與一般侵權行為相比，虛假廣告侵權在主體、客體和客體上有其自身的特點，這是由虛假廣告本身的特點決定的。虛假廣告侵權的主體是從事虛假廣告的人，包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告推薦者。(一)《廣告主《廣告法》第二條第三款規定：“本法所稱廣告主，是指以銷售商品或者提供服務為目的，設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。”即與廣告經營者、廣告發布者、廣告推薦者共同支付廣告費用的人。廣告主是相關廣告活動的要約人，其廣告活動的主要目的是推銷自己的商品或服務。在廣告活動中，廣告主的基本義務是提供證明廣告符合法律法規要求的材料，保證廣告內容真實合法，不得欺騙或者誤導消費者。虛假廣告恰恰是廣告主違反法律義務的產物。做虛假廣告的主要目的是謀取非法利益。任何商業廣告都離不開廣告商。可以說，廣告主是虛假廣告的“始作俑者”。現實生活中，廣告經營者、廣告發布者、廣告推薦者單獨侵權的情況并不多見。在大多數虛假廣告侵權案件中，廣告主成為虛假廣告侵權的具體主體，這是由虛假廣告的特點和廣告主的獨特地位決定的。因為廣告中要廣告的產品或服務的基本信息是由廣告主提供的，廣告的內容最終由廣告主決定，廣告主對廣告活動具有決策權。可以說，廣告主提供的信息是否真實，往往直接決定了廣告的真實與否。在廣告設計、制作、發布的整個過程中，廣告的真實性直接關系到廣告主的真實意圖。(2)《廣告經營者條例》第二條第四款規定：“本法所稱廣告經營者，是指受委托提供廣告設計，生產、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。”在廣告活動中，廣告經營者為廣告主提供廣告設計，制作和代理服務。根據廣告業務的性質，廣告經營者可以分為專門從事廣告業務的廣告經營者和兼營廣告業務的廣告經營者。前者是專業廣告公司，后者是電臺、電視臺、報紙出版單位的廣告代理。廣告經營者是廣告活動設計、制作和代理的具體經營者和實施者。他們的廣告經營行為是否規范，直接關系到廣告市場的秩序。我國《廣告法》明確規定，廣告經營者應當具備必要的專業技術人員、生產設備，并依法辦理公司或者廣告經營登記后，方可從事廣告活動。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業務，由其專門從事廣告業務的組織辦理，并依法辦理并發廣告登記。廣告經營者應當依照法律、行政法規的規定，查閱相關證明文件，核實廣告內容。廣告經營者不得為內容虛假或者證明文件不全的廣告提供設計、制作和代理服務。同時，廣告經營者應當按照國家有關規定，建立健全廣告經營的登記、審核和檔案管理制度。虛假廣告往往是廣告經營者違反法律義務的產物。廣告經營者通常會制造虛假廣告，因為廣告創意、策劃和構思通常是由廣告經營者完成的。在利益的驅使下，廣告經營者往往成為廣告商制造虛假廣告的工具，并對文件和廣告進行審核

(三)《廣告發布者條例》第二條第五款規定：“本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。”在中國，廣告發布者必須是經依法核準登記從事廣告發布業務的法人或者其他組織，個人不得從事廣告發布業務。廣告發布者主要有兩種類型：一種是新聞媒體單位，包括電視臺、廣播電臺、報紙、網絡運營商等。即利用電視、廣播、報紙、網絡等新聞媒體發布廣告。另一類是有廣告媒體的企業、其他法人或經濟組織，使用音像制品、圖書、櫥窗展示、燈箱、場館(廳)、霓虹燈等。廣告主是廣告活動的最后一環，其廣告行為是否規范，直接關系到廣告市場的秩序。我國《廣告法》明確規定，廣告發布者應當按照法律、行政法規的規定，查閱相關證明文件，核實廣告內容。廣告主不得發布內容不真實或者證明文件不完整的廣告。虛假廣告也是出版商違反法律義務的一種立場。虛假廣告在我國一些地方十分猖獗，屢禁不止。廣告主，尤其是電臺、電視臺、報紙、網絡運營商，有著不可推卸的責任。課題組曾就虛假廣告泛濫的原因和消費者維權意識對546名消費者進行過問卷調查(共回收有效問卷474份)。調查結果顯示，受訪者認為虛假廣告嚴重的媒體按意見從多到少排列：報紙、電視、互聯網、廣播、雜志、手機；受訪者認為發布虛假廣告的前三大媒體是電視、報紙和互聯網。調查顯示，許多受訪者對報紙(尤其是晚報)、電視、互聯網和廣播等媒體發布的虛假廣告反應強烈，而這些媒體是中國發布廣告的主要媒體，這表明目前消費者對廣告商的廣告信任度較低。一方面，虛假廣告的泛濫意味著一些媒體缺乏社會責任感；另一方面，這意味著在利益的驅使下，一些媒體成為虛假廣告的工具和載體。廣告主純粹在生活中實施虛假廣告侵權的情況并不多見，因為其主要任務是利用自己用戶擁有的媒體為廣告主或廣告經營者發布廣告，而廣告的內容和形式通常是由廣告主和廣告經營者決定的，而不是由發布者決定的，發布者只是充當麥克風。當然，如果廣告發布者明知或者應當知道廣告是虛假的而發布廣告，或者廣告發布者與廣告主串通發布虛假廣告，則成為虛假廣告侵權的主體。(4)廣告推薦人廣告推薦人主要是指在廣告中以自己的名義積極向消費者推薦商品或服務的個人或組織，如明星、公眾人物、各種協會、科研機構等。廣告推薦人無疑對虛假廣告的侵權起到了負面作用。但《廣告法》對于廣告推薦人的法律責任只明確規定了社會團體和其他組織的責任。《廣告法》第三十八條第三款規定：“社會團體或者其他組織在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，損害消費者合法權益的，依法承擔連帶責任。”關于廣告推薦人對虛假廣告的個人責任，我國《廣告法》沒有明確規定，《廣告法》第000條規定的虛假廣告罪中的犯罪主體也不包括廣告推薦人。也就是說，我國法律沒有將廣告推薦人列為虛假廣告侵權的責任主體。筆者認為這在我國相關立法中是一個空白。拿

在許多虛假廣告侵權案件中，名人對虛假廣告侵權起到了積極和消極的作用。在廣告法律關系中，名人和“社會團體或其他組織”一樣，都是廣告推薦人。社會團體或者其他組織因虛假廣告行為應當依法承擔連帶責任，而名人沒有理由基于同一行為不承擔責任。顯然，法律沒有理由偏袒消費者權益和名人虛假廣告利益。筆者將就此做專題研究。對于廣告推薦人是否應當承擔民事責任，筆者建議以主觀過錯為標準。知道或者應當知道是虛假廣告，仍然推薦的，或者與廣告主、廣告經營者、廣告發布者合謀制作虛假廣告的，應當承擔連帶責任：沒有主觀過錯的，不承擔民事責任。當然，這里的個人應該僅限于以自己的名義推薦商品或服務的人。如果不是“以自己的名義”，而只是在廣告中的一個作用，則可以視為廣告的一部分，不承擔民事責任。根據國際慣例，虛假廣告的責任主體包括個人廣告推薦人和廣告推薦人組織。歐美國家的廣告法明確規定“所有明星、名人、專家都必須是產品的真實用戶，否則就是虛假廣告”，并要承擔相應的法律責任。筆者認為，這一規定是合理的，不僅可以提高廣告推薦者的責任感，還可以保護消費者的合法權益，同時對減少虛假廣告起到一定的作用。中國的廣告立法可以借鑒。

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