只有理清品牌衰落的原因，才能對癥下藥，找到讓品牌獨特的殘酷價值主張無法被超越和取代的方法。以下藝點意創(chuàng)中國將為競爭對手難以超越的品牌打造防火墻，同時從品牌創(chuàng)新維護、品牌運營維護和品牌法律維護三個方面保證品牌競爭力。

一、品牌創(chuàng)新與維護：適應(yīng)價值需求的變化，不斷創(chuàng)新

科特勒曾指出，“消費者價值觀、品味和偏好的變化，新競爭對手和新技術(shù)的出現(xiàn)，或者營銷環(huán)境的任何新發(fā)展，都可能影響一個品牌的命運。”

以史為鑒，可以看到興衰。當(dāng)一個朝代更繁榮的時候，往往更容易滅亡。這時候，運營商更容易被勝利沖昏頭腦，失去對消費者的關(guān)注，或者盲目創(chuàng)新擴張，或者不簽約就堅守品牌，消耗掉所有辛苦而活躍的品牌資產(chǎn)。

殘酷的競爭是不可避免的，專注于品牌的核心價值是在競爭中保持活力的基礎(chǔ)。堅持一定時期內(nèi)的品牌核心價值，讓消費者始終如一地看到你的形象，聽到你的話語，體驗?zāi)愕膬r值。就像古羅馬的諺語“站在一個地方久了，這個地方就屬于你”一樣，專注于核心價值觀是不斷強化品牌在消費者心目中的地位的明智選擇。

百事公司決定“從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新一代可樂”，至今已經(jīng)經(jīng)歷了N代年輕人。時至今日，它仍能代表“新一代的選擇”，因為百事可樂始終專注于“新一代”年輕人的價值觀、文化、習(xí)慣和偏好，隨著“新一代”不斷尋求創(chuàng)新和改變，它將使自己永遠充滿活力。這從百事LOGO的演變就可以看出來。

鑒于藝點意創(chuàng)和中國已經(jīng)全面引入了價值創(chuàng)新的方法，我們在此不再贅述。

二、品牌管理與維護：履行社會責(zé)任，與時俱進

根據(jù)2006年在英國舉行的一項關(guān)于品牌社會責(zé)任的消費者調(diào)查，作為領(lǐng)先快餐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，麥當(dāng)勞因被指責(zé)提供“垃圾食品”而成為英國消費者心中“不太道德”的品牌。中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)公布的對4586名企業(yè)經(jīng)營者的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在企業(yè)經(jīng)營者眼中，企業(yè)履行社會責(zé)任的首要動機是“提升企業(yè)品牌形象”，選擇比例為71.3%，高于更好地為社會發(fā)展做出貢獻和創(chuàng)造利潤的選項。

任何一個成長中的企業(yè)都會強烈感受到社會責(zé)任的悄悄推動。只有重視社會責(zé)任感，才能逐步鍛造企業(yè)的品牌，使品牌走上領(lǐng)先地位，立于不敗之地。社會責(zé)任是企業(yè)不懈的動力，品牌所肩負的社會責(zé)任不僅包括員工，還包括所有享受產(chǎn)品的消費者；品牌不僅要對企業(yè)負責(zé)，還要對企業(yè)所在的社區(qū)和國家負責(zé)。

“品牌社會責(zé)任”的概念更早起源于英國，其主要觀點是主動履行品牌營銷的使命是更高階段、更前沿的品牌建設(shè)手段。一般來說，品牌的社會責(zé)任包括經(jīng)濟責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任。

經(jīng)濟責(zé)任：指公司生產(chǎn)、盈利、滿足消費者需求的責(zé)任。其核心是公司創(chuàng)造利潤和實現(xiàn)價值的能力。公司經(jīng)濟責(zé)任的履行可以從財務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、治理結(jié)構(gòu)三個方面來考察。

雖然企業(yè)社會責(zé)任沒有單一的定義，但本質(zhì)上，追求這種方法的公司需要做三件重要的事情：

公司意識到其經(jīng)營活動將對其所生活的社會產(chǎn)生重大影響；社會發(fā)展也會影響公司追求企業(yè)成功的能力；

對此，公司在其主導(dǎo)范圍內(nèi)積極管理其經(jīng)營活動的經(jīng)濟、社會和環(huán)境影響，不僅給公司的經(jīng)營和企業(yè)聲譽帶來效益，也給企業(yè)所在地區(qū)的社會群體帶來效益；

第三，公司通過與其他團體和組織、當(dāng)?shù)貓F體、社會和政府部門的密切合作來實現(xiàn)這些利益。

可持續(xù)發(fā)展責(zé)任：指確保企業(yè)和社會可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。這個責(zé)任可以從環(huán)保責(zé)任和創(chuàng)新責(zé)任兩個方面來考察。

法律責(zé)任：指公司履行法律法規(guī)規(guī)定的義務(wù)的責(zé)任。這個責(zé)任可以從稅務(wù)責(zé)任和用人單位責(zé)任兩個方面來追究。

道德責(zé)任：指公司符合社會規(guī)范、規(guī)范和價值觀，回報社會的責(zé)任。這種責(zé)任可以從內(nèi)部道德責(zé)任和外部道德責(zé)任兩個方面來考察。

三、品牌法律維護：306保護，讓品牌資產(chǎn)永不縮水

作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌價值來之不易。但市場不是一成不變的，企業(yè)需要不斷維護品牌。所謂品牌保護是指從品牌管理保護、品牌法律保護和品牌社會保護等多方面對品牌所有者和合法用戶實施資格保護措施，防止侵權(quán)和侵權(quán)。

通常，品牌保護通過以下兩種方式實現(xiàn)：

(一)積極開發(fā)和應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)

有些品牌和包裝技術(shù)含量低，容易讓造假者造假。這是部分品牌假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的重要原因。因此，必須采用高科技防偽技術(shù)來有效保護企業(yè)品牌。

所謂防偽技術(shù)，是指能夠增加加工難度，降低制造模擬程度的技術(shù)措施或手段。防偽技術(shù)主要有以下幾種：一是物理防偽技術(shù)，它是基于物理中的結(jié)構(gòu)、光、熱、電、磁、聲和計算機輔助識別系統(tǒng)。二是化學(xué)防偽技術(shù)，即在防偽標(biāo)簽上添加在一定條件下能引起化學(xué)反應(yīng)的物質(zhì)。第三，生物防偽技術(shù)是指利用生物固有的特異性和符號性的防偽措施。第四，多學(xué)科防偽技術(shù)，即綜合運用兩種或兩種以上的學(xué)科方法進行防偽。第五，商標(biāo)防偽的綜合防偽技術(shù)。

無論哪種防偽方法都是有效的，都是可以采用的，或者結(jié)合采用現(xiàn)代高科技防偽技術(shù)是有效保護品牌的重要手段，這就要求企業(yè)品牌運營者要有清醒的認識，保持高度的警惕，綜合運用多種高科技技術(shù)，普通人很難模仿。比如娃哈哈純凈水就采用了電子打碼、激光防偽、暗紋等多種防偽技術(shù)。事實上，水龍頭上幾乎所有的品牌都采用了各種防偽標(biāo)志，對保護品牌本身起到了積極的作用。

(二)使用法律武器保護品牌。

商標(biāo)注冊是指商標(biāo)使用人依照法律規(guī)定的條件和程序，向國家商標(biāo)主管機關(guān)(國家工商行政管理總局商標(biāo)局)申請注冊其商標(biāo)，經(jīng)國家商標(biāo)主管機關(guān)依法審查后準(zhǔn)予注冊的法律事實。在我國，商標(biāo)注冊是商標(biāo)保護的前提，是確定商標(biāo)專用權(quán)的法律依據(jù)。商標(biāo)使用人一經(jīng)獲準(zhǔn)注冊商標(biāo)，即標(biāo)志其取得商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護。

注冊商標(biāo)的作用1:在市場上過關(guān)

商標(biāo)是企業(yè)品牌文化的精髓，企業(yè)品牌形象的樹立是企業(yè)奮斗的核心。在國際貿(mào)易中，商標(biāo)極其重要，國際貿(mào)易不能b

注冊商標(biāo)功能3:資產(chǎn)亮點

商標(biāo)的評估價值可以增加企業(yè)的總資產(chǎn)，品牌價值越高，越能反映商標(biāo)的影響力和企業(yè)的經(jīng)營狀況，間接反映消費者對商標(biāo)所標(biāo)記商品的接受程度。商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓、許可給他人，也可以質(zhì)押實現(xiàn)其價值。

注冊商標(biāo)的功能4:消費者眼中的識別碼

商品在市場上接受社會檢驗和監(jiān)督，參與競爭。這種市場競爭是商品的品種、質(zhì)量、價格等性能指標(biāo)的競爭，這種信息通過商標(biāo)的橋梁傳遞給消費者。利用商標(biāo)促銷商品和服務(wù)，簡潔、醒目、易記，給消費者留下深刻印象，從而吸引和誘導(dǎo)消費者“盡快購買”的欲望，從而達到創(chuàng)造和擴大銷售的效果。

注冊商標(biāo)的功能五：企業(yè)信譽的載體

商標(biāo)不僅是區(qū)分商品和服務(wù)來源的標(biāo)志，也是企業(yè)信譽和競爭力的象征。企業(yè)信譽的具體表現(xiàn)是商標(biāo)標(biāo)注的商品給消費者帶來的滿足感。商標(biāo)凝聚了被標(biāo)記商品和服務(wù)以及商品經(jīng)營者和服務(wù)提供者的聲譽。商標(biāo)是商品和服務(wù)信譽以及相關(guān)企業(yè)信譽的較好標(biāo)志。商標(biāo)信譽在市場競爭中非常重要。一個信譽良好的商標(biāo)對提高商品的競爭力和開拓商品市場起著非常重要的作用。

注冊商標(biāo)功能6:員工勛章

一個好的品牌能給員工帶來榮譽感、成就感、責(zé)任感、歸屬感、使命感和成長感。消費者的感受決定了商品和服務(wù)的品牌被社會認可和接受的程度，而員工的感受決定了企業(yè)創(chuàng)造的商標(biāo)品牌給企業(yè)員工帶來的凝聚力和榮譽感。換句話說，品牌畢竟是一種關(guān)系，品牌關(guān)系是一種特殊的忠誠和信任關(guān)系。

注冊商標(biāo)的功能7:企業(yè)融資的中轉(zhuǎn)站

商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)以企業(yè)商標(biāo)所有權(quán)為質(zhì)押，通過第三方評估確認企業(yè)商標(biāo)價值。銀行采取靈活的抵押和質(zhì)押模式，為有融資需求的企業(yè)提供一定比例商標(biāo)價值的貸款。

注冊商標(biāo)的功能8:品牌糾紛中的擋箭牌

商標(biāo)就像戰(zhàn)爭中的盾牌。誰擁有商標(biāo)專用權(quán)，誰就是這個“盾牌”的主人。注冊商標(biāo)既能保護自己的商標(biāo)權(quán)益不受侵害，又能在必要時反彈傷害入侵的“敵人”。

商標(biāo)注冊人擁有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護，他人不敢假冒，否則可以起訴侵權(quán)，獲得經(jīng)濟賠償。相反，如果你先被別人注冊，你就失去了你精心策劃和苦心經(jīng)營的市場，反而有可能成為侵權(quán)被告。

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