現代品牌命名策略不僅僅是給一個產品起一個名字，實際上“品牌命名”是一個艱難的思考過程，是品牌定位深入過程的開始。之所以說“品牌命名”而不是“產品命名”，是因為“命名過程”是一個將市場、定位、形象、情感、價值轉化為營銷力，啟動市場定位和競爭的過程。品牌名稱不是一個簡單的標志，它可以加強自己的定位和參與競爭，也可以以其可能隱含的形象價值“使某個品牌獲得持久的市場優勢”。

有些品牌名稱在字典里找不到，但卻是為品牌創作后量身定做的新詞。一方面，這些新詞具有獨特性，使得品牌易于識別和注冊；另一方面，它也是高度可轉換的，可以容納更多的產品類別。自制命名體現了品牌命名的發展方向，是未來更常用的品牌命名方式。

在市場上，這樣的品牌經常看到。比如全聚德，整個名字沒有什么特別的意思，但是單看一個字就有很好的解釋。周總理曾解釋說“完整不散，仁至上”；著名手表品牌Timex，是時間和優秀()的拼法。比如Azure Prospect把兩個詞組合成一個新詞。索尼在創業之初有一個不太吸引人的名字“東京通信產業”。創始人盛田昭夫和伊布卡(Masaru Ibuka)覺得RCA和ATT這兩個名字短小精悍，于是決定將公司名稱改為由四五個英文字母組成的名稱。經過長期研究，森田和沈婧認為拉丁語SOUNDS(意為sound)還不錯，符合公司產品的性質，于是把它變成了英語。受森田先生最喜歡的歌曲《陽光男孩》的影響，他們改成了桑尼，也就是可愛的意思。但是桑尼的日語發音是“賠錢”的意思。為了適應日本文化，干脆去掉了“n”字，于是就有了今天的索尼(SONY)。選擇字典里找不到的名字被證明是有先見之明的。一方面其他廠家不會用，另一方面整個水龍頭也不會出現商標重復的問題。

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