廣告文案作為一種特殊的應(yīng)用文，應(yīng)該具有真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、商業(yè)性、高雅性和簡(jiǎn)潔性的特點(diǎn)。只有掌握這些特點(diǎn)，才能更好地提高廣告文案的創(chuàng)作水平。(一)真實(shí)性真實(shí)性是廣告文案寫作的首要原則。在廣告活動(dòng)中，廣告文案與廣告作品中的其他元素一起，充當(dāng)廣告活動(dòng)的“代言人”，與受眾對(duì)話，人們通過其介紹和推薦了解企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)“代言人”說的是否屬實(shí)，很大程度上決定了受眾能否獲得真實(shí)準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的相應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意圖。所以，只有符合真實(shí)性原則的廣告文案，才符合“以人為本”的廣告理念。誠(chéng)實(shí)地發(fā)布真實(shí)的廣告信息，是商家和廣告文案對(duì)受眾最好的服務(wù)。沒有公信力的廣告文案，就沒有生命力和價(jià)值。目前，公眾對(duì)廣告的懷疑和不信任的存在和蔓延是許多虛假?gòu)V告造成的惡果。如果廣告活動(dòng)失去了公眾的信任，廣告活動(dòng)本身就變得毫無意義。在廣告文案寫作中，一定程度上允許藝術(shù)加工，但必須把握藝術(shù)加工與真實(shí)性的關(guān)系，把握“度”。過分夸大產(chǎn)品的性能和功效可能在短期內(nèi)贏得市場(chǎng)，但一旦“神話”暴露，就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。在廣告文案的創(chuàng)作中，有時(shí)可能會(huì)故意適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的一些無關(guān)緊要的缺點(diǎn)，而這種“自我報(bào)告自己的丑陋”的方法往往會(huì)增加廣告的可信度。比如德國(guó)金貴汽車公司的廣告：“車的外觀一直沒變，所以外觀很丑，但是性能一直在提高，所以性能很優(yōu)秀……”如實(shí)的暴露了產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使得汽車贏得了消費(fèi)者的青睞。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)也可以提高廣告的可讀性和可信度。如果這些數(shù)據(jù)很有用，可以作為主標(biāo)題。比如“樂百氏”純凈水將“27層過濾”的工藝流程寫入廣告文案，為消費(fèi)者營(yíng)造嚴(yán)謹(jǐn)可信的感覺。(2)原創(chuàng)性，就像文學(xué)作品一樣，廣告文案是遠(yuǎn)一次性的，不能與他人或自己重復(fù)。一個(gè)廣告文案能否吸引人，能否引起人的興趣，取決于它是否獨(dú)一無二。從這個(gè)角度來說，創(chuàng)意也是廣告成功的關(guān)鍵。廣告文案的創(chuàng)作必須遵守基本的語(yǔ)言規(guī)范，這是必要的。在這個(gè)前提下，廣告文案要努力挖掘語(yǔ)言的潛能，選擇個(gè)性的詞語(yǔ)和修辭手法，創(chuàng)造原創(chuàng)的廣告詞。如果廣告文案的原創(chuàng)性不夠，既不會(huì)引起觀眾的注意，也不會(huì)產(chǎn)生震撼，留給觀眾的印象也不會(huì)長(zhǎng)久。由于現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化趨勢(shì)越來越激烈，平庸的廣告文案難以吸引受眾的注意力，廣告主必須遵循廣告的原創(chuàng)性作為重要原則。廣告文案的獨(dú)創(chuàng)性包括兩個(gè)方面：一是表現(xiàn)上的獨(dú)創(chuàng)性，即形式上的獨(dú)創(chuàng)性。為了使廣告文案更具吸引力，在眾多廣告文案中脫穎而出，廣告文案寫作需要形式上的原創(chuàng)。這種獨(dú)創(chuàng)性可以是創(chuàng)造一種新的表現(xiàn)形式，也可以是探索前人創(chuàng)造的經(jīng)典形式，然后用現(xiàn)代的形式和現(xiàn)代人的理解去重組一種新的形式，賦予新的意義。比如，當(dāng)大多數(shù)廣告刻意追求口號(hào)整潔時(shí)，一個(gè)完全活的名詞“好吃”的出現(xiàn)，立刻從眾多口號(hào)中脫穎而出；第二，信息內(nèi)容的原創(chuàng)性。廣告文案找到能讓產(chǎn)品跳出同一個(gè)品類，吸引人的新信息，這就是信息的原創(chuàng)性。信息的獨(dú)創(chuàng)性表現(xiàn)在對(duì)其他人不感興趣的產(chǎn)品特性的吸引力上，表現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)的不同特性以及不同價(jià)值的能力上

比如中國(guó)臺(tái)灣，有一句“俏皮寶寶”紙尿褲的口號(hào)：誰(shuí)能比媽媽更了解寶寶的細(xì)節(jié)？這個(gè)口號(hào)可謂是一語(yǔ)雙關(guān)，意味深長(zhǎng)：媽媽幫寶寶換尿布，你不用傻到脫下寶寶的褲子就知道了，用手順著寶寶的屁股摸就行；另外，寶寶“血緣關(guān)系”的細(xì)節(jié)顯然只在媽媽心里。俏皮、溫暖、深刻的廣告語(yǔ)言贏得了許多年輕母親會(huì)心的微笑和共鳴。(3)商業(yè)廣告文案不同于小說、詩(shī)歌、散文等文藝作品。它應(yīng)該直接或間接為商品的促銷服務(wù)，在廣告文案、廣告口號(hào)所創(chuàng)造的廣告主題、意境上，不可避免地打上強(qiáng)烈的商業(yè)標(biāo)記。如果從字面上看很多廣告文檔，似乎沒有很強(qiáng)的商業(yè)色彩。優(yōu)美的文字、詩(shī)意的語(yǔ)言、夢(mèng)幻的意境，都給廣告蒙上了一層美麗而虛幻的面紗。但這樣做的實(shí)際目的仍然是引導(dǎo)人們創(chuàng)造美好的聯(lián)想和想象，追求理想化的消費(fèi)境界，所以也有商業(yè)色彩，但這種商業(yè)色彩不同于形式上的直銷和拖人逛街，但本質(zhì)上是一樣的。由于現(xiàn)代社會(huì)人們普遍不信任，人們對(duì)直接暴露商業(yè)色彩的廣告文案普遍持警惕態(tài)度，這往往會(huì)導(dǎo)致逆反心理，這種廣告文案很難收到實(shí)際效果。所以廣告文案的編劇通常會(huì)采取一種更為微妙的手法，首先是為消費(fèi)者營(yíng)造一種美好的心情，讓消費(fèi)者在不知不覺中愿意接受廣告，最終消費(fèi)產(chǎn)品。這種廣告文案表面上看似沒有商業(yè)推廣內(nèi)容，實(shí)際上還是在追求商業(yè)利益的最大化。比如“雕牌”洗衣粉的電視廣告，并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多優(yōu)秀，而是用一種天真可愛的女聲說：“媽媽說叼卡洗衣粉用一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗很多衣服，可以省錢”，并留言“媽媽，我可以幫你干活！”因下崗失業(yè)而失去生命的年輕母親感動(dòng)得熱淚盈眶。這種母女同居的情感融入到文字和產(chǎn)品中，讓一個(gè)動(dòng)人的產(chǎn)品故事和產(chǎn)品的品牌形象深入人心。(4)漂亮的廣告文案不能等同于詩(shī)詞歌賦等文藝作品，但漂亮的廣告文案往往能獲得非常好的效果。好的文案不應(yīng)該只是空洞無聊的文字和數(shù)字的組合，還要在完成產(chǎn)品推廣的同時(shí)盡可能給人一種美的感覺。廣告作為一種商業(yè)藝術(shù)，應(yīng)該以意境美為最高境界來追求。文案意境的表達(dá)方式有很多種，其中在實(shí)際應(yīng)用中最常見的有以下兩種：(1)從意境深厚的中國(guó)古典詩(shī)詞對(duì)聯(lián)中尋找靈感。廣告文案在句式、編排、結(jié)構(gòu)、押韻等方面都可以模仿古詩(shī)的形式。這種文案可以像古詩(shī)一樣朗朗上口，易讀易記，感情強(qiáng)烈，聯(lián)想豐富。自古有詩(shī)為廣告：“如何解憂，唯有杜康”，“蘭陵酒夜光杯，玉碗盛滿琥珀光”，現(xiàn)代人模仿的“飲孔宴酒，作天下文章”雖不及古人意境深遠(yuǎn)，但也能讓消費(fèi)者銘記于心。(2)巧妙運(yùn)用擬人、隱喻等修辭手法。廣告文案也是一種語(yǔ)言藝術(shù)，在很多廣告作品中運(yùn)用了很多修辭手法來營(yíng)造特殊的意境，加深消費(fèi)者的印象。比如中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象廣告，連接了青海平安縣、廣西安鄉(xiāng)、護(hù)身符、攜手平安養(yǎng)老的老兩口形象。伴隨著“中國(guó)平安，中國(guó)平安”的口號(hào)，是對(duì)“平安是福”這一人生樸素真理的隱喻，以流暢自然的畫面和簡(jiǎn)單樸素的文案，巧妙地展現(xiàn)了平安公司貼心、熱心、無處不在的服務(wù)。意境深遠(yuǎn)，耐人尋味。

(e)簡(jiǎn)潔優(yōu)秀的廣告作品不是形容詞的積累，而是用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言表達(dá)。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力越來越大。消費(fèi)者一般沒什么耐心長(zhǎng)時(shí)間看一個(gè)廣告。所以廣告文案的寫作要力求簡(jiǎn)潔，訴求的重點(diǎn)要明確突出，訴求的重點(diǎn)不要淹沒在自己文字的“海洋”里。此外，廣告作品在播出(出版)時(shí)，也受到所附媒體的限制，時(shí)間和空間的量也受到限制。所以，只有廣告文案簡(jiǎn)潔，才能充分利用媒體寶貴的時(shí)間和空間。比如一款手機(jī)的平面廣告，五顏六色的手機(jī)圖片包圍的廣告語(yǔ)言，簡(jiǎn)單到“請(qǐng)”，但這款手機(jī)的賣點(diǎn)就是色彩豐富。

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