營銷大師菲利普科特勒在他的書《市場營銷管理》(千禧年版，2000年)中說，品牌本質上代表了賣方對產品特性、利益和向買方提供的服務的一致性的承諾。最好的品牌是質量的保證。理論上，品牌的含義可以分為六個層次。

(1)屬性。品牌首先提醒人們某些屬性。比如奔馳品牌，就是貴，做工精致，馬力強勁，高貴，轉售價值高，速度快，舒適。公司可以用一個或者幾個屬性來做汽車廣告。多年來，奔馳的廣告一直強調“世界上最好的工藝車”。

(2)利息。品牌不僅僅意味著一整套屬性。客戶購買的不是屬性，而是利益。屬性需要轉化為功能或情感上的好處。耐用性屬性可以轉化為性能的好處：“我不需要買很多年的新車。”昂貴的屬性可以轉化為情感上的好處：“這車讓我覺得自己很重要，很受尊重。”制作精良的屬性可以轉化為功能和情感上的好處：“我在發生事故時是安全的。”

(3)價值。品牌也表現出一些生產者價值。奔馳代表高性能，安全，威望等東西。品牌營銷人員必須區分對這些價值觀敏感的買家。

丹山雪芽品牌設計策劃成都迪海科技有限公司官網建設彭山葡萄節營銷活動策劃(四)文化。品牌也可能代表一種文化。奔馳代表德國文化：高度組織化、高效化、高品質化。

(5)性格。品牌也體現了一定的個性。如果品牌是人，是動物，是物品，人們會想到什么？奔馳可能會讓人想起一個嚴厲的老板，一只獅子，或者一座莊嚴的建筑。

(6)用戶。品牌意味著購買或使用產品的消費者類型。如果我們驚訝地看到一個二十多歲的秘書開著奔馳，我們寧愿看到一個五十多歲的高級經理開著。

品牌六個方面的內涵不是平行關系，它們之間的關系如圖1-1所示。可以看出，品牌內涵的六個方面其實歸結為三個層面。

從顧客的認知過程來看，往往是從品牌的利益和屬性到品牌的功能定位，進而實現品牌在用戶、文化和個性上的獨特性，最終實現品牌的核心價值。比如消費者總是在認同奔馳的市場定位之前就意識到奔馳的高性能，并與之產生文化和個性的聯想。只有通過長期的積累，他們才能相信其——“世界最佳工藝車”的價值承諾。

從企業品牌建設的角度來看，應以其價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，并從這些方面設計品牌屬性和效益。用品牌的核心價值來控制品牌建設的過程，可以保證品牌管理的成功。

品牌策劃浦江縣南充農園山鎮H5春竹射擊場及開發小游戲文化墻某安防科技公司設計首先，品牌作為區分標志。它的作用是作為一種速記符號，代表產品的相關信息。通過記憶品牌，消費者可以在腦海中存儲大量的產品信息。此時，品牌已經成為尋找產品記憶的線索，其內涵集中在品牌屬性和利益上。

其次，品牌是認知形象。在這個階段，企業和消費者的焦點已經從產品本身轉向品牌形象和個性。他們意識到品牌不僅是一個獨特的標志，而且與產品的生產、制造和售后服務密切相關。此時，品牌是產品整體形象的代表。消費者在購買產品時，品牌可以使消費者聯想到產品的個性和文化，同時，一些品牌逐漸出現特定的消費群體。

最后，品牌是企業的承諾和信念。在這個階段，品牌體現了與產品、服務和企業自身相關的持久可信的價值承諾，標志著承諾的來源。比如朗訊的信條是“競爭對手也許有一天會追上我們，但最先進的技術永遠在我們手中”，隱含的價值承諾是為客戶提供最先進的產品。企業提出并保持這種價值承諾，從而逐漸形成顧客對品牌的忠誠度。

可以看出，品牌發展的三個階段對應著品牌內涵的三個層次。隨著市場和經濟的發展，品牌的含義不斷豐富。今天，品牌的內涵更多的是關注消費者的價值體驗。在崇尚DIY、注重體驗的網絡時代，人們傾向于以參與和關心的程度來評價一個品牌的價值和地位，除了實力和被告知的程度。

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