隨著營銷傳播環(huán)境的變化，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時需要更全面地考慮。一方面，品牌傳播是一個系統(tǒng)工程，其效果取決于所有環(huán)節(jié)和要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作；任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會大大降低品牌傳播的效果，甚至有可能毀掉整個品牌。另一方面，通信技術(shù)的發(fā)展大大增加了企業(yè)可用的通信渠道。如何有效整合這些溝通渠道，將品牌信息滲透到不同的細(xì)分市場，也是企業(yè)必須考慮的問題。一般來說，在遵循企業(yè)整體傳播戰(zhàn)略的前提下，品牌傳播戰(zhàn)略的制定需要遵循以下三個基本取向。(1)差異化導(dǎo)向品牌的差異化傳播，不僅意味著企業(yè)要注意采用與競爭品牌不同的傳播策略，更重要的是，為了提高傳播效率，必須認(rèn)真回顧和思考當(dāng)時企業(yè)的傳播情況，根據(jù)具體情況制定有針對性的傳播策略。不同的傳播主體、傳播機(jī)會、傳播對象、傳播媒介，最終會決定不同的品牌傳播策略。1.不同主體的企業(yè)是品牌傳播活動的主體，其行業(yè)、產(chǎn)品屬性、品牌定位都是影響品牌傳播策略的重要因素。首先，不同行業(yè)的不同品牌有不同的目標(biāo)受眾和傳播需求，需要不同的傳播方式。比如大眾消費品行業(yè)的品牌傳播通常為消費者選擇主流媒體，而工業(yè)品品牌往往利用專業(yè)媒體、展會、經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)等信息渠道，而服務(wù)品牌則非常重視口碑的傳播效果。其次，不同的產(chǎn)品屬性、使用價值、包裝和服務(wù)應(yīng)該通過不同的交流方式進(jìn)行展示。比如汽車品牌就是高度介入的產(chǎn)品。除了選擇信息量大的報紙雜志媒體外，越來越偏向于消費者通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全方位感受產(chǎn)品質(zhì)量；化妝品品牌需要視覺效果豐富的雜志和電視媒體，因為他們需要展示自己產(chǎn)品的高貴品質(zhì)和效果。此外，不同的品牌定位必須選擇與品牌形象一致的傳播模式。比如很多年輕時尚的品牌通過贊助各種選秀活動來加深目標(biāo)消費者對品牌的好感，而定位于商業(yè)和高端品牌的則會選擇一些大型論壇和商業(yè)活動來更好的接觸目標(biāo)消費者。2.時差品牌是一個動態(tài)的實體。在企業(yè)和品牌發(fā)展的不同階段，消費者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度會不斷變化。企業(yè)必須不斷測試和評估消費者在長期的品牌接觸和使用過程中形成的品牌理解和態(tài)度，定期跟蹤品牌的成長軌跡，并根據(jù)不同階段的具體傳播目標(biāo)制定差異化的傳播策略，從而更好地與消費者溝通，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。在品牌創(chuàng)建階段，消費者對品牌的認(rèn)知較弱，因此企業(yè)的品牌傳播活動應(yīng)以品牌定位和品牌理念的推廣為基礎(chǔ)，通過一定規(guī)模的廣告、促銷活動和大型線下推廣活動，快速提升品牌知名度，從而在目標(biāo)受眾心目中樹立鮮明的價值觀。在品牌發(fā)展初期，品牌傳播策略的目標(biāo)重心開始從知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)移，從而提高消費者的滿意度，最大化其品牌體驗的感知價值。這一時期，互動傳播手段占主導(dǎo)地位，如贊助各種受目標(biāo)消費者歡迎的文化娛樂節(jié)目或活動，推出消費者品牌體驗項目等。此外，公關(guān)活動因其新聞和熱點而被廣泛使用，以加深公眾對品牌的好感。在品牌逐漸成熟階段，企業(yè)的品牌傳播目標(biāo)上升到提升品牌忠誠度的層面。這時候要縮小交流范圍，

因此，電話營銷、目錄營銷、服務(wù)營銷等更直接、更私密的消費者接觸方式成為強(qiáng)大的品牌傳播手段，也有助于口碑傳播效果的形成。在品牌維護(hù)階段，由于消費者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度往往會隨著時間的推移和市場的變化而演變，品牌的形式(如名稱、logo等。)和品牌內(nèi)涵(如品牌個性、品牌形象等。)可能會因為消費者態(tài)度逐漸淡化，品牌影響力逐漸降低而變得過時。在品牌傳播的這個階段，我們應(yīng)該關(guān)注消費者對品牌信息的反饋，根據(jù)他們改變的品牌態(tài)度重新審視品牌傳播策略，并做出調(diào)整。比如改變品牌傳播的核心信息，賦予品牌新的內(nèi)涵和形式，重新定位品牌；根據(jù)情況，我們應(yīng)該考慮采用新的通信技術(shù)和媒體，改變品牌老化的形象等等。3.作為品牌信息的接受者，受眾差異在品牌傳播的整個過程中起著重要的作用。由于品牌傳播是一種戰(zhàn)略手段，其目標(biāo)受眾不僅包括對消費者的傳播活動，還包括對企業(yè)內(nèi)部員工或?qū)ζ髽I(yè)生存和發(fā)展有一定利益的所有其他群體的傳播活動。通常一個特定的品牌傳播活動并不能涵蓋所有的對象。為了增強(qiáng)傳播活動的目的和效果，品牌傳播應(yīng)該準(zhǔn)確定義目標(biāo)受眾：品牌的目標(biāo)消費者有哪些特征？這次交流活動的目標(biāo)受眾是什么？其中哪些是主要的，哪些是次要的？在明確傳播對象的基礎(chǔ)上，針對具體的傳播對象，嚴(yán)格制定和實施品牌傳播的各個環(huán)節(jié)：選擇目標(biāo)受眾感興趣的信息；加工成目標(biāo)受眾愿意互動交流的形式；整合使用各種傳播渠道，方便受眾獲取品牌信息等等。基本上，品牌傳播可以根據(jù)傳播的目標(biāo)分為內(nèi)部傳播和外部傳播。就品牌內(nèi)部傳播而言，品牌戰(zhàn)略主要在品牌決策者之間討論，討論的結(jié)果傳播給組織中的其他人。品牌傳播的內(nèi)部對象包括組織的所有成員，如品牌管理和決策者、品牌戰(zhàn)略實施者和其他部門人員。品牌信息傳播主要通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部出版物和組織活動進(jìn)行。內(nèi)部溝通有助于在企業(yè)內(nèi)部形成對品牌信息準(zhǔn)確統(tǒng)一的認(rèn)知，同時也便于增強(qiáng)員工的歸屬感，鼓勵全體員工支持和參與品牌戰(zhàn)略的實施，為品牌發(fā)展齊心協(xié)力。就品牌的對外傳播而言，主要面向企業(yè)外的受眾。其中最重要、最直接的傳播對象是品牌的目標(biāo)消費者，需要根據(jù)其具體特點進(jìn)一步細(xì)分。比如對非消費者、競爭品牌消費者、品牌一般消費者、品牌忠誠消費者有不同的品牌信息需求；不同信息接觸習(xí)慣的消費者有不同的媒體發(fā)布策略；不同國家或地區(qū)、不同民族、不同社會文化背景的消費者有不同的創(chuàng)意表達(dá)。除了消費者，品牌對外傳播的對象還包括公眾、分銷渠道、投資者、政府機(jī)構(gòu)、媒體、營銷傳播代理等。和溝通的側(cè)重點不同。比如面向公眾、投資者、政府機(jī)構(gòu)的品牌傳播，重點在于公共關(guān)系的運(yùn)用，以獲得公眾的認(rèn)可，增強(qiáng)投資者信心，獲得政府支持。對于流通渠道的品牌傳播，廣告和渠道促銷更多的是用來表示對經(jīng)銷商和終端的支持。4.工具差異在上面，品牌傳播的三大領(lǐng)域，——廣告、銷售服務(wù)、公關(guān)，可以從廣告、代言人、互聯(lián)網(wǎng)中提取；包裝、推廣、終端、直銷；11個品牌社群

不同的傳播工具使用的媒介不同，適合承載的品牌信息不同，傳播方式不同，品牌傳播的價值觀不同……這些決定了用以上工具進(jìn)行品牌傳播的策略也應(yīng)該是不同的。(2)整合導(dǎo)向在新的營銷傳播圖景中，一方面產(chǎn)品類型和品牌數(shù)量激增，市場競爭加劇；另一方面，信息極其豐富，媒體格局日益多元化。在這個日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中，消費者的消費習(xí)慣和生活方式是不可預(yù)測的，因此“一致性”變得非常重要。企業(yè)的品牌傳播活動必須遵循“一個聲音說話”的整合導(dǎo)向，使多個參與者、多個信息載體、多個傳播渠道形成全方位、一體化的有機(jī)結(jié)合，以有效、連貫的方式向特定目標(biāo)受眾傳遞清晰、清晰、一致的品牌信息。這將有助于企業(yè)實現(xiàn)通信資源的合理配置，保證相對較低的成本投入，獲得更高的通信效益。具體來說，企業(yè)的品牌傳播活動需要從信息來源、傳播內(nèi)容、傳播工具和聯(lián)絡(luò)點四個方面進(jìn)行整合。1.信息源的整合品牌信息的最終來源是企業(yè)，但由于信息傳播離不開特定的媒體，受眾接受的品牌信息實際上受到企業(yè)和傳播渠道綜合作用的影響。傳播渠道本身傳遞的是一種信息——，它不僅是品牌信息的載體，也是品牌信息的一部分，會對品牌傳播活動產(chǎn)生不可忽視的聯(lián)合效應(yīng)。不同的傳播渠道給受眾帶來不同的暗示，從而使受眾產(chǎn)生不同的品牌印象。因此，企業(yè)在品牌傳播過程中，必須選擇與品牌價值、個性、定位相一致的傳播媒介和傳播工具。比如一些品牌以政府公關(guān)為目的進(jìn)行品牌傳播時，中央媒體以其獨特的權(quán)威形象和影響力成為企業(yè)的首選；比如在終端溝通環(huán)節(jié)，品牌往往會考慮渠道合作伙伴所擁有的品牌號召力和渠道推廣活動等優(yōu)勢資源，形成“沃爾瑪對P&G”、“肯德基對百事”等穩(wěn)定的合作模式；再比如，奢侈品品牌在選擇傳播工具時，通常不考慮與定位不符的降價促銷方式。2.除了整合來自信息源的品牌信息外，傳播內(nèi)容的整合尤為重要。具體來說，內(nèi)容整合包括橫向意義和縱向意義。橫向整合是指無論什么媒體(如廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng))，傳播形式(如語言、文字、圖片、聲音、光電信號等。)和溝通工具(如廣告、公關(guān)、促銷等。)被采用，它們必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)一致的品牌信息，真正體現(xiàn)品牌價值和個性。因為只有這樣，所有的溝通渠道才能發(fā)揮合力，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。縱向整合是指不同時期的品牌傳播活動必須保持一定的連續(xù)性，從而在消費者心中建立穩(wěn)定的品牌形象。因為品牌傳播是在整體品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的系統(tǒng)工程，品牌內(nèi)涵、識別、定位等要素相對穩(wěn)定，如果傳播信息和策略不斷變化，消費者會對品牌產(chǎn)生困惑，無法建立清晰穩(wěn)定的品牌形象。3.傳播渠道整合在確定整合傳播內(nèi)容后，需要選擇整合傳播渠道。隨著受眾的信息空間越來越復(fù)雜，關(guān)注的停留時間越來越短，企業(yè)必須將品牌信息融入消費者的每個品牌接觸點，以“潤物細(xì)無聲”的方式影響他們的品牌消費心理和行為。從空間上，研究目標(biāo)受眾的信息接觸習(xí)慣，規(guī)劃他們與品牌之間的每一個接觸點，并進(jìn)行整合，使信息通過品牌傳播

在時間上，品牌信息滲透在品牌建設(shè)過程中的每一個階段(介紹成長和成熟的衰落)，滲透在消費者品牌認(rèn)知的每一個層面(了解興趣和需求，記憶行動)，滲透在品牌消費的每一個環(huán)節(jié)(售前、售中、售后)，在品牌接觸的整個過程中給受眾帶來好感。4.傳播工具的整合傳播渠道是品牌傳播活動的總體規(guī)劃。在確定渠道的基礎(chǔ)上，需要特定的品牌傳播工具來實施傳播活動。為了保證溝通的一致性，必須注意溝通工具的整合應(yīng)用。在運(yùn)營過程中，廣告、銷售服務(wù)、公關(guān)，以及十一種溝通工具，并不是相互分離的。企業(yè)通常會根據(jù)自身品牌傳播活動的實際需要，整合使用各種傳播工具，形成優(yōu)化的品牌傳播組合，從而實現(xiàn)傳播效率的最大化。(三)互動導(dǎo)向在新的營銷傳播時代，企業(yè)和廣告主雖然不斷開發(fā)新的傳播渠道，但仍然存在傳播策略和手段趨同的問題，極大地稀釋了目標(biāo)受眾對品牌信息的關(guān)注。如何讓消費者、公眾和社會愿意接受品牌信息，準(zhǔn)確理解品牌，已經(jīng)成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。信息的雙向交流有助于提高品牌傳播的效率，因為“品牌和消費者之間的每一次互動都將在消費者心中對品牌的定義中發(fā)揮作用。”“互動”成為企業(yè)品牌傳播的第三個方向，強(qiáng)調(diào)傳播者(企業(yè))和受眾(消費者)之間的高度參與和互動。品牌傳播必須是一種對話式的信息傳播，使企業(yè)與目標(biāo)受眾之間的傳播基于人們的所見所聞所感，而不僅僅是對其產(chǎn)品或服務(wù)的單向營銷。1.加強(qiáng)消費者的參與和體驗在品牌傳播過程中，無論采用什么傳播手段，都要讓消費者盡可能的參與進(jìn)來，因為這樣顯然更容易與主動的消費者建立關(guān)系。企業(yè)需要把消費者拉向品牌，而不是把品牌推給消費者。因此，我們必須時刻把握消費者的心理需求，讓消費者在體驗品牌承諾的好處和作用的同時，感受到品牌個性和品牌文化帶來的情感愉悅。通過品牌體驗，消費者可以增強(qiáng)信任、滿意和肯定的積極感受，減少厭惡、懷疑和拒絕的消極感知，從而形成積極的品牌態(tài)度。2.及時收集消費者的信息反饋品牌傳播是品牌和消費者之間的雙向傳播過程。因此，企業(yè)在通過品牌傳播渠道發(fā)出品牌信息的同時，消費者也通過同一渠道向營銷人員發(fā)回品牌反饋信息。企業(yè)應(yīng)該積極收集消費者的反饋信息，因為這對企業(yè)的品牌傳播活動具有重要意義。一方面，反饋信息反映了品牌在消費者心中的地位，有助于企業(yè)把握受眾的需求，建立和改善品牌與消費者的關(guān)系，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展；另一方面，反饋信息可以幫助企業(yè)評估傳播效果，為進(jìn)一步完善品牌傳播策略提供依據(jù)。反饋可以通過主動和被動的方式收集，包括消費者調(diào)查，在提供售后服務(wù)和產(chǎn)品咨詢時可以記錄消費者信息；被動收集包括從消費者投訴、公司網(wǎng)站消息和消費者購買記錄中獲取信息。“隨著科技的飛速發(fā)展，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)從單向營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動營銷。以美國為例，大公司在資訊科技方面的開支，占其總開支的500%以上。如何管理雙向互動的品牌關(guān)系已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的新課題，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身。這種變化意味著品牌價值將取決于公司如何創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展其品牌關(guān)系。”

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