構(gòu)思和表達就是考慮表達什么，怎么表達。要解決這兩個問題，應(yīng)該從以下兩點來構(gòu)思：重點和表現(xiàn)手法。重點是攻擊目標(biāo)，這是突破點，技術(shù)是戰(zhàn)術(shù)和武器。任何一個環(huán)節(jié)處理不好，結(jié)果都是“功虧一簣”。1.1表演重點所謂重點是指表演內(nèi)容的集中點和視覺語言的沖擊點。包裝設(shè)計的畫面有限，這是空間的限制。同時產(chǎn)品要在短時間內(nèi)被消費者認(rèn)可，這是時間的限制。由于時間和空間的限制，我們不可能完成面對面的包裝工作。如果我們能展示一切，我們什么也不會展示。即在設(shè)計上把握重點，在有限的時間和空間內(nèi)打動消費者。包裝設(shè)計要處理好商品、消費和銷售的關(guān)系，提高商品的銷量。對于一些大型知名企業(yè)，可以重點關(guān)注商標(biāo)或者品牌號：產(chǎn)品或者有自己特色或者一些特殊功能的新產(chǎn)品的包裝可以重點關(guān)注產(chǎn)品本體；一些對用戶針對性很強的商品包裝可以把重點放在消費者身上.只有突出重點，消費者才能在最短的時間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。簡而言之，無論他們的行為如何，他們都應(yīng)該專注于傳達清晰的內(nèi)容和信息。1.2包裝和裝飾的表達，主要是想辦法表達商品(內(nèi)容)或它的一些特點。因為任何事物都必須具有一定的特殊性，并且與其他事物有一定的相關(guān)性。因此，如果要表達一個事物或一個對象，有兩種基本方法：一種是直接表達對象的某些特征，另一種是借助與對象有關(guān)的其他事物間接表達對象。前者稱為直接表達或直接敘述，后者稱為間接表達或再現(xiàn)。1.直接表現(xiàn)可以通過以下方式進行：(1)使用彩色和黑白攝影。(2)運用繪畫的方式。繪畫可以用寫實、歸納、夸張的手法來表現(xiàn)。歸納的方法是簡化主體形象。對于物理特征明顯的被試，通過歸納概括，使被試圖像的主要特征更加清晰。在處理方法上，可以對主體的形狀和顏色進行歸納和歸納。歸納是通過簡化和概括獲得主要特征的清晰性和顯著性，夸張是通過變化獲得主要特征的顯著性和顯著性。他們的共同點是對主體的形象做了一些改變。不僅要選擇夸張，還要強調(diào)夸張，使主體形象不合理，但又合理，表現(xiàn)手法充滿浪漫情趣。但需要注意的是，包裝裝潢中的夸張應(yīng)該是可愛、生動、有趣，而不是丑陋。(3)包裝盒開窗的方式可以直接向消費者展示商品的形象、顏色、品種、數(shù)量和質(zhì)地，使消費者在心理上對商品感到放心和信任。開窗的形式和位置可以變化。例如，有一種童裝包裝盒設(shè)計，它在畫有兒童圖形的服裝上打開一個窗口，從而揭示出盒子里的服裝的圖案、顏色和質(zhì)地等信息，不僅將盒子里的童裝的大部分信息傳達給消費者，而且與包裝一起起到裝飾作用，成為包裝不可分割的一部分。再比如《笛歌牌高級西裝》包裝，禮品酒包裝，酒心巧克力和什錦巧克力包裝，日用品包裝等。都是很好的開窗形式，它們的開窗形式各不相同，五顏六色。(4)透明包裝方式這是用透明的包裝材料(或與不透明的包裝材料相結(jié)合)對商品進行包裝，從而直接向消費者展示商品，其效果和功能與櫥窗包裝基本相同。比如立體聲耳機的包裝和日本“雞玩具”的包裝就是兩種透明包裝的例子。

以上四種直接表現(xiàn)商品的方式可以獨立使用，也可以用一些輔助方式為其服務(wù)，起到襯托主體、渲染氣氛的作用，從而錦上添花。但要記住，作為主體形象的輔助陪襯，不能率先應(yīng)對。一般有兩種輔助方法：襯托背景可以使主體表現(xiàn)得更充分。作為陪襯的形象可以是具體的，也可以是抽象的。比如成套玩具的包裝，運用彩色攝影和背景圖形，強烈地襯托出商品(玩具)，就像一群可愛搞笑的小動物，在森林的花叢和草叢中歡快地嬉戲歌唱，背景的氛圍讓人感受到小動物玩具的親切和感動。再比如《寬頻帶立體聲耳機》的包裝，其作為箔的圖像是抽象的平面構(gòu)圖圖案。由于“立體”無法直觀表達，“立體”的含義是通過抽象的平面構(gòu)成圖案來表達的，加上波紋同心圓，充分體現(xiàn)了“立體”的意境，說明了商品的功能，襯托了主體，美化和裝飾了畫面。(2)對比這是箔的一種變換形式，可以稱之為箔，即反面箔的方式(如大與小、厚與薄、密與疏、厚與輕、曲與直、高與低、長與短、軟與硬、干與濕、平與散、亮與糙、色彩對比等)。)使得主體在對比中表現(xiàn)得更加強烈。對比部分可以是具體的，也可以是抽象的。比如《露美》系列化妝品的包裝中，一組淺灰色的細(xì)直線從反面襯托出“露美”兩個書寫文字，使其更具書法藝術(shù)感染力。間接表達間接表達是一種相對內(nèi)在的表達技巧，也是一種相對含蓄的表達技巧。也就是說，包裝屏幕并不直接顯示商品的圖像，而是通過與商品相關(guān)聯(lián)的其他事物(如商品所使用的原材料、生產(chǎn)工藝特點、使用對象、使用方法或商品功能)來間接表達商品。間接表達的方式也有幾種：(1)聯(lián)想法：即借助某個形象，將消費者的認(rèn)知集中到某個方向，在消費者自身頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想，補充包裝屏幕上沒有直接說明的東西。比如在中國的戲劇藝術(shù)中，一個演員在表演的時候不可能有真正的船或者馬在舞臺上，但是觀眾可以感受到航行行走的場景，這就是聯(lián)想的運用。聯(lián)想法使用的媒介形象可以是具體的，也可以是抽象的，可以喚起人們的聯(lián)想：從具體的花朵到幸福，從落葉到秋天，從流水到逝去的時間，從抽象的橫線到無邊無際的大海，從紅色到血液，從綠色到草原和森林，等等。比如江西樟樹制藥廠生產(chǎn)的《阿膠》包裝，運用中國畫的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，將張騎驢倒著的場景刻畫出來，讓人覺得阿膠是驢皮做的，張是神仙，從而向消費者傳達商品功效的信息。我們之前提到的《寬頻帶立體聲耳機》的包裝作為——抽象幾何圖形的背景，也是讓消費者產(chǎn)生“立體”聯(lián)想的一種間接方式，是利用聯(lián)想的間接表達方式向消費者傳達難以通過視覺圖像直接表達思想的例子。也有一些包裝可以直接在屏幕上顯示商品的圖像，但為了追求不同的新外觀(即創(chuàng)新)，采用間接表現(xiàn)來讓人聯(lián)想。比如《牡丹牌MD35A型照相機》的包采用抽象平面形成圖形，讓人聯(lián)想到圖形——相機快門——相機的概念。畫面簡潔巧妙，現(xiàn)代氣息濃厚，符合商品屬性。與同類產(chǎn)品的包裝裝潢相比，具有明顯的自身特點，有別于他人，突出了差異。

用文字裝飾圖片進行聯(lián)想也是間接表達方式之一，但必須有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，比如知名度高。比如中國《郎酒》包裝，屏幕上突出“郎”字，從中人們可以體會到中國十大名酒之一郎酒的全部價值。(2)寓意法：寓意法包括隱喻和象征，也是表達不易直接表達的主題內(nèi)容的間接方式，可以使畫面更加生動、多樣。(1)比喻：中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)中有許多生動的比喻表達手法的例子，如喜鵲比喻喜慶，牡丹比喻珍貴，荷花比喻清廉，鴛鴦比喻愛情，松鶴比喻長壽等。而“喜形于色”、“富貴”、“清廉”、“愛”、“長壽”等概念并不能直接通過視覺形式來表達，而是借助于可視化的動植物。這是一種通過表達一種商品固有的“意義”，即表達其精神屬性的某些特征來傳達商品信息的方式。比如日本的幾個小煙包，其中一個是用鳳凰的花紋比喻富貴吉祥；一種是用長壽圖案和“萬”結(jié)(音意為“萬事皆好”)來形容萬事皆好，長生不老；還有丹頂鶴的特寫和鶴嘴中的一根松枝來形容長壽；另一種是用竹梅圖案作為陪襯，印上一張紙折起來的鶴像，作為長久友誼的隱喻。(2)象征主義：以某一地區(qū)、國家或事物的獨特形象為代表。因此，作為一種符號，媒體形象在表達其意義時應(yīng)該是永久性的。例如，長城、天安門廣場和它前面的華表、黃河和中國傳統(tǒng)的石獅都是中國的象征；金字塔和獅身人面像象征著埃及；埃菲爾鐵塔象征法國；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；紅色象征著激動和革命勝利的思想；白鴿和橄欖枝象征和平等等。比如我們都知道的“中華畫筆”的包裝，就是以華表的圖形為基礎(chǔ)，象征著“中華”的含義。再比如在中國舉辦的第11屆亞運會會徽，通過將象征中國的長城圖形改為英文字母“A”來表達第11屆亞運會將在中國舉辦的意思(“亞洲”的英文翻譯是“亞洲”，第一個字母是“A”)。隱喻，符號，作為一種道德方法，不同于聯(lián)想方法，它所表達的媒體形象應(yīng)該在意義上被人們所認(rèn)識，所以它是一種充滿生命氣息和浪漫氣息的表達形式。除了上述方法，直接表達和間接表達也可以相互結(jié)合使用。例如，前面提到的《寬頻帶立體聲耳機》包是直接和間接性能結(jié)合的一個例子。另外，還可以使用“特寫”的手法。所謂特寫，就是局部展現(xiàn)整體，這樣主體的特征才能更加集中。比如女性化妝品發(fā)油系列包裝和冰晶插花系列包裝等。都使用“特寫”的手法來直接或間接地表達內(nèi)容商品的主題。此外，在間接表達方面，還有很多包裝，尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等。這種表達方式往往是純粹的裝飾性的(即沒有任何意義)，而不是直接采用聯(lián)想或道德的方法。在使用純粹的裝飾手法時，也要注意裝飾的某種傾向，用這種傾向來引導(dǎo)觀者的感受。比如在日本，一款消除眼睛疲勞的藥水包和阿莫西林包，都是用純粹的裝飾抽象圖形來裝飾，給人現(xiàn)代產(chǎn)品的感覺。再比如韓國的巧克力包裝，日本的“灑”酒包裝等。都是純粹裝飾手法的例子。在包裝設(shè)計的創(chuàng)作構(gòu)思確定了表現(xiàn)手法之后，接下來要考慮的是表現(xiàn)形式的問題，這個問題還是屬于如何表現(xiàn)的范圍。

技術(shù)是內(nèi)在的“戰(zhàn)術(shù)”問題，形式是外在的“武器”，是設(shè)計表達的具體語言，是具體的視覺傳達設(shè)計。表現(xiàn)形式有很多種，很難說有多少種。由于電子和化學(xué)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展，新的表達形式層出不窮。但是無論有多少種表現(xiàn)形式，在使用時都必須考慮過期商品的屬性(是什么商品？是食物還是藥物？是日常商品還是工具商品？它們是體育用品還是玩具？電子產(chǎn)品還是機械產(chǎn)品？是低檔、中檔、中檔還是高檔商品？銷售對象是誰？等等。)，要使用得當(dāng)，才能充分的表達商品，更好的把商品的信息傳遞給消費者。表現(xiàn)形式通常包括：水彩畫、水粉畫、中國畫、噴墨印刷、攝影、書法、版畫、烙畫、彩絲裝裱、天然材料加工、電腦制作等。另外還有燙印和電化鋁的形式，經(jīng)常用到。這些形式的使用也取決于商品的屬性和檔次，切不可濫用。前面我們談到了創(chuàng)意設(shè)計的問題。綜上所述，在回答“展示什么”和“如何展示”的問題時，要注意兩個方面：信息傳遞和形象訴求。需要再次強調(diào)的是，要從產(chǎn)品、消費者、銷售三個方面對設(shè)計理念進行徹底的推敲和研究，使設(shè)計最終達到良好的認(rèn)可度、較強的吸引力和說服力。即能有清晰突出的視覺效果，內(nèi)容表達清晰準(zhǔn)確，產(chǎn)品質(zhì)量感覺認(rèn)真可信。這是包裝設(shè)計的終極目標(biāo)，雖然每個人都有自己的創(chuàng)意設(shè)計特點，但有一個基本的共同規(guī)律，那就是“完美、巧”。這也可以說是任何設(shè)計，任何藝術(shù)創(chuàng)作的共同規(guī)律。國內(nèi)一些年齡較大的包裝設(shè)計家庭，根據(jù)自己長期的實踐，總結(jié)出一個設(shè)計創(chuàng)意的經(jīng)驗，叫做“先加后減”。所謂“添加”，就是從多個方向和角度去探索各種設(shè)計創(chuàng)意，同時繪制大量創(chuàng)意草圖。這樣探索的過程，也可以說是一個“不遺余力”的過程。以這個過程為基礎(chǔ)，我們可以做“減法”，即去粗取精，由外到內(nèi)，由淺入深，在大量的草圖中進行徹底的推敲優(yōu)化。這種“減法”幫助我們從量變到質(zhì)變，才有可能達到“奇葩”的水平。表面上看，一個優(yōu)秀的設(shè)計可能是一個很容易的機會，但實際上，它經(jīng)歷了一個艱難的設(shè)計過程。70年代在國外流行的“定位設(shè)計”，我們下面介紹，其實是在“添加”的基礎(chǔ)上尋求設(shè)計創(chuàng)意的正確定位。這種設(shè)計理論與國內(nèi)老一輩包裝設(shè)計家庭的設(shè)計經(jīng)驗是一致的，證明了設(shè)計有其共同的規(guī)律。1、直接表現(xiàn)直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點是內(nèi)容本身。包括其外觀、形式或用途、用法等。最常見的方法是使用照片或打開窗戶。除了客觀直接表達，還有以下使用輔助方法的直接表達技術(shù)。襯托：這是輔助方式之一，可以讓主體表現(xiàn)得更充分。襯托形象可以是具體的，也可以是抽象的，注意不要在處理中篡奪主人的角色。對比：這是一種襯托的變換形式，可以稱之為對比，即從對面襯托，使主體在對比中表現(xiàn)得更強烈。對比部分可以是具體的，也可以是抽象的。在直接表達中，通過改變主體形象可以使主要特征更加突出，其中歸納和夸張是常用的方法。歸納：歸納是通過簡化尋求清晰，夸張是通過變化尋求突出。他們的共同點是對主體形象做了一些改變。夸張既是一種取舍，也是一種強調(diào)，使主體形象不合理，但又合理。

這種手法在中國民間剪紙、泥塑玩具、皮影戲造型、外國漫畫藝術(shù)中有很多生動的例子，充滿了浪漫的趣味。一般來說，包裝圖片的夸張注重可愛、生動、有趣的特征，而不是使用丑陋的形式。夸張：歸納通過簡化尋求清晰，夸張通過變化尋求突出。他們的共同點是對主體形象做了一些改變。夸張既是一種取舍，也是一種強調(diào)，使主體形象不合理，但又合理。這種手法在中國民間剪紙、泥塑玩具、皮影戲和外國漫畫藝術(shù)中有許多生動的例子，充滿了浪漫的趣味。一般來說，應(yīng)該注意包裝圖片夸張的可愛、生動、有趣的特點，而不是使用丑陋的形式。特寫：這是一種利用他人局部展現(xiàn)整體的治療方法，使受試者的特征更加集中。設(shè)計中應(yīng)注意局部性。2.間接表達間接表達是一種相對內(nèi)在的表達技巧。也就是說，物體本身并不出現(xiàn)在屏幕上，而是由其他相關(guān)的東西來表示。這種手法有更廣泛的表達方式，常用于在構(gòu)思中表達內(nèi)容的某些屬性、品牌和思想。就產(chǎn)品而言，有些東西是無法直接表達的。比如香水，酒，洗衣粉。這需要通過間接表示來處理。同時，很多還是直接表達出來的產(chǎn)品。為了獲得新穎、獨特、多變的表演效果，我們往往從間接表演中尋求新奇和變化。間接表達的方法有隱喻、聯(lián)想和象征。隱喻：隱喻是一種將事物與他人進行比較的技巧。使用的隱喻成分必須是大多數(shù)人共同認(rèn)識的具體事物和形象，這就要求設(shè)計師具備豐富的生活知識和文化素養(yǎng)。聯(lián)想：聯(lián)想法借助某個圖像引導(dǎo)觀看者的知識向某個方向集中，觀看者產(chǎn)生的聯(lián)想補充了屏幕上沒有直接講解的內(nèi)容。這也是一種表達另一種的方式。人們在觀看一個設(shè)計傷口時，并不是單純的視覺上接受，而是總有一定的心理活動。一定的心理活動的意識取決于設(shè)計的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理學(xué)基礎(chǔ)。聯(lián)想法使用的媒體圖像比具象圖像更靈活，具象圖像可以是具體的，也可以是抽象的。各種具體抽象的形象都能引起人們的聯(lián)想。人們可以從水泥花想到幸福，從蝌蚪想到青蛙，從金字塔想到埃及，從落葉想到秋天等等。你可以從抽象的木紋中想到山川，從水平線中想到天海，從綠色中想到草原和森林，從流水中想到逝去的時光。窗戶上的冰花可以讓人產(chǎn)生各種聯(lián)想。象征：這是隱喻和聯(lián)想的轉(zhuǎn)換，在表達的意義上更抽象，在表達的形式上更無可指責(zé)。在包裝裝潢設(shè)計中，主要是在大多數(shù)人共同理解的基礎(chǔ)上，用來表達品牌的某種含義和某種商品的抽象屬性。相比于隱喻和聯(lián)想，圖片法更加理性和含蓄。比如長城、黃河象征中華民族，金字塔象征古老文明的埃及，楓葉象征加拿大。作為一種符號媒介，意義的表達應(yīng)該是永久性的，不能隨意改變。在象征表達中，色彩的象征性應(yīng)用也很重要。裝飾：在間接表達方面，一些禮品包裝經(jīng)常使用裝飾手法，而不是隱喻、聯(lián)想或象征。這種裝飾要注意一定的方向性，利用這種性質(zhì)來引導(dǎo)觀者的感受。

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