近日，萬科誠品(Vanke Eslite，VANCL)準備開線下店的消息被炒得沸沸揚揚。經(jīng)過VANCL的傳言，網(wǎng)上流傳所謂VANCL實體店其實是假貨店。然而，在接受《中國經(jīng)營報》采訪時，VANCL并不否認它有開設實體店的計劃。
相比之下，另一家服裝B2C企業(yè)MASAMASO則成功開設了實體店。線上服裝品牌該不該開線下店？這是商業(yè)模式的倒退還是對網(wǎng)絡品牌的補充？相比于國家工商總局要求從2010年7月1日起網(wǎng)店必須實名注冊，電商交易監(jiān)管越來越嚴格，很多線上品牌認為線下店鋪對品牌有明顯加分。但是真的是這樣嗎？
辯論才剛剛開始，實踐才邁出了第一步。但不管實踐的路徑是什么，有一點是肯定的：是否開線下店，如何開線下店，都是為公司整體戰(zhàn)略服務的。
目標1:體驗！體驗！
凡客誠品2009年銷售額突破5億元門檻，2010年計劃20億元。隨著網(wǎng)上購物需求的快速擴張，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的品牌似乎被拉進了一列疾馳的列車。多年來，服裝一直在電子商務市場的交易量中占據(jù)首位。無論是淘寶這樣的平臺，還是互聯(lián)網(wǎng)上新興的品牌，服裝類都是其中的佼佼者。
服裝是非常體驗式的產(chǎn)品。盡管交易量很大，但在線品牌總是有無法試穿或觸摸并體驗真實產(chǎn)品的缺點。雖然有些服裝品牌推出了物流服務，為顧客提供上門體驗試穿，但上門試穿畢竟不能代替店鋪體驗。因此，當國內(nèi)網(wǎng)絡服裝品牌達到一定規(guī)模時，仍然無法擺脫實體店的情結。麥考林是較早在中國嘗試實體店的企業(yè)。目前國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了400多家實體店，彌補了直郵和王買看不到就是相信的缺陷。
最近VANCL也把實體店計劃提上了日程。然而，VANCL的線下戰(zhàn)略是從線下開始的。從2010年開始，VANCL第一次走下互聯(lián)網(wǎng)，出現(xiàn)在品牌廣告中。凡客誠品(VANCL)品牌經(jīng)理李劍雄表示，在線品牌在體驗方面總是存在不足，比如線下和線下商店，這是一種增加用戶體驗和為品牌創(chuàng)造與消費者互動機會的方式。我們把這些理解為給品牌加分的方式。
其實線上品牌的線下店鋪情結是中國電子商務特定階段的產(chǎn)物。盡管電子商務發(fā)展迅速，但仍有大量消費者不愿意嘗試購買。VANCL和Masamasuo都在網(wǎng)上投入了大量的廣告，VANCL的廣告甚至出現(xiàn)在數(shù)千個網(wǎng)站上。這樣的網(wǎng)絡廣告活動已經(jīng)吸引了大量消費者，部分消費者的重復購買率也在上升。當新用戶的增長達到一定的峰值時，就需要一些手段來突破電商模式。線下店鋪是彌補體驗缺陷，吸引用戶跨越嘗試購買門檻的重要手段。
然而，吸引新用戶有不同的方法。以凡客誠品為例，李劍雄介紹，即使以后開實體店，也不會把重點放在銷售上，而是放在品牌體驗上。凡客誠品未來體驗店是一家高規(guī)格、店鋪裝修炫目的風格。店里除了試穿衣服，還可以上網(wǎng)，喝咖啡，甚至有VANCL的企業(yè)文化墻。如果用戶喜歡這樣一家店的某些衣服，可以在店內(nèi)通過網(wǎng)絡終端直接下單。
目標2:互動營銷
傳統(tǒng)品牌在向互聯(lián)網(wǎng)渠道轉移時，往往會經(jīng)歷線上和線下渠道沖突的陣痛，但線上品牌向線下轉移的麻煩較少。唯一的缺點就是人才和團隊，擅長電商的團隊往往不熟悉線下渠道的運營。
但是線上品牌作為線下渠道還是有很多優(yōu)勢的，其中最大的優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)的即時性和業(yè)務流程中使用數(shù)據(jù)的習慣。被評為2009年十大網(wǎng)商之一的廣東中山菲兒服飾有限公司總經(jīng)理張翔認為，網(wǎng)店在全國范圍內(nèi)銷售，經(jīng)過一段時間的運營，將積累全國數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)相當于完整詳細的全國市場調(diào)研，對開店有很強的指導作用。不同地區(qū)的線下商店可以根據(jù)當?shù)厝说南埠脕砼渌蜕唐?。但是傳統(tǒng)品牌沒有這個優(yōu)勢。以內(nèi)衣為例，南方市場很難開拓，而安利方在北方市場成績甚微，正是因為其最初的區(qū)域定位，很難完成全國市場調(diào)研。
曾經(jīng)在傳統(tǒng)企業(yè)工作，現(xiàn)在擔任Masamasuo總經(jīng)理的孫紅也表示，在很多傳統(tǒng)企業(yè)中，ERP系統(tǒng)幾乎成了擺設，一些企業(yè)很少主動應用數(shù)據(jù)分析材料。在一家電子商務公司，孫紅每天都不能動，早晚要看銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)做決策。比如Masamasuo的某款t恤，上市以來已經(jīng)補充了4次，供應鏈的響應速度明顯加快。這樣實體店的周轉速度會加快。
雖然VANCL在線下門店沒有真正的進步，但是這種線上線下的體驗模式在美國已經(jīng)出現(xiàn)了。Nau，總部在波特蘭，是一家成功將實體銷售和線上購買體驗結合起來的企業(yè)。Nau在美國七個主要城市開設了專賣店，顧客可以試穿衣服，然后要么立即購買，要么在網(wǎng)上訂購，并通過店內(nèi)終端注冊和訂購。如果買家選擇網(wǎng)上訂購，可以享受免費送貨和10%的折扣。同時，Nau將以購買者的名義將購買價格的5%捐贈給非營利組織。
但在中國，業(yè)內(nèi)大多數(shù)人認為這種線上線下結合的方式是行不通的。張翔介紹說，格力最初想嘗試在自己的實體店推廣網(wǎng)店。顧客一進入商店，店員就告訴顧客，通過互聯(lián)網(wǎng)訂購，可以以低20%的價格購買該產(chǎn)品。但是效果不理想，很多客戶覺得莫名其妙。所以線下店和線上店的交互目前僅限于后臺數(shù)據(jù)。在客戶層面，他們也需要遵循自己的消費習慣，也需要對實體店的體驗和網(wǎng)上下單的商業(yè)模式有一個認知過程。
案例1案例
格里爾：不要掙錢，要贏得聲譽
廣東中山菲兒服裝有限公司主要經(jīng)營內(nèi)衣，最初是一家代工企業(yè)，為國外做代工訂單。后來，總經(jīng)理張翔開始帶領企業(yè)進入網(wǎng)絡商務，建立了一個內(nèi)衣網(wǎng)站，但未能實現(xiàn)銷售功能。后來他轉戰(zhàn)淘寶建立格力品牌，一戰(zhàn)成名，2009年，格力品牌開業(yè)僅一年，銷售額就達到3000萬元。在網(wǎng)店業(yè)務雙速增長的過程中，公司在珠三角和江蘇開了20多家線下店，是線上品牌中開線下店較早的企業(yè)。
對于線下店鋪，張翔有自己的邏輯。
體驗經(jīng)濟
“線下店不賺錢?！睆埾柚毖圆恢M地告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前格力爾線下門店的業(yè)務基本處于盈虧平衡的狀態(tài)，開線下門店最初的主要目的是考慮品牌增值。格力出生在淘寶，很多店鋪都是個體戶。小商人從工廠或批發(fā)商那里購買商品，然后在自己的商店里出售。
如果格里爾只上線，他會給消費者一種沒有實力的錯覺。張翔認為，線下店鋪可以讓消費者意識到格力是一個真正的品牌，而不僅僅是一個虛擬的網(wǎng)店或品牌名稱。
有人認為，網(wǎng)絡品牌開放的第一個問題是價格定位。記者實際上已經(jīng)視察了廣州天河的格力爾商場。記者發(fā)現(xiàn)，線下商店的產(chǎn)品價格普遍比線上商店高20%以上。對此，張翔表示，線下店成本比較高，價格自然不能和線上店持平。但是張翔說，有一部分人網(wǎng)購不在行，即使便宜也不愿意網(wǎng)購。他們更喜歡試穿一下，然后馬上買下來。還有一種店，比如廣州的天河城。因為游客多，很多客戶即使知道有網(wǎng)店，也喜歡選擇立即線下購買。這兩類客戶的購買行為基本可以支撐線下店鋪的成本。
但雖然線上線下渠道價格有差異，但格力品牌所有門店都采用直銷模式，所以線上線下渠道不存在價格沖突。
互動銷售
線上品牌開線下店，線下品牌向線上渠道轉移的空間更大。張翔認為線下店可以引流線上店。如果顧客在格力爾試穿內(nèi)衣，在購買之前，店員會告訴顧客，格力爾品牌也可以在網(wǎng)上購買?？蛻艨梢苑艞壘€下交易，改為回家后在網(wǎng)上購買。但是對于女性顧客來說，購物是一種體驗。實踐證明，大多數(shù)客戶都想馬上擁有它。但交易完成后，店員會給顧客一個印有在線網(wǎng)站的產(chǎn)品DM，告訴顧客下次也可以在線購買。如果客戶在試穿后違反了代碼或未能達成交易，店員仍會告訴客戶網(wǎng)上商店的地址。
關于線下店鋪是否真的能給線上帶來流量，張翔用數(shù)據(jù)回答。此前，在網(wǎng)購成功率統(tǒng)計中，浙江占18%，排名第一；其次是上海；又是廣東。在廣東和江蘇開了線下店后，交易成功率排名發(fā)生了變化。廣東以19%排名第一，江蘇以18%排名第二。
另外，線下傳輸?shù)牧髁繒黠@減少線上客服的工作量。開了線下店，第一次購買的客戶，不咨詢就增加訂單。在客戶回訪調(diào)查中，避免咨詢和直接購買的主要原因是試圖通過網(wǎng)絡。
但張翔承認，線下店和線上店的管理是完全不同的，需要組建新的團隊。由于2010年線上銷售井噴，公司將全部精力投入線上銷售，目前沒有開設更多線下門店的計劃。
但是很多電商運營的管理經(jīng)驗還是可以帶到線下店鋪的管理中。張翔介紹，目前所有線下門店的ERP系統(tǒng)都與總部相連，線上門店的銷售數(shù)據(jù)也可以在總部后臺看到。這樣，所有線下商店都可以使用與線上商店相同的倉儲和物流系統(tǒng)。但線下門店的發(fā)貨量略大于單個訂單的采購量，解決了實體店的物流配送問題。此外，每家店鋪都配備了電子眼，經(jīng)理可以在總部在線查看每家店鋪店員的服務情況，并在線監(jiān)督，大大提高了管理效率。
案例2案例
Masamasuo :線下店不是重點
2010年5月29日《中國經(jīng)營報》記者在北京世貿(mào)中心天階南區(qū)三樓看到，線上男裝品牌Masamasuo已經(jīng)開門迎客。毗鄰LILY，Jack Jones，ZARA，Masamasuo Store低調(diào)淡定。在前臺對著門的明顯位置，清晰的印著Masamasuo在線商城的地址。
記者在與一位正在現(xiàn)場購物的劉姓客戶的交談中了解到，他經(jīng)常在網(wǎng)上看到Masamasuo的產(chǎn)品，但從未購買過?！暗谝?，我不知道質量。第二，網(wǎng)上的圖片可能會被修改。”他的關心基本代表了一大批顧客不愿意嘗試網(wǎng)購的心理。
補充定位
北京九合尚品有限公司(Masamasuo Brand Creation Company)總經(jīng)理孫紅表示，無論多么方便，多么物有所值，網(wǎng)購都無法彌補眼見為實在線下門店的體驗?！皩嶓w店比網(wǎng)店對顧客的影響更大。實體店是由燈光、道具、銷售人員服務和整個購物氛圍構成的立體消費體驗。”他認為，這種消費體驗在網(wǎng)購商城是無法替代的，哪怕店鋪做得再好，畫面再精致。
在國內(nèi)電商品牌中，Masamasuo是互聯(lián)網(wǎng)上最貴的男裝品牌之一。正因為如此，對于客戶來說，試用成本比較高。所以線下店鋪，正好可以給客戶一個體驗和嘗試的地方。
由于孫紅在創(chuàng)立Masamasuo品牌之前在Wikeduo男裝擔任職業(yè)經(jīng)理人，實體店的運營管理是他的老本行，在資源和人脈的支持下，開實體店并不難。不過，孫紅在接受采訪時明確表示，目前實體店不是Masamasuo的主要方向。原因很好解釋：2010年第一季度，Masamasuo網(wǎng)店銷售額增長了5倍，而公司高層團隊年初制定的計劃是增長3倍。電商井噴的大環(huán)境給了他們意想不到的結果。同時，井噴也使工廠的供應能力捉襟見肘?！皩嶓w店有很多優(yōu)勢，但我不能放棄五倍增長渠道，專注于傳統(tǒng)渠道?！睂O紅說，Masamasuo的主要精力應該放在互聯(lián)網(wǎng)上，實體店只是一個補充，在線服務。
作為補充，Masamasuo的線下店和線上店價格一模一樣。不過據(jù)店員介紹，目前實體店的產(chǎn)品都是網(wǎng)上賣的好的產(chǎn)品。孫紅解釋說，實體店的商品明顯少于網(wǎng)店，但當一個在線品牌下線時，選擇哪種產(chǎn)品需要時間。線下客戶和線上客戶重疊，但更有差異化。所以在產(chǎn)品的選擇上不可能過早下結論。
至于實體店的物流系統(tǒng)和供應鏈，孫紅表示，目前公司的全部精力還是放在電子商務上，實體店只承擔展示功能。線下店多的時候，這確實是個問題，肯定要想辦法解決，但至少目前不考慮。
與客戶群的位置匹配
雖然只開了一家實體店，但孫紅非常注重選址。因為Masamasuo想保持價格不變，所以對選址提出了很高的要求。孫紅首先排除了像鐘繇和君泰這樣的購物中心。在這些商場中，Masamasuo的價格顯然具有競爭力，但如果沒有數(shù)倍的價格漲幅，利潤很難支撐成本。更重要的是，商場一般不為品牌提供相對封閉的空間。
在孫紅的計劃中，實體店的體驗功能大于銷售功能。未來實體店可以作為客戶互動體驗的活動場所，比如新試衣派對。一個相對獨立封閉的店面空間很重要。所以Masamasuo實體店更愿意在shoppingmall租一個獨立的店。
在北京商務區(qū)，孫紅認為金源燕莎是一個不錯的購物中心。但經(jīng)過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)金源燕莎的客戶具有很強的地域特色，基本都是周邊世紀城的居民。WTO日單看起來不怎么吃香，但其客戶的地域特色并不強。因為靠近CBD，很多白領都會活躍在這個商圈。這也與Masamasuo的在線客戶群相匹配。事實證明，開店幾天后，進店的買家成交率非常高。
因為店鋪價格和網(wǎng)上價格一致，實體店客戶會在現(xiàn)場試穿購買更多。因為網(wǎng)上訂購會有等待時間，郵費等費用。另外，Masamasuo的實體店一定要有一定的庫存。通過一段時間的實體店運營，孫紅認為，目前在中國市場引導實體店客戶進行網(wǎng)上消費是不現(xiàn)實的。
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