隨著消費(fèi)方式的改變，經(jīng)濟(jì)演化的過(guò)程從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。據(jù)美國(guó)俄亥俄州Strategic Horizon Consulting Company的聯(lián)合創(chuàng)始人約瑟夫派恩二世(Joseph Pine II)和詹姆斯吉爾摩(James gilmour)在1998年7-8月《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨》美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，它將經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變的四個(gè)階段區(qū)分為商品、商品和服務(wù)，所謂的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重點(diǎn)，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品強(qiáng)大的功能、美觀的外觀和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在的趨勢(shì)是從生活和情境中塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，從而抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)模式的變化密切相關(guān)。隨著科學(xué)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，人們的需求和欲望以及消費(fèi)者的消費(fèi)模式都受到了相應(yīng)的影響。體驗(yàn)式營(yíng)銷有以下幾個(gè)特點(diǎn)：注重顧客的體驗(yàn)，這是一個(gè)人在某些情況下的遭遇、體驗(yàn)或生活的結(jié)果。企業(yè)要重視與客戶的溝通，發(fā)掘客戶內(nèi)心的欲望，從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)看待自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。當(dāng)咖啡作為“商品”出售時(shí)，一磅可以賣到300元；當(dāng)咖啡被包裝成“商品”時(shí)，一杯可以賣一二十美元；當(dāng)它加入“服務(wù)”，在咖啡店里賣的時(shí)候，一杯至少要幾十塊到一百塊；但是，如果咖啡能成為一種醇厚美好的“體驗(yàn)”，一杯就能賣到幾百甚至幾百美元。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，可以給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。測(cè)試消費(fèi)場(chǎng)景。營(yíng)銷人員不再孤立地考慮產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)。)，而是通過(guò)各種手段和渠道(娛樂(lè)、店面、人員等)創(chuàng)造綜合效果。)來(lái)增加消費(fèi)體驗(yàn)；而且，企業(yè)要順著社會(huì)文化的消費(fèi)載體去思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值、消費(fèi)文化和人生意義。審視消費(fèi)現(xiàn)狀使?fàn)I銷思維方式通過(guò)綜合考慮各方面來(lái)拓展其外延，并在更廣闊的社會(huì)文化背景下提升其內(nèi)涵。顧客在購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后的體驗(yàn)已經(jīng)成為提高顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。顧客既理性又感性。一般來(lái)說(shuō)，顧客在消費(fèi)時(shí)往往會(huì)做出理性的選擇，但他們也追求幻想、感情和快樂(lè)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，還要考慮消費(fèi)者的情感需求。體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。有許多方法和工具可以為體驗(yàn)設(shè)定一個(gè)“主題”。體驗(yàn)是多種多樣的，體驗(yàn)營(yíng)銷的方式和工具很多，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷方法和工具，不斷推陳出新。【經(jīng)典點(diǎn)評(píng)】Richart公司生產(chǎn)的巧克力被《時(shí)尚》雜志英國(guó)版譽(yù)為“世界上最美的巧克力”。Richart首先將自己定位為設(shè)計(jì)公司，然后是巧克力公司。它的商標(biāo)是用藝術(shù)裝飾字體完成的，用斜體的“a”來(lái)區(qū)分“豐富”和“藝術(shù)”兩個(gè)詞。Richart巧克力在一家類似精致珠寶店的陳列室出售。巧克力裝在玻璃盒子里，陳列在明亮的商店里。當(dāng)產(chǎn)品被拋光拍照時(shí)，它的宣傳材料就像一件精致的藝術(shù)品或珠寶。促銷品采用光滑厚實(shí)的紙張，包裝也很優(yōu)雅。巧克力盒是閃亮的白色，帶有金銀浮雕字。紅絲帶封住了包裝盒。盒子的襯里被分成隔間，所以每件巧克力藝術(shù)品都被放在自己的空間里。對(duì)于視覺(jué)來(lái)說(shuō)，巧克力本身就是一場(chǎng)盛宴。

它們外形美觀，裝飾著不同的圖案和彩色的飾品(一些特殊的產(chǎn)品系列展示了一組迷人的兒童繪畫(huà))。特殊巧克力徽章可根據(jù)客戶要求制作。這些巧克力太貴了，以至于richart甚至出售帶有溫度計(jì)和濕度計(jì)的薄巧克力儲(chǔ)物柜，這種儲(chǔ)物柜就像雪茄潤(rùn)膚霜，售價(jià)650美元。richart巧克力公司為什么被稱為“世界上最美的巧克力”？答案顯而易見(jiàn)：richart巧克力以豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓旁觀者享受大餐。能不美嗎？【巧觸黃金】感官體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)是創(chuàng)造感性體驗(yàn)的感覺(jué)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)傳達(dá)給顧客。感官營(yíng)銷可以分為公司和產(chǎn)品(識(shí)別)，引發(fā)客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)，增加產(chǎn)品附加值。【思維創(chuàng)新】對(duì)于感覺(jué)和體驗(yàn)，一定要刺激消費(fèi)者的感官，因?yàn)槿说母泄偈怯陕?tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)組成的。刺激他們的感官，就是刺激這五種感官，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的感受；二是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。感覺(jué)刺激其實(shí)只是初步的。最重要的是激發(fā)人內(nèi)心的情緒，比如快樂(lè)、驕傲、幸福等。調(diào)動(dòng)他們的感情感情；第三是鼓勵(lì)消費(fèi)者思考并采取行動(dòng)。感官體驗(yàn)營(yíng)銷不是把商品的概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是引導(dǎo)消費(fèi)者思考和行動(dòng)，體驗(yàn)個(gè)體自由和過(guò)程快樂(lè)，進(jìn)而接受產(chǎn)品和品牌；四是形成一定的聯(lián)想，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品和品牌與更廣的體系(一個(gè)亞文化，一個(gè)群體)聯(lián)系起來(lái)，從而建立個(gè)人對(duì)某個(gè)品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人形成一個(gè)群體。【實(shí)用要點(diǎn)】感官體驗(yàn)主要包括以下幾個(gè)方面。1.視覺(jué)感知，吸引注意力。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眼球已經(jīng)成為稀缺資源，產(chǎn)品在視覺(jué)方面吸引眼球主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和包裝上有所創(chuàng)新(如油炸水果飲料、QQ汽車、米粒洗潔精、湖南酒龜?shù)?。)；二、在產(chǎn)品名稱和文化方面(如方水晶、金六福酒、中國(guó)結(jié)酒等。)；第三，在核心技術(shù)上(如可口可樂(lè)、納米冰箱、藍(lán)牙手機(jī)等。)；第四，在logo色彩搭配上，形成強(qiáng)烈的色彩和視覺(jué)沖擊，如國(guó)美的藍(lán)、紅顏色，宜家的藍(lán)、黃顏色，IBM的藍(lán)顏色，可口可樂(lè)的紅顏色，麥當(dāng)勞的紅、黃顏色；第五，在終端的終端展示上，形成系列化，占用有效終端，排列不同形狀的“堆”；第六，在推廣方面，及時(shí)改變推廣的受益者是令人驚訝的，比如白酒的推廣，父母的飲酒使子女或妻子成為推廣的受益者。2.聽(tīng)覺(jué)可以刺激心跳。營(yíng)銷中的購(gòu)買行為往往發(fā)生在瞬間。有時(shí)候，聽(tīng)覺(jué)上的感覺(jué)會(huì)讓你活過(guò)來(lái)。比如南方黑芝麻醬“一股濃濃的香味，一股溫馨”，它的廣告屏聲無(wú)形中讓你想起童年的鄉(xiāng)村氣息；比如諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾獨(dú)有的“聲音”、牛排的“咝咝”聲等等。會(huì)讓你記憶猶新，有一種瞬間心跳的感覺(jué)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，你可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出獨(dú)特的“聲音”，比如農(nóng)夫山泉開(kāi)瓶蓋的聲音，手機(jī)特有的鈴聲；在廣告過(guò)程中可以形成獨(dú)特的聲音，如背景音樂(lè)聲音、視覺(jué)聲音(如雕花洗潔精推廣的“菜會(huì)唱”；在終端可以通過(guò)聲音刺激聽(tīng)力，吸引人氣，刺激心跳。3.通過(guò)觸摸感受，并在那里。觸摸是最直觀的體驗(yàn)，比如通過(guò)觸摸和體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者沉浸在場(chǎng)景中，從而驅(qū)使內(nèi)心欲望產(chǎn)生購(gòu)買行為，比如在買衣服的過(guò)程中試穿衣服，買車前試駕等。要想讓消費(fèi)者感受到，并且身臨其境，就必須讓消費(fèi)者在產(chǎn)品方面與消費(fèi)者接觸和親密接觸，或者創(chuàng)造體驗(yàn)場(chǎng)所和終端。

無(wú)論是IT數(shù)碼產(chǎn)品還是家具，無(wú)論是汽車還是服裝，都加強(qiáng)了與消費(fèi)者的觸覺(jué)互動(dòng)。通過(guò)視覺(jué)吸引和感官上進(jìn)一步的個(gè)人體驗(yàn)，消費(fèi)者可以沉浸在場(chǎng)景中，創(chuàng)造美麗的想象和聯(lián)想，激發(fā)和增強(qiáng)購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。4.氣味，誘惑。隨著消費(fèi)者的“感官疲勞”和個(gè)性化增強(qiáng)，他們已經(jīng)習(xí)慣了視聽(tīng)的刺激，圍繞嗅覺(jué)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷方法很可能成為一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)。嗅覺(jué)感受可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)。5.品味感覺(jué)，產(chǎn)生行動(dòng)。味覺(jué)主要是通過(guò)自由品嘗產(chǎn)生的。一般來(lái)說(shuō)，很容易通過(guò)味覺(jué)產(chǎn)生購(gòu)買行為。很多食品，煙酒，保健品等。通過(guò)免費(fèi)送貨和現(xiàn)場(chǎng)品嘗刺激消費(fèi)者采取行動(dòng)。一方面，大部分消費(fèi)者在免費(fèi)品嘗后都會(huì)或多或少的購(gòu)買；另一方面，通過(guò)消費(fèi)者的味覺(jué)感知，可以進(jìn)一步創(chuàng)新產(chǎn)品的味道。【場(chǎng)景再現(xiàn)】1。場(chǎng)景案例有一次，一位安利業(yè)務(wù)員給一位顧客看安利沐浴露。他拿著兩個(gè)透明的杯子，里面有半杯水，把市面上的一滴產(chǎn)品滴入其中一個(gè)杯子，把安利沐浴露滴入另一個(gè)杯子。然后他把市場(chǎng)上有產(chǎn)品的杯子遞給顧客，讓他一起搖杯子，搖幾下。業(yè)務(wù)員提醒客戶先聽(tīng)兩個(gè)杯子的聲音，業(yè)務(wù)員拿的那個(gè)有水的聲音，客戶拿的杯子聽(tīng)不到水的聲音；然后讓顧客比較兩個(gè)杯子里泡沫的豐富度和細(xì)膩度。他拿的杯子里泡沫豐富細(xì)膩，而客戶的杯子里泡沫很少，懸浮物漂浮。業(yè)務(wù)員得意地告訴我，安利沐浴露是濃縮產(chǎn)品，一滴相當(dāng)于市面上的四滴產(chǎn)品。這時(shí)候客戶問(wèn)：這個(gè)產(chǎn)品去污力怎么樣？售貨員隨后用圓珠筆在客人手背上畫(huà)了一塊手表，然后用蘸有安利沐浴露的浴花輕輕擦去客人手背上的污垢。此時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品去污力的疑慮已經(jīng)消除。銷售員做完酸堿測(cè)試，給客戶做了價(jià)格分析后，客戶接受了產(chǎn)品。問(wèn)題：業(yè)務(wù)員用什么方法讓客戶接受這個(gè)產(chǎn)品？2.角色模擬如果你是一家家用店的經(jīng)理，如何突出店鋪的感官體驗(yàn)？3.感官體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展需要注意哪些事項(xiàng)？4.實(shí)用訓(xùn)練游戲道具：一些紙和筆。參加人數(shù)：8人。方法：將8人分為兩組，每組4人。設(shè)定具體場(chǎng)景，兩組為指定產(chǎn)品策劃感官體驗(yàn)營(yíng)銷案例。規(guī)則：限定時(shí)間內(nèi)，哪一組的規(guī)劃方案完善可行，哪一組勝出。時(shí)間是60分鐘。目的：培養(yǎng)游戲參與者通過(guò)游戲策劃感官體驗(yàn)營(yíng)銷的能力。5.推廣計(jì)劃1參考。場(chǎng)景案例：實(shí)際上，銷售人員通過(guò)刺激客戶的感官來(lái)引導(dǎo)客戶的行為過(guò)程。因?yàn)樵谌藗兊娜粘Ｙ?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，所以現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)會(huì)影響人們的購(gòu)物決策。2.角色模擬：略。3.思維啟蒙回答：感覺(jué)和體驗(yàn)在市場(chǎng)調(diào)研中需要關(guān)注消費(fèi)者心理需求的研究動(dòng)機(jī)；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注重產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷管理過(guò)程中，注重整體營(yíng)銷的協(xié)調(diào)，讓客戶體驗(yàn)和感受；塑造情境終端和激活終端。因?yàn)榭蛻糇钪庇^的感受來(lái)自于產(chǎn)品終端，所以要塑造場(chǎng)景終端，樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的形象。在終端設(shè)計(jì)的過(guò)程中，首先要有生動(dòng)的印象。由于顧客在商場(chǎng)中關(guān)注大量的信息，很容易分散和減少，所以商品展示和陳列的第一印象尤為關(guān)鍵。

無(wú)論是在展品的展示、燈光分布還是整體布局上，都要形成視覺(jué)上的“亮點(diǎn)”和體驗(yàn)中心，都要做到“有表現(xiàn)力”和清晰，讓人念念不忘，留下深刻印象。以后他們?cè)倏吹降臅r(shí)候，會(huì)有新鮮的記憶，進(jìn)一步強(qiáng)化印象。第二，保持風(fēng)格的連續(xù)性和一致性，動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，有利于消費(fèi)者的心理認(rèn)知和品牌建設(shè)。三是讓客戶保持清晰的記憶。據(jù)相關(guān)研究，從刺激源的性質(zhì)與注意力和記憶的關(guān)系來(lái)看，一般的圖像能吸引78%的注意力，而文字是22%，說(shuō)明生動(dòng)的物體更有利于吸引注意力；相反，文字能喚起65%的記憶，而圖像能喚起35%，說(shuō)明抽象物體更有利于喚起記憶。因此，在涉及各種標(biāo)志、POP等標(biāo)志內(nèi)容時(shí)，要注意圖像和文字的綜合運(yùn)用和有機(jī)結(jié)合。比如在使用平面廣告時(shí)，要盡可能使用相應(yīng)的廣告詞，可以用生動(dòng)的形式使用POP來(lái)促進(jìn)記憶。第四，生動(dòng)形象。應(yīng)該采用全方位的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑o人以視覺(jué)沖擊和聯(lián)想的樂(lè)趣。全方位的體驗(yàn)和感受可以激發(fā)顧客的想法，引起他們的好奇心，使他們產(chǎn)生聯(lián)想，形成長(zhǎng)期的印象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

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