12企業(yè)品牌命名原則一個(gè)好的名字是企業(yè)長(zhǎng)期成功的更好保證。它不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是無(wú)數(shù)人夢(mèng)寐以求的金字招牌。在品牌建設(shè)和品牌建設(shè)的過(guò)程中，更重要的策略是品牌命名，這是一門(mén)科學(xué)，需要用有限的文字傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀和行業(yè)特點(diǎn)。在給一個(gè)品牌命名時(shí)，藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)認(rèn)為應(yīng)該注意以下12個(gè)原則。1.符合產(chǎn)品個(gè)性特征的名稱(chēng)要有自己的個(gè)性特征，以免被市場(chǎng)淹沒(méi)。莎士比亞說(shuō)：“玫瑰如果換個(gè)名字就不會(huì)那么香了。”可見(jiàn)名字會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品個(gè)性的看法。品牌命名必須根據(jù)產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)告訴潛在消費(fèi)者一個(gè)品牌定位，比如紅牛的“能量”功能飲料、神奇的“氨基酸”營(yíng)養(yǎng)飲料、美的“變頻”空調(diào)等。但是，根據(jù)產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的特性不應(yīng)該是所有產(chǎn)品的共性，否則就失去了應(yīng)有的價(jià)值，如“純生活”、“阿司匹林”、“胸罩”、“美容隱形眼鏡”等都成了俗名，產(chǎn)品的共性無(wú)法透露。2.順應(yīng)時(shí)代潮流。如果你想贏，你必須抓住機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。在每個(gè)階段，隨著市場(chǎng)的變化和人們生活水平的提高，人們的欣賞習(xí)慣也會(huì)發(fā)生變化，命名也要跟上文化潮流的趨勢(shì)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多企業(yè)都是以革命口號(hào)命名的，比如“解放”、“民族”，也有以地方行業(yè)命名的，比如哈藥六廠、中汽集團(tuán)公司。新時(shí)代，品牌更有活力，更國(guó)際化，如美特斯邦威、格力格力、美的、小米手機(jī)、錘子手機(jī)、火咖啡、泰倫蘇等。3.保持簡(jiǎn)短易記。很多企業(yè)為了突出自己與其他品牌的區(qū)別，往往會(huì)取一些比較長(zhǎng)的名字或者太文藝的名字，這樣反而適得其反。太復(fù)雜的名字不僅難以記憶和傳播，還會(huì)給交流帶來(lái)不便。因此，短命名可以達(dá)到通俗易懂、易于記憶的良好效果，這已經(jīng)成為許多企業(yè)的追求和時(shí)代的潮流。今天我們熟悉了一些品牌，比如999，快克，美的，華碩，胡同等等。4、容易傳播小時(shí)候先學(xué)會(huì)說(shuō)話，再學(xué)會(huì)閱讀。認(rèn)單詞又慢又費(fèi)勁，因?yàn)橐褑卧~讀出來(lái)才能和大腦里的發(fā)音聯(lián)系起來(lái)，大腦靠耳朵工作。如果品牌名稱(chēng)難以說(shuō)出、發(fā)音或說(shuō)出，消費(fèi)者會(huì)很難記住，尤其是對(duì)一些漢字的發(fā)音無(wú)法區(qū)分的消費(fèi)者。相反，好聽(tīng)朗朗上口的名字容易讓人記住，“簡(jiǎn)潔明了一目了然”，如“華為”、“焦贊”、“莫莫”、“脈動(dòng)”等就是典型的例子。這些時(shí)尚朗朗上口的名字，可以為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。5.當(dāng)我們談到較少數(shù)字和英文縮寫(xiě)的代碼時(shí)，我們會(huì)立即想到程、工程師等等，這些都是繁瑣而復(fù)雜的工作。一連串的代碼讓人頭疼。將代碼強(qiáng)加給品牌并傳遞給消費(fèi)者將是一場(chǎng)災(zāi)難。這些行業(yè)的專(zhuān)業(yè)代碼，讓消費(fèi)者有墜入云端的感覺(jué)，一定要避免這種情況。企業(yè)要盡可能避免使用英文縮寫(xiě)，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去了解這個(gè)縮寫(xiě)是怎么來(lái)的，是什么意思，尤其是中國(guó)企業(yè)要盡可能避免使用，千萬(wàn)不要試圖模仿IBM、GE、TCL的命名方式。它們已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的固定形象。即使有英文縮寫(xiě)，他們也準(zhǔn)備了大量的廣告費(fèi)用，耐心地教育消費(fèi)者每一個(gè)字母代表什么。這種溝通很復(fù)雜。熟悉的英文縮寫(xiě)在命名上一直專(zhuān)注于創(chuàng)造新的字體，很少用英文縮寫(xiě)來(lái)區(qū)別于其他品牌，比如IBM。調(diào)查顯示，公司使用縮寫(xiě)的平均程度為49%，而公司使用全名的平均程度為68%，高出19%。

6.選擇適合自己的品牌名稱(chēng)就好。除了了解之外，有時(shí)還需要市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。但是市場(chǎng)亂糟糟的，名字被克隆成風(fēng)，“孔夫子”變成了“康帥府”，“洽洽洽”變成了“治”，“彪馬”變成了“伏馬”，“清風(fēng)”變成了“香”，有些你不要細(xì)看。但是這些產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候往往美中不足，因?yàn)橛袀€(gè)模仿別人的二流名字，賣(mài)不出去，甚至導(dǎo)致品牌糾紛。盲目復(fù)制一個(gè)大品牌好像很低，不如自己打造品牌。“基于過(guò)去”的老方法，品牌名可能不倫不類(lèi)。忘記過(guò)去，重新定位，就會(huì)有全新的公司形象。7.不要自稱(chēng)自封。企業(yè)在給品牌命名時(shí)，總喜歡高高在上，用固有詞或者一些更大的詞，比如“華龍”、“巨人”、“霸王”。但是，一方面，商標(biāo)局的查詢規(guī)則比以前更嚴(yán)格，這樣的名字很難通過(guò)。另一方面，因?yàn)檫@樣的品牌太多，消費(fèi)者對(duì)他們沒(méi)有太大的好感。相反，一些合適的、有技巧的行業(yè)會(huì)更容易贏得消費(fèi)者的青睞。在給企業(yè)命名的時(shí)候，你要站在消費(fèi)者的角度去思考，把他從消費(fèi)者的心里移開(kāi)，永遠(yuǎn)不要給自己打廣告。否則最后的結(jié)果就不值這個(gè)蠟燭。比如微軟，微博，微信都是用“微”字，看似很小，但讓人感覺(jué)很貼切，很友好。8.注重品牌延伸企業(yè)命名時(shí)要考慮的一點(diǎn)是，為企業(yè)未來(lái)的品牌結(jié)構(gòu)多做準(zhǔn)備。如果企業(yè)做大做強(qiáng)，想向外擴(kuò)張，而品牌延伸是企業(yè)擴(kuò)張的重要途徑，那么原名可能不太合適。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在這個(gè)規(guī)則上做得不夠“到位”。一旦企業(yè)拓展到新的領(lǐng)域，就會(huì)顯得有點(diǎn)忙亂，消費(fèi)者也不會(huì)“買(mǎi)賬”。比如“娃哈哈”“999”“太陽(yáng)神”在這方面都吃過(guò)大虧。在給一個(gè)品牌命名時(shí)，要考慮品牌未來(lái)的延伸，采用多品牌結(jié)構(gòu)，以免被自身所困。華潤(rùn)一寶不僅擁有一寶，還擁有下午茶奶茶、FIRE fire咖啡、佳林山、Magic等飲料，為拓展市場(chǎng)鋪平了道路，農(nóng)夫山泉、東方樹(shù)葉、茶、奶茶、水溶性C100、scream、17.5橙等，為水、茶、果汁、功能類(lèi)等多個(gè)品牌形成了強(qiáng)大的品牌脈。9.文化視野由于領(lǐng)先國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在歷史、文化、習(xí)俗和價(jià)值觀上有很大差異，所以對(duì)品牌也有不同的看法。品牌最終一定要走出去，命名一定要考慮國(guó)際性，這樣企業(yè)才能減少限制和不利因素，一個(gè)模棱兩可的品牌很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。今天，各大跨國(guó)公司都開(kāi)始千方百計(jì)擺脫地域色彩。當(dāng)品牌發(fā)展到一個(gè)地方，就會(huì)融入到當(dāng)?shù)厝说纳钪校皇且晃兜哪弥髽I(yè)立足的基地去定制品牌。否則只能局限于繪畫(huà)。當(dāng)然，國(guó)際命名也要杜絕敏感的國(guó)際和國(guó)家問(wèn)題，避免“不隨俗下鄉(xiāng)”的弊端。10.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是反映公司精神和文化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的更高境界。企業(yè)管理的核心是管理人的思想，企業(yè)的品牌名稱(chēng)也必須體現(xiàn)企業(yè)的文化精神。一個(gè)文化含量高的品牌名稱(chēng)可以達(dá)到“順勢(shì)而為”、“造勢(shì)”的目的，品牌可以借助文化含量達(dá)到自我提升的目的，給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的思想空間，為企業(yè)后期發(fā)展創(chuàng)造前提條件。當(dāng)然做到這一點(diǎn)很難，但是實(shí)力巨大，要看到這個(gè)優(yōu)勢(shì)，努力去利用，比如同仁堂，全聚德，海信。11、讓人產(chǎn)生積極的聯(lián)想品牌聯(lián)想，是決定產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。比如提到“老干媽”，讓人仿佛看到了一張慈祥的臉，提到“賢妻良母”，讓人想到的是賢妻良母、勤快持家、品牌親和的形象。

如此命名，大多給人一種積極的聯(lián)想，能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策上迅速達(dá)到?jīng)_動(dòng)或好感的階段，直到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)，迅速認(rèn)同。金字招牌金獅，原名“金獅”，對(duì)香港人來(lái)說(shuō)是“血本無(wú)歸”的意思。香港人很講究吉利，自然沒(méi)人光顧這么忌諱的名字。后來(lái)，曾憲梓先生把金獅分成了兩部分。《黃金》前部翻譯成黃金，《獅子》后部音譯成樂(lè)來(lái)。取名“金利來(lái)”后，形勢(shì)大變，吉祥的名字立刻給金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)。可以說(shuō)“金利來(lái)”能取得今天的成就，它美麗的名字是不可或缺的。12.商標(biāo)的法律保護(hù)也應(yīng)該在相關(guān)的法律注冊(cè)和保護(hù)命名中考慮，這是品牌命名的關(guān)鍵一步。近年來(lái)，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量大幅增加，審查強(qiáng)度加大，命名注冊(cè)難度越來(lái)越大。所以在命名的時(shí)候，最好找專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)命名和注冊(cè)，這樣才能有所準(zhǔn)備。為了保護(hù)自己注冊(cè)的品牌，也可以注冊(cè)類(lèi)似的設(shè)計(jì)名稱(chēng)來(lái)保護(hù)自己的品牌。除了看該名稱(chēng)是否符合中華人民共和國(guó)《商標(biāo)法》所述的注冊(cè)必要條件外，還需要不定期地進(jìn)行市場(chǎng)檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)侵權(quán)和惡意競(jìng)爭(zhēng)，并采取法律武器保護(hù)自己的品牌商標(biāo)。像“大戰(zhàn)”一樣，阿里巴巴的文字不僅讓JD.COM等很多商家措手不及，還遏制了這個(gè)商標(biāo)的意義，是保護(hù)自己商標(biāo)的更好例子，也值得企業(yè)學(xué)習(xí)。

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