一、品牌的含義

(一)品牌含義的演變

品牌是進口產品。在英語中，它的單詞是“brand”。它的基本意思是商標、品牌、品牌，或者作為動詞使火、侮辱。在現代營銷中，“品牌”一詞翻譯成品牌，反映了營銷理念的變化以及該詞內涵和外延的豐富和拓展。

雖然直到20世紀二三十年代，品牌這個概念才被用作現代營銷的含義，但無論在東方還是西方，人類都有意識或無意識地在農業、畜牧業、手工業生產等領域進行品牌實踐，這種實踐始于古代，已有數千年歷史。英語中的“brand”一詞來源于古挪威語“brandr”，意為“焚燒和烙印”，是古代莊園主或畜牧者用來表示對牲畜所有權的一種方式。中國古代工匠也有在自己的作品(或商品)上雕刻自己的名字或其他標記以表明其真實性、質地和可信度的傳統。例如，明末杭州的張小泉剪刀就是為防止偽造而設計的。

品牌這種原本的保護和歸屬功能直到今天也沒有改變，甚至可以說，它仍然是品牌的核心要素之一。

2006年4月，據《新聞晨報》、《北京青年報》等多家媒體報道，穿假名牌衣服或使用假名牌背包出國，可能會被海關沒收或罰款。作為時尚和品牌的國度，法國和意大利的品牌保護最強。同時，阿迪達斯、LV、CK等19個國際知名品牌。共同發起了針對中國假冒偽劣產品的維權行動。2005年，包括北京秀水商業大廈運營商秀水豪森公司在內的5家商家因銷售侵權商品被包括巴寶莉在內的5家國際品牌公司起訴，最終敗訴，承擔連帶責任10萬元。

史圣云圖科技公司唐宇果酒包裝設計今日陳暉社區文化墻設計庭院文化設計品牌除了原有的保護和歸屬的防御功能外，在歷史演變中增加了進攻功能，即與消費者(或更廣義的包括非營利組織在內的目標細分市場)進行外向溝通的功能。一個強大的品牌不僅可以保護原有市場不受侵蝕，還可以在進入新市場時攻擊城市。通過品牌符號和各種象征聯想意義或故事傳奇的強大傳播和銷售力量，可以蠶食鯨吞競爭對手的市場份額。品牌不再僅僅是一個簡單的圖形符號，也不是一個古老的品牌。

星巴克一定是中國大城市消費者耳熟能詳的名字。在短短30多年的發展歷程中，星巴克詮釋了一個品牌創造的神話。從1971年西雅圖的一家咖啡零售店開始，星巴克開始了其銷售咖啡體驗的品牌之旅。現在不容易知道星巴克在世界上開了多少家咖啡店，因為它每8小時就開一家新店。僅在mainland China，星巴克每天都會新開門店。星巴克之所以能輕松進入每一個新的市場并取得成功，取決于星巴克品牌強大的傳播力和銷售力。從產品層面來說，全世界的咖啡都是同質產品：無非是水、咖啡豆、牛奶或咖啡伴侶等原料的組合，但從品牌層面來說，星巴克是其他競爭對手所沒有的獨特的咖啡消費體驗。從這個意義上說，星巴克開創了一種“咖啡宗教”也不過分。

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雖然品牌是市場營銷乃至管理、廣告、學術界的熱門詞匯，但對其定義眾說紛紜，可謂“一千個哈姆雷特”。一方面，從各自的學科背景和不同的專業經歷的角度，展示了研究者的定義所導致的視覺偏差；另一方面，它也顯示了品牌概念內涵和外延的豐富性，從而給不同研究領域的人提供了研究的可能性。當然，這反過來說明了品牌研究熱的現狀。

面對眾多的品牌定義，我們不打算一一列舉(除此之外，很難做到)。在這里我們只簡單的評價一些有代表性的定義，然后給出我們的定義。

1.品牌定義探討

營銷大師菲利普科特勒(PhilipKotler)在他的書《營銷管理》(第11版)中引用了AMA(美國營銷協會)的定義如下：“品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或它們的組合。它的目的是識別某個賣家或一群賣家的產品或服務，并使其與競爭對手的產品或服務相匹配。他還認為，品牌作為一種復雜的符號，可以傳達六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

中國學者葉海明在《品牌創新與品牌營銷》一書中指出：“品牌是指企業為滿足消費者需求、培養消費者忠誠度、參與市場競爭而生產的商品或服務的名稱、圖案、文字、符號、設計或其協調組合。”

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