在今天的市場(chǎng)尚超，品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的概念是加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模，以及頻繁的品牌延伸和合并，這導(dǎo)致企業(yè)需要有效地管理眾多的產(chǎn)品類別和品牌。在建立品牌的過程中，更重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)命名。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌只是一個(gè)名字，命名產(chǎn)品或服務(wù)表面上是一件簡(jiǎn)單的事情，但卻關(guān)系到企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

作為一家本土品牌戰(zhàn)略命名機(jī)構(gòu)，藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)必須依靠獨(dú)特的理念或概念在今天的目標(biāo)市場(chǎng)中短期生存，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種短期的想法和概念可能已經(jīng)不存在了，只剩下品牌名稱和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌名稱的區(qū)別。企業(yè)在命名產(chǎn)品或服務(wù)的過程中可能面臨兩大選擇。一種是使用與公司名稱完全無關(guān)的品牌名稱，構(gòu)成獨(dú)立的品牌模式。在這種品牌模式下，公司運(yùn)營(yíng)模式在整個(gè)品牌名稱中占據(jù)主導(dǎo)地位。另一種是多品牌模式，是指企業(yè)在發(fā)展到一定程度后，利用已經(jīng)創(chuàng)立的獨(dú)立品牌發(fā)展多個(gè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，多個(gè)品牌相互獨(dú)立，但有一定的聯(lián)系，不是無關(guān)緊要，相互分離。

在相同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)模式是不同的，甚至在同一個(gè)行業(yè)中，存在著自主品牌和多品牌并存的現(xiàn)象。那么企業(yè)在決定使用自主品牌還是多品牌命名時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素呢？藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)將從三個(gè)層面區(qū)分品牌命名的決定因素：消費(fèi)者、市場(chǎng)和外部環(huán)境以及公司本身。

1.消費(fèi)者的區(qū)別：自主品牌讓消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的功能。如果消費(fèi)者在購(gòu)買某些產(chǎn)品時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，他們更有可能使用自主品牌模式，因?yàn)樽灾髌放瓶梢允瓜M(fèi)者意識(shí)到他們不僅是在購(gòu)買產(chǎn)品本身，而且是在購(gòu)買整個(gè)企業(yè)，這加強(qiáng)了大公司產(chǎn)品的形象，使消費(fèi)者感到質(zhì)量更好，更值得信任。多品牌模式讓消費(fèi)者了解品牌文化。西方消費(fèi)者通過品牌表達(dá)自己，希望從品牌中體現(xiàn)自己。品牌其實(shí)反映的是人與物的關(guān)系。西方文化本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用和個(gè)人利益至上。相應(yīng)地，多品牌模式試圖為每個(gè)品牌建立更豐富多彩的個(gè)人品牌形象。在這種模式下，同一產(chǎn)品類別的不同品牌也強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2.環(huán)境因素：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)同質(zhì)化程度對(duì)企業(yè)品牌命名方式的選擇有很大影響。同質(zhì)化程度高的市場(chǎng)，自主品牌模式更合適；在異質(zhì)差異化的市場(chǎng)中，使用多品牌模式更為合適，使用單一自主品牌。相對(duì)來說，更容易適應(yīng)快速的技術(shù)變革環(huán)境，更容易頻繁持續(xù)地推出新產(chǎn)品；如果采用多品牌模式，每一款新產(chǎn)品或新款式都需要使用獨(dú)立的品牌名稱。有些企業(yè)面臨著同樣的外部環(huán)境，同樣的消費(fèi)行為和心理，但采用的品牌結(jié)構(gòu)模式卻不同。主要原因也是企業(yè)自身的因素，所以企業(yè)本身的歷史和傳統(tǒng)，公司的組織結(jié)構(gòu)或者公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，雖然很多營(yíng)銷學(xué)者可能認(rèn)為品牌命名的決定應(yīng)該是一種市場(chǎng)行為，但是很多營(yíng)銷從業(yè)者和品牌管理者都承認(rèn)，品牌命名在很多情況下是由一些非營(yíng)銷因素決定的。公司的歷史和傳統(tǒng)是重要因素之一。在集中化程度高的企業(yè)中，自主品牌模式更有利于公司集中品牌管理的權(quán)力，企業(yè)總經(jīng)理實(shí)際上是整個(gè)公司品牌的品牌經(jīng)理；相反，對(duì)于公權(quán)程度高的企業(yè)來說，多品牌模式更有可能也更有利于提高品牌經(jīng)理的積極性，因?yàn)槠髽I(yè)希望將品牌管理職能委托給每個(gè)品牌經(jīng)理。

3.市場(chǎng)份額和需求：以市場(chǎng)份額為總體戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)更傾向于使用自主品牌，以利潤(rùn)和費(fèi)率為主要目標(biāo)的企業(yè)更傾向于使用多品牌命名。獨(dú)立品牌模式的主要?jiǎng)訖C(jī)來自其長(zhǎng)期的利潤(rùn)導(dǎo)向觀，因此它可能會(huì)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來培育品牌，希望在消費(fèi)者心目中建立長(zhǎng)期獨(dú)特的品牌個(gè)性和視覺形象。多品牌模式更容易適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，如技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)等，從而更快贏得市場(chǎng)份額；

總之，自主品牌和多品牌各有利弊，品牌命名方式只是更合適，而不是更好。只有考慮到環(huán)境和企業(yè)本身的因素，才能找到更合適的品牌命名方法。形成較好的企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。

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