從不同角度理解虛假廣告侵權(quán)對研究虛假廣告侵權(quán)具有積極的法律意義：它有助于我們對不同類型的侵權(quán)適用不同的歸責(zé)原則、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任和責(zé)任形式。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，虛假廣告侵權(quán)可以有不同的分類。一、故意侵權(quán)和過失侵權(quán)這是根據(jù)侵權(quán)人的過錯(cuò)程度來分類的。根據(jù)傳統(tǒng)民法理論，在實(shí)際財(cái)產(chǎn)損害的情況下，故意侵權(quán)人和過失侵權(quán)人沒有太大區(qū)別，但對于虛假廣告侵權(quán)，這種劃分具有現(xiàn)實(shí)意義。第一，在確定侵權(quán)人的民事責(zé)任時(shí)，過錯(cuò)程度往往被認(rèn)為是一個(gè)因素。一般來說，虛假廣告的故意侵權(quán)比過失侵權(quán)的民事責(zé)任更重，表現(xiàn)在損害賠償責(zé)任上。對于惡意侵權(quán)，筆者建議適用懲罰性責(zé)任，而對于過失侵權(quán)，仍應(yīng)適用傳統(tǒng)的補(bǔ)償性責(zé)任。其次，對于虛假廣告的行政責(zé)任，故意侵權(quán)明顯重于過失侵權(quán)的行政處罰，而虛假廣告的刑事責(zé)任，即虛假廣告罪，一般要求主觀上是故意，過失不構(gòu)成虛假廣告罪。再次，對于一些具體的虛假廣告侵權(quán)，主觀上行為人必須是“故意”或“明知”，如廣告主的虛假廣告行為。二.直接侵權(quán)和間接侵權(quán)這是根據(jù)侵權(quán)人行為的區(qū)別、損害我們的后果和虛假廣告的關(guān)系來分類的。虛假廣告直接侵權(quán)是指行為人直接侵害我國消費(fèi)者或者經(jīng)營者合法權(quán)益，并被《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)明確禁止的行為，即虛假廣告本身的侵權(quán)行為。這種侵權(quán)是直接的。比如廣告主在廣告中假冒他人專利、商標(biāo)，擅自使用他人肖像，詆毀其他經(jīng)營者的商品信譽(yù)或者商業(yè)信譽(yù)，直接侵犯他人專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等虛假廣告。間接侵權(quán)是指虛假廣告不損害消費(fèi)者的人身或財(cái)產(chǎn)，但其結(jié)果是消費(fèi)者的人身或財(cái)產(chǎn)受到損害。例如，加害人利用廣告對劣質(zhì)商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，給消費(fèi)者造成人身或財(cái)產(chǎn)損失。此時(shí)，對虛假廣告的侵害是通過其提供的商品或服務(wù)進(jìn)行的，是間接的。法律規(guī)定和制裁間接侵權(quán)的目的是為了增加對受害人的保護(hù)，使侵權(quán)人不會(huì)從間接侵權(quán)中獲得非法利益，從而遏制虛假廣告，維護(hù)個(gè)人利益與社會(huì)利益的平衡，實(shí)現(xiàn)法律的公平正義。三.一般侵權(quán)行為和特殊侵權(quán)行為這是根據(jù)行為人的行為對人造成損害時(shí)適用于民法的責(zé)任條款(或歸責(zé)原則)的不同而進(jìn)行的分類。學(xué)術(shù)界對一般侵權(quán)和特殊侵權(quán)的分類標(biāo)準(zhǔn)存在爭議。一般來說，行為人對人造成損害時(shí)，適用民法一般責(zé)任條款的侵權(quán)行為稱為一般侵權(quán)行為；當(dāng)行為人對他人造成損害時(shí)，適用民法或特別法中特殊責(zé)任條款的侵權(quán)行為稱為特殊侵權(quán)行為。這種分類對于確定虛假廣告侵權(quán)的歸責(zé)原則具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。現(xiàn)在，虛假廣告侵權(quán)被視為一般侵權(quán)，適用過錯(cuò)責(zé)任原則。然而，傳統(tǒng)的過錯(cuò)責(zé)任原則適用于一些虛假廣告侵權(quán)行為，不能有效發(fā)揮法律責(zé)任的教育、預(yù)防和制裁功能。事實(shí)上，虛假廣告侵權(quán)在許多方面都不同于一般侵權(quán)。基于虛假廣告的特點(diǎn)和虛假廣告侵權(quán)的特殊性，筆者建議將廣告經(jīng)營者、發(fā)布者和推薦者的虛假廣告侵權(quán)行為視為一般侵權(quán)，適用傳統(tǒng)的過錯(cuò)責(zé)任原則；廣告主的虛假廣告侵權(quán)行為

四.單方侵權(quán)和共同侵權(quán)這是按照侵權(quán)主體的多少來分類的。涉及一人的侵權(quán)屬于單方侵權(quán)，如廣告主、廣告代理人、廣告發(fā)布者、廣告推薦者單獨(dú)進(jìn)行的虛假廣告侵權(quán)。生活中廣告主單方侵權(quán)的案例很多，而單純由廣告代理人、廣告發(fā)布者或廣告推薦者進(jìn)行虛假廣告侵權(quán)的案例很少，這是由虛假廣告本身的特點(diǎn)決定的。兩個(gè)以上行為人因共同過錯(cuò)造成他人合法權(quán)益損害的，或者其侵權(quán)行為直接合并造成相同損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，屬于共同侵權(quán)。廣告主是生活中大多數(shù)虛假廣告侵權(quán)行為的具體主體。可以說，廣告主是虛假廣告侵權(quán)的“始作俑者”。虛假廣告的共同侵權(quán)往往表現(xiàn)為以下幾類：1 .廣告主和廣告經(jīng)營者的共同侵權(quán)行為；2.廣告主和發(fā)布者共同侵權(quán)；3.廣告主和廣告推薦者共同侵權(quán)；4.廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者共同侵權(quán)；5.廣告主與廣告代理人、廣告發(fā)布者、廣告推薦者共同侵權(quán)等。廣告經(jīng)營者、出版者、推薦者侵權(quán)的案例非常少。這種分類為確定各主體的民事責(zé)任提供了理論依據(jù)，如廣告主對惡意侵權(quán)的懲罰性賠償責(zé)任、廣告主的過錯(cuò)推定責(zé)任、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告推薦者的連帶責(zé)任等。五、侵犯人身權(quán)、侵犯財(cái)產(chǎn)權(quán)、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵犯公平競爭權(quán)這是根據(jù)侵權(quán)對象的不同進(jìn)行分類的。需要注意的是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)和公平競爭權(quán)都是具有人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)雙重性質(zhì)的權(quán)利，所以在這里它們是作為獨(dú)立的權(quán)利與人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)并存的。侵犯人身權(quán)，如針對他人健康、生活、肖像、名譽(yù)、姓名或名稱等帶有個(gè)人或個(gè)人利益的物品的虛假廣告；侵犯財(cái)產(chǎn)權(quán)，如虛假廣告侵犯他人物權(quán)和其他具有財(cái)產(chǎn)內(nèi)容的物品；侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如虛假廣告侵犯他人專利、商標(biāo)、作品等具有智力成果的物品：侵犯公平競爭權(quán)，如不正當(dāng)競爭虛假廣告侵犯合法經(jīng)營者的公平競爭權(quán)。這種分類對于確定行為人的民事責(zé)任具有一定的意義。比如侵犯人身權(quán)往往會(huì)對被害人造成一定的精神損害，被害人可以據(jù)此要求精神損害賠償。6.根據(jù)不同的侵權(quán)主體對廣告主侵權(quán)、廣告經(jīng)營者侵權(quán)、廣告發(fā)布者侵權(quán)、廣告推薦者侵權(quán)進(jìn)行分類，對于理解虛假廣告侵權(quán)的歸責(zé)具有重要意義。廣告主的虛假廣告侵權(quán)是虛假廣告侵權(quán)四種類型中最常見的一種，往往是惡意侵權(quán)，這是由虛假廣告本身的特點(diǎn)決定的。因此，筆者建議將廣告主的虛假廣告侵權(quán)行為視為特殊侵權(quán)行為，適用過錯(cuò)推定的歸責(zé)原則。同時(shí)，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告推薦者的侵權(quán)行為仍視為一般侵權(quán)行為，適用傳統(tǒng)的過錯(cuò)責(zé)任歸責(zé)原則。7.侵犯消費(fèi)者權(quán)益和侵犯經(jīng)營者權(quán)益這是基于虛假廣告侵權(quán)客體不同而進(jìn)行的分類，對于理解虛假廣告侵權(quán)造成的損害賠償責(zé)任具有重要意義。對于虛假廣告造成的一些惡意侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，筆者建議引入懲罰性賠償，最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遏制虛假廣告，防止虛假廣告造成的社會(huì)侵權(quán)。對于虛假廣告侵犯經(jīng)營者權(quán)益的行為，傳統(tǒng)的hom

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