營銷大師菲利普科特勒在他的書《市場營銷管理》(千禧年版，2000年)中說，品牌本質(zhì)上代表了賣方對產(chǎn)品特性、利益和向買方提供的服務(wù)的一致性的承諾。最好的品牌是質(zhì)量的保證。理論上，品牌的含義可以分為六個層次。

(1)屬性。品牌首先提醒人們某些屬性。比如奔馳品牌，就是貴，做工精致，馬力強勁，高貴，轉(zhuǎn)售價值高，速度快，舒適。公司可以用一個或者幾個屬性來做汽車廣告。多年來，奔馳的廣告一直強調(diào)“世界上最好的工藝車”。

(2)利息。品牌不僅僅意味著一整套屬性。客戶購買的不是屬性，而是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能或情感上的好處。耐用性屬性可以轉(zhuǎn)化為性能的好處：“我不需要買很多年的新車。”昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化為情感上的好處：“這車讓我覺得自己很重要，很受尊重。”制作精良的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能和情感上的好處：“我在發(fā)生事故時是安全的。”

(3)價值。品牌也表現(xiàn)出一些生產(chǎn)者價值。奔馳代表高性能，安全，威望等東西。品牌營銷人員必須區(qū)分對這些價值觀敏感的買家。

丹山雪芽品牌設(shè)計策劃成都迪海科技有限公司官網(wǎng)建設(shè)彭山葡萄節(jié)營銷活動策劃(四)文化。品牌也可能代表一種文化。奔馳代表德國文化：高度組織化、高效化、高品質(zhì)化。

(5)性格。品牌也體現(xiàn)了一定的個性。如果品牌是人，是動物，是物品，人們會想到什么？奔馳可能會讓人想起一個嚴(yán)厲的老板，一只獅子，或者一座莊嚴(yán)的建筑。

(6)用戶。品牌意味著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。如果我們驚訝地看到一個二十多歲的秘書開著奔馳，我們寧愿看到一個五十多歲的高級經(jīng)理開著。

品牌六個方面的內(nèi)涵不是平行關(guān)系，它們之間的關(guān)系如圖1-1所示。可以看出，品牌內(nèi)涵的六個方面其實歸結(jié)為三個層面。

從顧客的認(rèn)知過程來看，往往是從品牌的利益和屬性到品牌的功能定位，進而實現(xiàn)品牌在用戶、文化和個性上的獨特性，最終實現(xiàn)品牌的核心價值。比如消費者總是在認(rèn)同奔馳的市場定位之前就意識到奔馳的高性能，并與之產(chǎn)生文化和個性的聯(lián)想。只有通過長期的積累，他們才能相信其——“世界最佳工藝車”的價值承諾。

從企業(yè)品牌建設(shè)的角度來看，應(yīng)以其價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標(biāo)市場，并從這些方面設(shè)計品牌屬性和效益。用品牌的核心價值來控制品牌建設(shè)的過程，可以保證品牌管理的成功。

品牌策劃浦江縣南充農(nóng)園山鎮(zhèn)H5春竹射擊場及開發(fā)小游戲文化墻某安防科技公司設(shè)計首先，品牌作為區(qū)分標(biāo)志。它的作用是作為一種速記符號，代表產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過記憶品牌，消費者可以在腦海中存儲大量的產(chǎn)品信息。此時，品牌已經(jīng)成為尋找產(chǎn)品記憶的線索，其內(nèi)涵集中在品牌屬性和利益上。

其次，品牌是認(rèn)知形象。在這個階段，企業(yè)和消費者的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向品牌形象和個性。他們意識到品牌不僅是一個獨特的標(biāo)志，而且與產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造和售后服務(wù)密切相關(guān)。此時，品牌是產(chǎn)品整體形象的代表。消費者在購買產(chǎn)品時，品牌可以使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的個性和文化，同時，一些品牌逐漸出現(xiàn)特定的消費群體。

最后，品牌是企業(yè)的承諾和信念。在這個階段，品牌體現(xiàn)了與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)自身相關(guān)的持久可信的價值承諾，標(biāo)志著承諾的來源。比如朗訊的信條是“競爭對手也許有一天會追上我們，但最先進的技術(shù)永遠在我們手中”，隱含的價值承諾是為客戶提供最先進的產(chǎn)品。企業(yè)提出并保持這種價值承諾，從而逐漸形成顧客對品牌的忠誠度。

可以看出，品牌發(fā)展的三個階段對應(yīng)著品牌內(nèi)涵的三個層次。隨著市場和經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的含義不斷豐富。今天，品牌的內(nèi)涵更多的是關(guān)注消費者的價值體驗。在崇尚DIY、注重體驗的網(wǎng)絡(luò)時代，人們傾向于以參與和關(guān)心的程度來評價一個品牌的價值和地位，除了實力和被告知的程度。

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