在現代社會，人們越來越崇尚品牌，因此品牌成為企業最寶貴的無形資產。隨著市場競爭的加劇，企業越來越重視打造令人羨慕、值得信賴的品牌。如何才能讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出？如何提高自己的品牌在消費者心目中的地位？這就需要企業正確定位自己的品牌。通過本章的學習，要求學生掌握品牌定位的理論和概念，了解品牌定位的要素、意義和原則，熟悉品牌定位的過程，了解和掌握幾種常見的品牌定位策略。

品牌定位的內涵

品牌定位是品牌識別中經常向消費者宣傳的部分，目的是有效地建立品牌與競爭對手的差異，在消費者心目中占據不同的位置，在消費者心目中形成獨特的意義。品牌定位要結合企業的戰略目標，從分析企業的優勢出發，通過長期的規劃和維護，才能確立。

品牌定位理論

早期的品牌建設大多是通過廣告來實現的，所以當時的品牌傳播理論大多是廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演變經歷了三個階段：USP理論、品牌形象理論和品牌定位理論。1.USP理論USP(uniquesellingpropposition)是指廣告必須包含不同于競爭對手的銷售主張。這一理論是由美國達比廣告公司董事長羅爾斯里夫斯在20世紀50年代提出的。USP理論的三個基本特征如下。(1)獨特性。獨特性通常表現為競爭對手沒有的功能優勢。比如摩托羅拉推出了全球最薄的手機；沃爾沃汽車的獨特之處在于“安全”。(2)相關性。獨特的品牌特征必須與消費者的需求相關聯，只有對消費者有吸引力并能集中傳播，才能產生強大的銷售能力。比如沃爾瑪的“日常平價”吸引了大量注重效益的消費者。(3)功效。每個廣告都應該強調產品的獨特功能，并根據客戶的購買需求給出建議。比如慶陽洗發水“滋潤去屑”，飄柔洗發水“撫平頭發”，潘婷洗發水“修復受損頭發”。同時，USP理論提出了三個實施原則。(1)每個廣告必須向顧客提出一個命題。每個廣告中強調的產品功效應該是獨特的。例如，潘婷洗發水強調“修復受損頭發”，而不是“修復受損頭發，使頭發柔軟”。(2)這個主張一定是競爭對手不能或者從來沒有提出過的東西。廣告提出的銷售主張一定要獨特新穎，才有賣點，才能吸引客戶的注意力，占據有利位置。(3)這個命題必須有足夠的推廣力度來吸引和打動客戶。銷售主張必須與消費者的需求相一致，才能吸引消費者。2.品牌形象理論這一理論是由20世紀60年代形象時代的廣告大師大衛奧吉爾維(DavidOgilvy)提出的。這一時期處于營銷觀念從促銷觀念向營銷觀念的過渡時期，表現為商品種類和數量的增加、買方市場的形成和商品之間差異的縮小。消費者不僅注重產品的功能效益，還注重產品的聲譽和形象。品牌形象理論的三個基本點如下。(1)隨著產品同質化，消費者對品牌的理性選擇減弱，所以描述品牌形象比強調產品的具體功能特征更重要。(2)人在追求功能性和感性利益的同時，廣告也要注意給品牌更多的感性利益，滿足消費者的心理需求。(3)任何廣告都是對品牌形象的長期投資。廣告應該努力保持良好的品牌形象，即使是以犧牲短期利益為代價。3.品牌定位理論1969年，JackTrout在美國《產業營銷》發表了一篇題為《定位：同質化市場突圍之道》的文章，提出通過定位突破同質化的瓶頸；1981年，AlRies和JackTrout聯合出版了《定位：攻占心智》一書，系統闡述了定位理論。可以說，定位及其衍生理論已經成為市場營銷的主流指導思想。定位理論被公認為“歷史上對美國營銷影響最大的概念”。菲利普科特勒(PhilipKotler)對定位理論進行了評論：“AlRies和JackTrout深刻揭示了消費者當前對一個品牌的定位或重新定位的心理活動的本質。“品牌定位理論的基本內涵如下。(1)定位的出發點是目標消費者的心理，而不是產品本身。(2)識別產品的目標市場，在目標市場中設定產品在客戶心中的位置。(3)對可能的市場和可能的客戶施加一定的營銷影響，通過策劃和創意，創造出產品的顯著社會口碑，從而形成品牌競爭的市場地位(運用形象論的一些技術方法)。(4)品牌定位的最高境界應該是在品牌的內部結構中，將興趣點和支撐點巧妙地結合起來，以單一的信息傳播方式傳遞給消費者。(5)不要試圖改變客戶心理。顧客心理一旦形成，就極其困難

(6)“meto”追隨領先品牌(我也是/我也是)的策略無效。(7)品牌在客戶心目中有特定的排列梯度。三種理論的對比分析見表4-1。表4-1 USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論的比較從理論的背景可以看出，三種理論都具有一定的可替代性：USP理論誕生于產品理性利益盛行的時代，因此更注重產品本身；品牌形象理論產生于產品同質化嚴重、差異化功能難以區分的時代，因此品牌備受關注。定位理論產生于信息爆炸時代，因此更注重消費者的心理需求。當然，理論是不斷進化的，所以這些理論是共存而不是替代的。

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品牌定位是指品牌在目標消費者眼中的獨特地位。品牌定位本質上是指企業將產品推向市場，明確界定產品的特性、質量和信譽，通過精心設計的營銷策劃，將其融入客戶和潛在客戶的生活過程，從而形成準確的市場定位。只有品牌定位明確，個性鮮明，目標消費者才能明確。明確的品牌定位會讓消費者覺得商品與眾不同，與同類產品不同，從而形成穩定的消費群體；品牌定位是企業營銷因素組合的戰略原點，是企業品牌特征的指南針，是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真實表達，是企業優勢和實力的綜合輸出。成功的品牌定位可以使企業建立聲譽，培養品牌競爭力，贏得客戶的青睞。品牌定位受到品牌特征、品牌個性、品牌環境、品牌戰略等諸多因素的制約和影響。然而，企業的品牌意識和定位原則對成功的品牌定位有著直接的意義。克蘭西和舒爾曼認為，導致品牌定位錯誤的原因有三個：一是企業自始至終沒有形成明確的定位戰略；二是企業未能將定位思路、理念、原則清晰傳達給市場；第三，企業未能提供足夠的營銷資源來支持和保證定位努力。他們認為，第一和第二個原因的根源在于企業未能提出明確的品牌定位概念。那么品牌定位與市場定位、產品定位的內在關系是什么呢？市場定位是目標消費者的選擇。產品定位是基于市場定位的完成，企業使用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。理論上來說，先定位市場，再定位產品。在實踐中，可以先完成產品定位，再補充市場定位。產品定位是市場定位的具體化和實施，是以市場定位為基礎，以市場定位為導向，比市場定位更深更細。一般來說，品牌定位可以在市場定位和產品定位的基礎上順利進行，為品牌定位服務。

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品牌定位是營銷活動的起點和終點，是品牌發展的藍圖，是市場所有營銷活動的方向，是用戰略語言讓消費者選擇品牌而不是競爭品牌的產品。品牌定位包括以下要素。

1.目標消費者

品牌產品或服務能夠滿足最有可能有類似需求和要求的潛在消費者。設定最有可能的潛在消費者有兩個主要問題。一是要確認什么樣的消費者是一群對成功建立品牌忠誠度起重要作用的倡導者；第二，我們需要知道誰最有可能從這些支持者那里購買。在這一點上，作為品牌運營者，我們必須清楚。只有明確這一點，我們才能有效地針對目標消費者。品牌定位和目標市場有著密切的關系。確定目標市場是品牌定位的必要條件，但不是充分條件，因為同一目標市場通常有多個品牌。一個品牌進入某個目標市場，并不意味著品牌定位已經完成，需要從品牌利益和獨特性方面進一步確定其對目標消費者的深刻印象。

2.消費者心理學

消費心理是品牌定位的另一個要素，因為品牌定位預設了品牌在目標消費者心理空間中的位置，只有了解目標消費者的心理，才能建立他們的心理空間；只有建立心理空間，才能進行品牌定位；建立消費者心理空間是為了確定與消費者認知、動機和態度相關的因素。因此，了解消費者當前和潛在的認知、動機和態度，選擇相關合適的定位維度，是品牌定位的關鍵。比如燕京啤酒的品牌定位強調安全、營養、氛圍，其中三個定位維度是：安全、營養、氛圍。燕京啤酒的品牌定位受到消費者心理的高度針對性，對北京消費者具有吸引力。

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框架競爭框架是定義自己的定位，建立品牌的競爭優勢。比如羊胎盤產品有注射劑、膠囊、口服液三種，某品牌的羊胎盤產品就是膠囊產品。膠囊產品雖然具有濃度高、室溫穩定性好、攜帶方便、服用方便等特點，但并沒有表現出該品牌獨特的競爭優勢。要挖掘這個品牌固有的競爭優勢：這個品牌的羊胎盤原料全部取自美國西部天然牧場，美國西部是世界公認的非疫區，其加工技術得到美國USDA-ARS羊實驗中心的認可，也是衛生部批準的第一個美國進口羊胎盤品牌。所以可以明確給品牌設定一個競爭框架，就是有質量保證的羊胎素膠囊品牌。

4.興趣點

興趣點能否有效撼動消費者內心，與消費者有效互動，取決于品牌提供的產品效益。事實上，無論你的產品是什么屬性，消費者只關心他們產品的好處。品牌利益很好找，但能撼動消費者的心嗎？但這很重要。品牌利益一定要簡潔明了，朗朗上口。比如玫瑰信用卡，《正經女人最美》，馬克斯韋爾咖啡，《和好朋友分享好東西》，夕陽美，《享受夕陽美，享受自己的生活》。

5.理由

明確告訴消費者自己品牌產品和其他品牌產品的區別。以日暮美容品牌的核酸膠囊為例，目標消費者為中老年人，老年人對生活比較認真。如何獲得老年消費者的認可，對產品銷售起著決定性的作用。日落核酸膠囊的作用是“免疫調節”，市場上有很多具有“免疫調節”功能的保健品，而且保健品的目標消費者多為老年人。如何在眾多品牌中脫穎而出？日暮美容品牌核酸膠囊為消費者選擇該品牌產品提供了三個理由。第一，酶和輔酶核酸是大分子，人體吸收前必須消化。在酶和輔酶的幫助下，人們可以最有效地吸收他們攝入的核酸。二、DNA的含義：DNA是遺傳信息的載體。正是DNA的破壞導致了各種疾病。所以補充DNA是核酸營養最重要的方面。第三，動物核酸與人體核酸相似，人體很容易使用，但考慮到均衡攝入，植物核酸也應該食用。

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品牌個性代表品牌理念。現代人特別注重自己的個性，一個人沒有個性就談不上想象力。品牌就像一個人，擁有個性意味著對一個品牌的消費者體貼和忠誠，這在某種程度上是對品牌個性、價值和文化的認可。比如耐克的品牌口號“Justdoit”，大家耳熟能詳，代表了自我推廣的個性，贏得了喜歡自我推廣的目標消費者的認可

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