【經典點評】戴爾打破23年直銷傳統，北美沃爾瑪開始銷售低價PC。2007年7月初，戴爾宣布將通過亞太地區的零售店銷售電腦。它已經正式宣布在亞洲建立零售渠道，并就此事與亞洲的一些連鎖店和專賣店進行了接觸。對于戴爾來說，此舉具有劃時代的意義。因為長期以來，戴爾一直標榜自己是直銷模式的“金童”。市場分析師表示，長期以來，人們一直預計戴爾將改變其銷售模式，尤其是在亞太地區。因為亞洲用戶，在購買產品之前，希望接觸到實際的產品。戴爾將繼續改善其供應鏈。因為戴爾已經通過實踐證明，這將是一個極其有效的方法。戴爾的競爭對手沒有像戴爾那樣的供應鏈，所以他們不得不把產品上架。因為不需要放置產品，戴爾的產品零售商會減少自己的庫存費用。因為消費者通過貨架上展示的產品來選擇是否購買，戴爾的零售模式是典型的“需求驅動模式”，與其他競爭對手將產品上架等待消費者購買的“供應驅動模式”完全不同。戴爾在亞太地區的零售戰略是直銷與零售模式相結合，這將與戴爾過去單一的直銷模式有很大不同。由于戴爾目前的零售戰略仍在制定中，無論戴爾最終將在亞太地區采用何種零售模式，該公司都應該像在北美一樣，與沃爾瑪等大型零售商建立聯盟。面對市場對戴爾售后服務仍有缺陷的指責，戴爾南亞副總裁保羅亨利弗蘭德斯表示，目前，戴爾每年要接聽3800萬個技術電話，維護5500萬個系統，擁有12萬多名服務人員。但他也表示，戴爾可以做得更好。戴爾希望與自己的產品和服務建立牢固的聯系，以確保每個戴爾用戶都能對戴爾的售后服務感到滿意。與惠普、聯想等老對手相比，戴爾目前最大的缺陷是缺乏與零售商溝通的經驗。在日本，戴爾的全球零售戰略也向前邁出了一步。它宣布了與日本零售商BicCammera的零售協議。據悉，BicCammera將負責在日本銷售一批戴爾筆記本和一款臺式機產品。雙方早在2000年就有合作關系，這次攜手將進一步拓展戴爾在日本的業務。根據協議，從2007年8月開始，BicCammera將通過其22家零售店在日本銷售戴爾產品。戴爾的“變臉”說明，直銷不是無敵的武器，零售也不是所謂的“落后”銷售方式。工業、企業和商品是存在的。從長遠來看，零售永遠是跟隨著業務的，其地位和作用是任何渠道都無法替代的。零售是營銷渠道中最重要的成員，它不僅關系到億萬普通消費者的日常生活，也關系到無數消費品制造商的生存。零售渠道不通暢，幾億廠家倒閉，人們正常的日常生活就會混亂。所以零售策略很重要。零售業是市場信息最直接的來源，對生產者非常重要。從競爭的角度來看，誰控制了終端，誰就控制了消費者與競爭品牌見面和接觸的機會。【思維創新】零售業的特殊地位源于其以下特點：其服務對象是最終消費者，所以人口、人口的地理分布、市場分布都影響零售商的分布；主要經營活動是直接向最終消費者銷售商品，最終購買者的購買時間和習慣受傳統習俗影響，因此零售業的活動具有明顯的時效性和季節性；零售業是有生命周期的；消費者對零售商的職業道德、商業信譽和文明經營有更高的期望。
【實用要點】零售定價策略是影響銷售最直接有效的方式。一般來說，除了常用的方法和技巧外，特別適合采用以下定價策略。1.一次性折扣定價，即零售店對一定時期內的所有商品設定一個降價比例。采取一次性折扣定價，要選擇合適的時間，比如慶典、節日、換季、商品展示等等。比如隨著現代社會文化生活的不斷豐富，節日逐漸增多，節日往往成為消費者購物的高潮。如果零售店能夠利用好這個市場機會，及時推出全面的一次性折扣定價，就有可能取得良好的推廣效果。一次性折扣定價是分階段將門店銷售推向高潮的定價方式。一年幾次？什么時候？你應該提前做好計劃。2.累積折扣定價。與一次性定價方法相反，累積折扣定價是零售店可以連續多年采用的定價方法。總的來說，累積折扣定價法可以鼓勵顧客在這家店持續不斷地重復購買，因此對穩定店內顧客起到了很大的作用。實施累積折扣定價有幾種具體方式。(1)發票累積折扣零售店應在收銀臺向客戶開具發票，商店可以規定客戶在購買金額達到一定金額時可以享受一定的價格折扣。每年新年伊始，都要公布累計金額的折現率，讓客戶清楚的知道。目的是向客戶指出采購金額的數量目標，對完成企業的銷售計劃起著很大的作用。累計數量折扣定價一般可以采用購物券換客戶累計發票的方式，因為如果用現金換客戶累計發票，客戶可以將這部分現金投入其他門店進行購買。購物券的購買仍然可以在我店通過購物券換取累計發票來實現，其購物發票可以參與下一輪的折扣積累，對客戶也是非常有利的。零售店使用POS系統和信用卡結算時，可通過電腦自動結算折扣率，折扣金額可轉入客戶信用卡賬戶。(2)折扣卡累積折扣是指零售店向顧客發放折扣卡，在銷售商品時，根據顧客購買的累積金額給予顧客一定的折扣率。(3)季節性折扣定價零售店的很多商品都有季節性消費高潮。為了促進這些商品的季節性消費高潮，也可以采用折扣價來擴大這些商品的銷售。此外，對于一些進入銷售淡季的商品，采用季節性折扣也可以促進銷售。(4)特殊銷售商品的定價。特價商品降價幅度特別大，對客戶很有吸引力。是店鋪進行價格促銷的重要方式。最好定期推出一批特賣產品。但店鋪推出特價商品一定要有數量控制，因為推出特價商品定價的主要目的是為了吸引顧客，聚集顧客，從而帶動店鋪整體銷售。如果銷售的特價品虧損金額超過了帶動銷售產生的利潤金額，那么特價品定價就失去了意義。此外，商店在舉辦展覽活動時，也可以對一些商品采取特殊的價格方法，以渲染展覽活動的氣氛。(5)銷售禮品定價對于一些新產品或利潤較高的商品，可以采用銷售禮品定價法，即客戶在購買上述商品時，會贈送一些原本用于季節性定價、限時定價或特殊銷售定價的商品，從而刺激高利潤商品的銷售。【場景再現】1。場景案例按照可口可樂公司的渠道進行分類。零售渠道包括中國市場除現代渠道和批發渠道以外的所有形式的客戶。就中國市場而言，零售渠道仍然是快速消費品最重要的銷售渠道。根據可口可樂2003年的統計，超過70%的快消品銷售仍然依賴于tradi
根據可口可樂的經驗數據，中國市場每300人應該有一個實際銷售點，可以推斷中國市場的實際銷售點數量應該不低于400萬。根據可口可樂公司的推斷，超過75%的零售渠道客戶平均月銷售能力不足5個自然盒。零售渠道客戶平均銷售能力不足。一般來說，可口可樂在零售渠道的主要策略包括以下四個方面：(1)可口可樂更注重提高終端客戶的服務質量，不僅僅是提高已經交易的客戶的質量，只要成本允許，直接為終端客戶服務。(2)可口可樂更注重流程的管理，而不注重資產歸誰所有。(3)可口可樂非常重視信息流的管理，非常重視信息系統的建設。(4)可口可樂同時非常重視對客戶和中間商的培訓，試圖影響他們的觀點，讓他們擁有和可口可樂一樣的文化，讓可口可樂更有效地促進其職業發展。為了實現上述戰略，可口可樂根據自身在中國市場的發展程度，不斷調整不同時期的運營結構。問題：可口可樂為什么選擇零售渠道銷售產品？2.角色模擬如果你是一家超市的經理，按照企業生命周期規律，你可能只能活35年。你如何實現企業的轉型或長遠發展？3.思維啟示學完這一節，你認為企業應該如何選擇零售商？4.實用訓練游戲道具：一些紙和筆。參加人數：4人。方法：將4人分為兩組，每組2人。設定具體場景，兩組為指定企業規劃產品零售解決方案。規則：時間45分鐘。在規定的時間內，哪個組做的又快又好，哪個組贏了。目的：培養游戲參與者通過游戲規劃零售渠道的能力。參考文獻1。場景：就中國市場而言，零售渠道仍然是快消品最重要的銷售渠道。2.角色模擬解決方案：在適當的時候根據自身優勢進行轉化。3.思維啟蒙回答：企業不會隨便選擇零售商，事先有一定的規定。這些規定包括：地點，不同的商品對地點有不同的要求；品牌和類別；價格；服務能力，為了提高對消費者的服務水平，除了制造商本身需要提供良好的服務外，零售商還應該提供一定的售后服務，從而提高產品在消費者心目中的最終地位。
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