適合中小企業(yè)的才是真正有用的。我們提到品牌有很多正確的解釋，但根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際情況，中小企業(yè)必須使自己的品牌具有三層含義，才能使行動順利進(jìn)行。中小企業(yè)要有活得高的特點(diǎn)，這是中小企業(yè)的生存之道。沒有自己的特色，中小企業(yè)將淹沒在激烈的競爭中，品牌永遠(yuǎn)沒有光明的未來。因此，中小企業(yè)可以充分發(fā)揮品牌的三層含義，讓自己活出自己的特色。代表產(chǎn)品的注冊商標(biāo)沒有注冊商標(biāo)，即使做了品牌也不一定能擁有。許多中小企業(yè)不關(guān)注商標(biāo)是否注冊。結(jié)果做了品牌就被告知侵權(quán)。這時(shí)候中小企業(yè)很惱火，說我一直在用這個(gè)牌子。使用歸使用，但人已經(jīng)登記了，在法律上失去了。這是沒有辦法的。中小企業(yè)在采取行動之前，必須采取措施保護(hù)自己的品牌。1.品牌的基本要求中小企業(yè)打造品牌的第一步是看自己有沒有注冊商標(biāo)，這是中小企業(yè)打造品牌的基本要求。那么，注冊商標(biāo)代表產(chǎn)品或服務(wù)也是最重要的，因?yàn)樽陨虡?biāo)的品牌使客戶容易識別他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)，貼上注冊商標(biāo)意味著產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)特的，是獨(dú)家生產(chǎn)或提供的。在古代，當(dāng)人們想交換海龜時(shí)，他們會在龜殼上刻上自己的名字，以區(qū)別于其他人提供的海龜。現(xiàn)在，我們使用注冊商標(biāo)，而不是刻上名字或符號。無論中小企業(yè)推出什么產(chǎn)品或特殊服務(wù)，我們都必須記住為代表企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)注冊商標(biāo)。如果他們不注冊，沒有法律保護(hù)，將來只有中小企業(yè)會有麻煩。注冊的范圍和區(qū)域要考慮品牌戰(zhàn)略。在國際上，一般來說，商標(biāo)必須在當(dāng)?shù)刈裕行∑髽I(yè)不應(yīng)該節(jié)省幾千美元的商標(biāo)注冊費(fèi)用，這可能價(jià)值數(shù)百萬美元。2.減少不必要的麻煩。有些建成的品牌是無意識的蹲著。一旦被發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候一定要大價(jià)錢買，主要是不想失去大市場。這是因?yàn)樯虡?biāo)保護(hù)意識不夠強(qiáng)，造成了很多不必要的麻煩。許多企業(yè)，在發(fā)展階段或?qū)ふ液献骰锇闀r(shí)，很少注意商標(biāo)的保護(hù)。出現(xiàn)問題，他們只能啞巴吃黃連。3.打好品牌建設(shè)基礎(chǔ)。能代表一種產(chǎn)品或服務(wù)的注冊商標(biāo)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，以后做什么都是空談。我們不僅要重視商標(biāo)注冊，還要讓我們注冊的商標(biāo)代表產(chǎn)品或服務(wù)，方便客戶以后購買產(chǎn)品。提供一致的產(chǎn)品或服務(wù)大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為自己可以做到，但當(dāng)他們?nèi)ドa(chǎn)線上按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查時(shí)，他們的希望和結(jié)果卻大相徑庭。是什么原因?qū)е轮行∑髽I(yè)無法提供一致的產(chǎn)品或服務(wù)？也就是說，大多數(shù)中小企業(yè)把產(chǎn)品質(zhì)量保證當(dāng)成口號，而不是通過實(shí)際行動來證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量好。1.沒有一致性，就沒有質(zhì)量保證。我們發(fā)現(xiàn)，一些中小企業(yè)的產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝的角度來看，今天和明天都發(fā)生了變化。從包裝上看，已經(jīng)不一致了，更別說包裝里的產(chǎn)品了。產(chǎn)品總是在變，不是變得更好，而是增加了客戶對產(chǎn)品的投訴。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，如果顧客第一次消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品，如果這個(gè)產(chǎn)品能給顧客留下深刻印象，顧客就會嘗試再次購買。如果和第一印象一樣，那么客戶會繼續(xù)消費(fèi)。如果客戶感覺有問題，并且感覺不同

顧客之所以會有這樣的消費(fèi)決定，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為產(chǎn)品是一致的，有質(zhì)量保證，降低了自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。一致性的可怕之處在于讓我們覺得沒有錯(cuò)，有質(zhì)量保證，這是跨國企業(yè)在中國成功打造品牌的關(guān)鍵。一般來說，對一種產(chǎn)品或服務(wù)制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，任何程序都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化體系執(zhí)行，這樣產(chǎn)品就不會出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者產(chǎn)品的質(zhì)量誤差可以控制在允許的范圍內(nèi)。2.一致性是職業(yè)化的開始。一旦客戶尋找產(chǎn)品或服務(wù)，他們會專業(yè)地給品牌貼上標(biāo)簽。同樣是兩家公司，一家提供專業(yè)產(chǎn)品，一家邊界模糊。我們可以知道客戶肯定會選擇專業(yè)的產(chǎn)品，這就不用說了。所以，我們不需要一致的實(shí)現(xiàn)結(jié)果，而是讓一致性在一開始就實(shí)現(xiàn)，專業(yè)自然會體現(xiàn)出來。我們致力于為客戶提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)走向?qū)I(yè)化，進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力的途徑。擁有獨(dú)一無二的差異概念。排他性差異概念必須為他人所有，而不是自己所有。而且這個(gè)區(qū)別一定要針對準(zhǔn)客戶，讓準(zhǔn)客戶心里有這個(gè)概念。1.獨(dú)一無二的概念獨(dú)一無二的差異概念是一種產(chǎn)品或服務(wù)所擁有的特性，在品牌傳播中可以發(fā)揮最大的作用。這個(gè)特點(diǎn)是在建品牌中最明顯甚至是獨(dú)一無二的。中小企業(yè)一定要明白有差異化獨(dú)家概念的必要性，差異化對于品牌建設(shè)非常重要，能夠讓品牌在客戶眼中與眾不同。但是，我們必須理解這個(gè)獨(dú)特的概念。即使別人擁有，我們也可以率先擁有，而不會在客戶心中造成印象。毛澤東在《矛盾論》中提到，世界上的差異已經(jīng)包含矛盾，而差異就是矛盾。別人是矛，我們不一定非要做矛，而要做獨(dú)特的盾，才能和別人形成差異，否則就會陷入同質(zhì)化的泥潭。《三國演義》，武將們使用了各種武器，其中對關(guān)羽印象最深。他有自己專屬的差別武器，——青龍偃月刀，不是刀，不是劍，不是長槍。太絕了，關(guān)羽表演了“五關(guān)斬六將”的傳說。記住，微分概念的重點(diǎn)是唯一性，否則，任何概念都是多余的。2.競爭獨(dú)占差概念在上層的目標(biāo)是拋棄競爭對手的優(yōu)勢，吸引客戶對自己害羞。上層的競爭是排他性差異概念的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭。產(chǎn)品是可以模仿的，但排他性差異的概念不是模仿就能達(dá)到的。市場上競爭對手很多。我們不能忽視競爭對手的存在，總是對競爭對手采取一些行動。所以排他性差異的概念是非常必要的。在純凈水市場競爭中，品牌那么多，沒有一個(gè)講生產(chǎn)工藝的。樂百氏以“27層凈化”的工藝?yán)砟钰A得了純水行業(yè)的競爭。那么農(nóng)夫山泉的使用范疇的概念就和樂百氏不一樣了，區(qū)分為“天然水”，用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來煽動市場。借助廣州亞運(yùn)會推出的昆侖山，以“中國第一瓶高端水”的概念出現(xiàn)，可與國外高端品牌相媲美。在豪車的市場競爭中，排他性差異的概念最能體現(xiàn)出來。奔馳是“坐”的榮幸，寶馬是“開”的樂趣，所以有“奔馳開寶馬”的說法。“坐”和“開”被奔馳和寶馬占據(jù)。沃爾沃怎么說？他發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)值得擁有的排他性差異的概念，那就是人們對“安全”的要求，尤其是有錢人，特別注重自己車子的駕駛安全。還有法拉利。為了區(qū)別于奔馳、寶馬、沃爾沃，它講速度，所以法拉利經(jīng)常出現(xiàn)在F1(一級方程式錦標(biāo)賽)車道上。

排他性差異的概念就像中西文化的差異一樣。中國傳統(tǒng)文化專屬中國，無論西方如何融合發(fā)展，都不會培養(yǎng)正統(tǒng)的中國傳統(tǒng)文化。所以，中小企業(yè)千萬不要模仿或照搬別人的觀念，而要尋求自己的差異化。3.是客戶腦子里的注冊商標(biāo)。如果一個(gè)注冊商標(biāo)合法保護(hù)一個(gè)商標(biāo)，那么獨(dú)占差的概念就是保護(hù)客戶大腦中的商標(biāo)。在客戶心目中注冊商標(biāo)的最佳方式是專注于獨(dú)特的差異概念，這樣潛在客戶一看到或聽到該品牌就知道它代表什么。在客戶心目中注冊商標(biāo)有兩種方式。(1)優(yōu)先登記。也就是說，在企業(yè)所經(jīng)營的行業(yè)中，沒有任何一家競爭對手細(xì)化了行業(yè)特異性差異概念，或者已經(jīng)細(xì)化但沒有在客戶大腦中注冊，所以企業(yè)可以在第一時(shí)間告訴客戶行業(yè)特異性差異概念，無論行業(yè)特異性差異概念是否是企業(yè)首先提出的，只要在客戶大腦中形成認(rèn)知，商標(biāo)注冊的目的就可以實(shí)現(xiàn)。(2)創(chuàng)業(yè)注冊。也就是說，在企業(yè)所處的行業(yè)中，競爭對手已經(jīng)細(xì)化了行業(yè)特有的差異化概念，并首先在客戶的大腦中注冊。企業(yè)不能用行業(yè)特有的差異概念在客戶大腦中注冊商標(biāo)。他們必須采用開拓性的方法，用行業(yè)特有的差異概念進(jìn)行差異，從而用相關(guān)聯(lián)的排他性差異概念完成在客戶大腦中的注冊。雖然我們不能像注冊商標(biāo)一樣注冊排他性差異的概念，但我們可以采取先發(fā)制人或開創(chuàng)性的注冊方式，不斷在客戶的大腦中注冊，讓客戶保護(hù)我們的排他性，這就是品牌建設(shè)的秘訣。

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