最近跟同事和客戶聊品牌，聽了一些意見，覺得“蛋蛋難過”，還是因?yàn)樘珗?zhí)。原因是什么？每個(gè)人對(duì)品牌都有一種“宗教虔誠(chéng)”，只是對(duì)品牌沒有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。

什么是品牌？我做了簡(jiǎn)單的考證，主流說法大概有10種。比較流行的有品牌形象論、定位論、體驗(yàn)論、價(jià)值論(基因論)……還有一個(gè)朋友告訴我，他認(rèn)為品牌最準(zhǔn)確的定義是“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的全部體驗(yàn)”。這些定義在自己的邏輯下沒有問題，但也不是本質(zhì)上的。

比如在品牌形象理論中，奧美在書中特別強(qiáng)調(diào)，品牌形象對(duì)于人們能看到的有品牌名稱的產(chǎn)品，如香煙、啤酒、汽車、服裝等，特別實(shí)用。實(shí)際應(yīng)用中確實(shí)如此，但在這些產(chǎn)品之外沒有太大意義。普通人吃快餐不在乎自己的品牌形象和個(gè)性。

新都市品牌宣傳規(guī)劃；樹德中學(xué)沙河校區(qū)LOGO設(shè)計(jì)；廣元?jiǎng)﹂w職業(yè)學(xué)校歷史博物館的設(shè)計(jì)定位理論也是如此。市場(chǎng)上有大量不符合定位理論的品牌。當(dāng)觀念和實(shí)踐發(fā)生沖突時(shí)，我們首先應(yīng)該質(zhì)疑的是這些品牌的問題，而是理論的問題。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。還有就是所謂的價(jià)值論，這個(gè)本身不是問題。品牌是一個(gè)價(jià)值體系，但有所偏頗，成為空中樓閣。更病態(tài)的是，為了美化“品牌價(jià)值”而深挖高層的話語(yǔ)，卻忘記了管理的本質(zhì)和產(chǎn)品與服務(wù)！

品牌是什么？翻字典！《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》定義：產(chǎn)品的品牌，尤其是名牌產(chǎn)品的品牌。當(dāng)然你會(huì)覺得我這么草率，用這么權(quán)威的定義。但是《詞典》是常識(shí)，是我們所有人最基本的認(rèn)知。不要問身邊的非專業(yè)人員(比如我們的父母)覺得品牌是什么。你一定會(huì)得到這個(gè)答案。

所以，“產(chǎn)品的品牌”是最本質(zhì)、最常識(shí)、最基本的定義，是普遍適用的。而“定義”是用來做事的。這個(gè)定義是做什么的？

品牌=名稱產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

所以，只要有名字，有產(chǎn)品，就可以算是品牌。好的產(chǎn)品是名牌，差的不知名的產(chǎn)品也是品牌。蘋果是品牌，華為和小米是品牌，可口可樂手機(jī)也是品牌，只是知名度不同。我們通常會(huì)說“品牌”和“沒有品牌”，但我們不是。我們都有品牌。但區(qū)別是，知名品牌和不知名品牌，這是《詞典》下半年的定義：名牌產(chǎn)品的品牌。

文君茶葉品牌營(yíng)銷策劃齊康萊斯品牌設(shè)計(jì)策劃成都地鐵黨群紀(jì)檢崗位文化建設(shè)設(shè)計(jì)。所以，做品牌，企業(yè)首先要有一個(gè)好的名字，這是早先共享的命名原則；其次，合理的產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品可以集中或多樣化，這是業(yè)務(wù)邏輯的選擇和資源的匹配能力。管理是一種實(shí)踐，是一門藝術(shù)，不是科學(xué)公式，沒有既定的套路。品牌的簡(jiǎn)單邏輯就是取一個(gè)好名字，讓更多的人知道并記住你的名字和你的產(chǎn)品，信任你形成購(gòu)買權(quán)的保障。所以品牌沒那么高，不需要“宗教虔誠(chéng)”，腳踏實(shí)地的去研究產(chǎn)品，定價(jià)格，比想幾個(gè)高大上的字要實(shí)際得多。

但是為什么當(dāng)今社會(huì)有那么多品牌理論？這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷極其不成熟。在20世紀(jì)90年代末和2000年初，出現(xiàn)了一群“大師級(jí)創(chuàng)意”來銷售他們的咨詢產(chǎn)品。簡(jiǎn)單愚蠢的想法容易被接受和使用，受到市場(chǎng)的極大歡迎。然后他們無(wú)限提升品牌的概念和地位，用來提升自己的地位和價(jià)值，讓更多的人“購(gòu)買自己的咨詢產(chǎn)品”。品牌化最終成了“玄學(xué)”，很多企業(yè)成了“遙不可及”。但是，隨著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和高管的整體素質(zhì)越來越高，這些“大師”的地位也越來越低。經(jīng)常遇到從廣告公司跳槽到甲方的品牌負(fù)責(zé)人，我說的第一句話就是我很熟悉你們的套路，那就做點(diǎn)實(shí)事吧。

最后，我想和大家分享一個(gè)識(shí)別“神石品牌策劃公司”和“可靠品牌公司”的小竅門。所謂“詭計(jì)”是片面的，只能作為參考，不必較真。任何一個(gè)上來就談戰(zhàn)略或者品牌價(jià)值的人，基本上都是“神棍公司”；和你糾結(jié)，深究產(chǎn)品、定價(jià)、渠道更靠譜。這不是我說的，是一個(gè)長(zhǎng)輩說的。《冬吳同學(xué)會(huì)》也提到過同樣的意思。你可以聽聽董亮的笑話：參加EMBA最大的好處就是你上來不會(huì)被那些講戰(zhàn)略的大師忽悠。

劉玲石油天然氣公司黨建室設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)敘永縣唐峪果酒和后山茶品牌營(yíng)銷策劃

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