【經(jīng)典點評】戴爾打破23年直銷傳統(tǒng)，北美沃爾瑪開始銷售低價PC。2007年7月初，戴爾宣布將通過亞太地區(qū)的零售店銷售電腦。它已經(jīng)正式宣布在亞洲建立零售渠道，并就此事與亞洲的一些連鎖店和專賣店進行了接觸。對于戴爾來說，此舉具有劃時代的意義。因為長期以來，戴爾一直標榜自己是直銷模式的“金童”。市場分析師表示，長期以來，人們一直預(yù)計戴爾將改變其銷售模式，尤其是在亞太地區(qū)。因為亞洲用戶，在購買產(chǎn)品之前，希望接觸到實際的產(chǎn)品。戴爾將繼續(xù)改善其供應(yīng)鏈。因為戴爾已經(jīng)通過實踐證明，這將是一個極其有效的方法。戴爾的競爭對手沒有像戴爾那樣的供應(yīng)鏈，所以他們不得不把產(chǎn)品上架。因為不需要放置產(chǎn)品，戴爾的產(chǎn)品零售商會減少自己的庫存費用。因為消費者通過貨架上展示的產(chǎn)品來選擇是否購買，戴爾的零售模式是典型的“需求驅(qū)動模式”，與其他競爭對手將產(chǎn)品上架等待消費者購買的“供應(yīng)驅(qū)動模式”完全不同。戴爾在亞太地區(qū)的零售戰(zhàn)略是直銷與零售模式相結(jié)合，這將與戴爾過去單一的直銷模式有很大不同。由于戴爾目前的零售戰(zhàn)略仍在制定中，無論戴爾最終將在亞太地區(qū)采用何種零售模式，該公司都應(yīng)該像在北美一樣，與沃爾瑪?shù)却笮土闶凵探⒙?lián)盟。面對市場對戴爾售后服務(wù)仍有缺陷的指責(zé)，戴爾南亞副總裁保羅亨利弗蘭德斯表示，目前，戴爾每年要接聽3800萬個技術(shù)電話，維護5500萬個系統(tǒng)，擁有12萬多名服務(wù)人員。但他也表示，戴爾可以做得更好。戴爾希望與自己的產(chǎn)品和服務(wù)建立牢固的聯(lián)系，以確保每個戴爾用戶都能對戴爾的售后服務(wù)感到滿意。與惠普、聯(lián)想等老對手相比，戴爾目前最大的缺陷是缺乏與零售商溝通的經(jīng)驗。在日本，戴爾的全球零售戰(zhàn)略也向前邁出了一步。它宣布了與日本零售商BicCammera的零售協(xié)議。據(jù)悉，BicCammera將負責(zé)在日本銷售一批戴爾筆記本和一款臺式機產(chǎn)品。雙方早在2000年就有合作關(guān)系，這次攜手將進一步拓展戴爾在日本的業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，從2007年8月開始，BicCammera將通過其22家零售店在日本銷售戴爾產(chǎn)品。戴爾的“變臉”說明，直銷不是無敵的武器，零售也不是所謂的“落后”銷售方式。工業(yè)、企業(yè)和商品是存在的。從長遠來看，零售永遠是跟隨著業(yè)務(wù)的，其地位和作用是任何渠道都無法替代的。零售是營銷渠道中最重要的成員，它不僅關(guān)系到億萬普通消費者的日常生活，也關(guān)系到無數(shù)消費品制造商的生存。零售渠道不通暢，幾億廠家倒閉，人們正常的日常生活就會混亂。所以零售策略很重要。零售業(yè)是市場信息最直接的來源，對生產(chǎn)者非常重要。從競爭的角度來看，誰控制了終端，誰就控制了消費者與競爭品牌見面和接觸的機會。【思維創(chuàng)新】零售業(yè)的特殊地位源于其以下特點：其服務(wù)對象是最終消費者，所以人口、人口的地理分布、市場分布都影響零售商的分布；主要經(jīng)營活動是直接向最終消費者銷售商品，最終購買者的購買時間和習(xí)慣受傳統(tǒng)習(xí)俗影響，因此零售業(yè)的活動具有明顯的時效性和季節(jié)性；零售業(yè)是有生命周期的；消費者對零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽和文明經(jīng)營有更高的期望。

【實用要點】零售定價策略是影響銷售最直接有效的方式。一般來說，除了常用的方法和技巧外，特別適合采用以下定價策略。1.一次性折扣定價，即零售店對一定時期內(nèi)的所有商品設(shè)定一個降價比例。采取一次性折扣定價，要選擇合適的時間，比如慶典、節(jié)日、換季、商品展示等等。比如隨著現(xiàn)代社會文化生活的不斷豐富，節(jié)日逐漸增多，節(jié)日往往成為消費者購物的高潮。如果零售店能夠利用好這個市場機會，及時推出全面的一次性折扣定價，就有可能取得良好的推廣效果。一次性折扣定價是分階段將門店銷售推向高潮的定價方式。一年幾次？什么時候？你應(yīng)該提前做好計劃。2.累積折扣定價。與一次性定價方法相反，累積折扣定價是零售店可以連續(xù)多年采用的定價方法。總的來說，累積折扣定價法可以鼓勵顧客在這家店持續(xù)不斷地重復(fù)購買，因此對穩(wěn)定店內(nèi)顧客起到了很大的作用。實施累積折扣定價有幾種具體方式。(1)發(fā)票累積折扣零售店應(yīng)在收銀臺向客戶開具發(fā)票，商店可以規(guī)定客戶在購買金額達到一定金額時可以享受一定的價格折扣。每年新年伊始，都要公布累計金額的折現(xiàn)率，讓客戶清楚的知道。目的是向客戶指出采購金額的數(shù)量目標，對完成企業(yè)的銷售計劃起著很大的作用。累計數(shù)量折扣定價一般可以采用購物券換客戶累計發(fā)票的方式，因為如果用現(xiàn)金換客戶累計發(fā)票，客戶可以將這部分現(xiàn)金投入其他門店進行購買。購物券的購買仍然可以在我店通過購物券換取累計發(fā)票來實現(xiàn)，其購物發(fā)票可以參與下一輪的折扣積累，對客戶也是非常有利的。零售店使用POS系統(tǒng)和信用卡結(jié)算時，可通過電腦自動結(jié)算折扣率，折扣金額可轉(zhuǎn)入客戶信用卡賬戶。(2)折扣卡累積折扣是指零售店向顧客發(fā)放折扣卡，在銷售商品時，根據(jù)顧客購買的累積金額給予顧客一定的折扣率。(3)季節(jié)性折扣定價零售店的很多商品都有季節(jié)性消費高潮。為了促進這些商品的季節(jié)性消費高潮，也可以采用折扣價來擴大這些商品的銷售。此外，對于一些進入銷售淡季的商品，采用季節(jié)性折扣也可以促進銷售。(4)特殊銷售商品的定價。特價商品降價幅度特別大，對客戶很有吸引力。是店鋪進行價格促銷的重要方式。最好定期推出一批特賣產(chǎn)品。但店鋪推出特價商品一定要有數(shù)量控制，因為推出特價商品定價的主要目的是為了吸引顧客，聚集顧客，從而帶動店鋪整體銷售。如果銷售的特價品虧損金額超過了帶動銷售產(chǎn)生的利潤金額，那么特價品定價就失去了意義。此外，商店在舉辦展覽活動時，也可以對一些商品采取特殊的價格方法，以渲染展覽活動的氣氛。(5)銷售禮品定價對于一些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，可以采用銷售禮品定價法，即客戶在購買上述商品時，會贈送一些原本用于季節(jié)性定價、限時定價或特殊銷售定價的商品，從而刺激高利潤商品的銷售。【場景再現(xiàn)】1。場景案例按照可口可樂公司的渠道進行分類。零售渠道包括中國市場除現(xiàn)代渠道和批發(fā)渠道以外的所有形式的客戶。就中國市場而言，零售渠道仍然是快速消費品最重要的銷售渠道。根據(jù)可口可樂2003年的統(tǒng)計，超過70%的快消品銷售仍然依賴于tradi

根據(jù)可口可樂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，中國市場每300人應(yīng)該有一個實際銷售點，可以推斷中國市場的實際銷售點數(shù)量應(yīng)該不低于400萬。根據(jù)可口可樂公司的推斷，超過75%的零售渠道客戶平均月銷售能力不足5個自然盒。零售渠道客戶平均銷售能力不足。一般來說，可口可樂在零售渠道的主要策略包括以下四個方面：(1)可口可樂更注重提高終端客戶的服務(wù)質(zhì)量，不僅僅是提高已經(jīng)交易的客戶的質(zhì)量，只要成本允許，直接為終端客戶服務(wù)。(2)可口可樂更注重流程的管理，而不注重資產(chǎn)歸誰所有。(3)可口可樂非常重視信息流的管理，非常重視信息系統(tǒng)的建設(shè)。(4)可口可樂同時非常重視對客戶和中間商的培訓(xùn)，試圖影響他們的觀點，讓他們擁有和可口可樂一樣的文化，讓可口可樂更有效地促進其職業(yè)發(fā)展。為了實現(xiàn)上述戰(zhàn)略，可口可樂根據(jù)自身在中國市場的發(fā)展程度，不斷調(diào)整不同時期的運營結(jié)構(gòu)。問題：可口可樂為什么選擇零售渠道銷售產(chǎn)品？2.角色模擬如果你是一家超市的經(jīng)理，按照企業(yè)生命周期規(guī)律，你可能只能活35年。你如何實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型或長遠發(fā)展？3.思維啟示學(xué)完這一節(jié)，你認為企業(yè)應(yīng)該如何選擇零售商？4.實用訓(xùn)練游戲道具：一些紙和筆。參加人數(shù)：4人。方法：將4人分為兩組，每組2人。設(shè)定具體場景，兩組為指定企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品零售解決方案。規(guī)則：時間45分鐘。在規(guī)定的時間內(nèi)，哪個組做的又快又好，哪個組贏了。目的：培養(yǎng)游戲參與者通過游戲規(guī)劃零售渠道的能力。參考文獻1。場景：就中國市場而言，零售渠道仍然是快消品最重要的銷售渠道。2.角色模擬解決方案：在適當?shù)臅r候根據(jù)自身優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)化。3.思維啟蒙回答：企業(yè)不會隨便選擇零售商，事先有一定的規(guī)定。這些規(guī)定包括：地點，不同的商品對地點有不同的要求；品牌和類別；價格；服務(wù)能力，為了提高對消費者的服務(wù)水平，除了制造商本身需要提供良好的服務(wù)外，零售商還應(yīng)該提供一定的售后服務(wù)，從而提高產(chǎn)品在消費者心目中的最終地位。

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