīng)贏得了眾多網(wǎng)友的掌聲，收獲了不少粉。但是，從品牌三問的角度來看，小米品牌失去了很多點(diǎn)。雷軍如何回答品牌第一個(gè)問題“你是什么？”“因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)比較復(fù)雜，有時(shí)候人家看不懂。我們業(yè)務(wù)的實(shí)際核心是通過制作智能手機(jī)、智能電視等平臺(tái)硬件來搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這是我們的核心業(yè)務(wù)。基于這一核心業(yè)務(wù)，我們的其他業(yè)務(wù)是與初創(chuàng)公司、其他成長(zhǎng)型公司甚至大公司的合作。所以整個(gè)小米都是一種開放合作的態(tài)度。“作為客戶，我不聽就明白。越聽越迷茫，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為“小米是手機(jī)”，雷軍在拼命否定這種認(rèn)知，拼命想讓小米代表更多的東西。——小米是“手機(jī)、電視等平臺(tái)硬件”。如果小米品牌代表了這么多品類，就沒有機(jī)會(huì)被問到“有什么區(qū)別”和“怎么看”，客戶只會(huì)覺得不清楚，敬而遠(yuǎn)之。當(dāng)小米在手機(jī)上失去認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，小米的“平臺(tái)”就會(huì)變成一棵無根之樹，因?yàn)樵诳蛻粜哪恐袥]有“平臺(tái)”這個(gè)范疇?；蛟S投資者會(huì)有“平臺(tái)”這一類，所以可以看到小米創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，格力創(chuàng)造利潤(rùn)。小米在手機(jī)行業(yè)的崛起和戴爾在個(gè)人電腦行業(yè)的崛起很像，小米的多元化擴(kuò)張也和戴爾當(dāng)初的多元化擴(kuò)張很像(戴爾三個(gè)月就創(chuàng)下了收購20家公司的紀(jì)錄)。那么，小米會(huì)重蹈戴爾的覆轍嗎？讓我們祝愿“互聯(lián)網(wǎng)思維”雷軍先生好運(yùn)，在10億賭局的高度關(guān)注下，董明珠巧妙地將品牌三個(gè)問題的有效答案植入到客戶的腦海中(這種熟練度和完美度讓我懷疑這個(gè)觀點(diǎn)是否被董明珠總結(jié)實(shí)踐過)。就算以后真的虧了10億，也賺了好幾倍的廣告費(fèi)，格力品牌永遠(yuǎn)是最大贏家。格力的國有資產(chǎn)管理部門應(yīng)該把這筆錢付給董姐。

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