一、什么是品牌聯想

品牌聯想是指人們記憶中與品牌有關的各種事物。一個品牌可以與同一個事物聯系在一起，也可以與多種事物聯系在一起。與品牌相關的各種事物都有一定的想象力，從而加深了消費者心目中對品牌的印象。一個品牌的正面聯想越多，它對市場的影響力就越大。一些知名品牌往往在消費者心中有很多聯想和想象，并通過品牌聯想與目標消費者形成一系列聯系。這種聯想和想象是以某種有意義的方式組織起來的。例如，麥當勞品牌有20個主要協會和30個次要協會。這些聯想形成有意義的群體，如兒童收藏、服務收藏、美食收藏等，有利于品牌形象的形成。提到麥當勞，消費者尤其是孩子會有金牌坊、麥當勞大叔、牛肉漢堡、薯條、麥香雞、麥當勞玩具、麥當勞賭場、麥當勞大賽、麥當勞生日派對等形象。提到海爾，人們會想到家電的優良品質，周到快捷的明星服務，誠信為本的企業文化等等。品牌的根本價值往往在于它與人交往的意義。

丹山雪亞品牌設計策劃了德格縣退役士兵之家的設計和文化建設。四川任靜律師事務所黨建文化建設雖然體現在人們的意識上，但品牌聯想是客觀存在的，具有強大的力量。它幫助消費者獲得信息，使消費者感受到品牌特異性，有利于樹立品牌個性，強化品牌形象，從而建立強大的市場競爭優勢，進一步發展品牌。

第二，品牌聯想產生價值的方式

品牌聯想可以創造價值，而聯想的集合具有明顯的資產價值，因為聯想往往可以為消費者提供購買的理由。品牌聯想有以下創造價值的方式：

(a)幫助獲取信息

一個品牌聯想可以為消費者創造一個簡潔的信息，總結一系列事實和規范，影響信息的召回。當你提到海飛絲這個洗發水品牌時，消費者會想到“頭皮屑消失了”。品牌聯想幫助消費者獲取相關信息，為購物選擇提供便利，否則消費者會因為缺乏信息而變得很難購物。

(2)區分品牌

品牌聯想有助于將一個品牌與其他品牌區分開來，也是品牌定位差異化的重要基礎。不同的關聯是提供這種區分的重要基礎。一個定位良好的品牌，必然會在強大的聯想支撐下占據一個有競爭力、有吸引力的位置，比如提供“友好的服務”或者“科技讓生活更美好”。在一些行業和產品如葡萄酒、香水、化妝品、時裝等。市場上很多有競爭力的品牌與消費者是無法區分的，但是品牌聯想可以在品牌差異化中發揮極其重要的作用。比如茅臺品牌聯想到高貴的國酒，五糧液是高雅優質的酒，二鍋頭讓人覺得是普通人特別是北京普通人愛喝的好酒。成功有效的聯想可能成為競爭對手不可逾越的障礙。

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品牌聯想往往涉及產品特征或與目標消費者的個性特征相關聯，能夠為消費者購買某一品牌提供特殊的理由或理由，促進品牌個性的形成。高露潔牙膏和中華牙膏以美白牙齒而聞名，佳潔士主要銷售預防齲齒的產品，冷酸安靈牙膏則以緩解過敏癥狀而備受青睞。

(四)創造積極的態度和感覺

一些品牌聯想可以在宣傳和使用過程中創造積極的態度和感受，讓人喜愛并傳遞給品牌，從而將聯想感受與品牌聯系起來。長虹彩電具有軍轉民的高科技形象和以工業為己任的報國愛國形象，讓消費者對這個品牌積累了喜愛和好感。海爾電器以完善周到的服務贏得了消費者的心，讓消費者逐漸形成了“用海爾品牌放心”的心態。在此基礎上，海爾更高的定價策略也得到了認可。此外，品牌聯想還為品牌發展和品牌延伸提供了基礎，在品牌聯想和新產品之間創造了一種合適的感覺，從而使消費者樂于購買拓展的新產品。本田已經成功地將其品牌從摩托車擴展到摩托艇、割草機甚至汽車產品。

品牌聯想也影響購買行為，并通過顯示品牌的可信度和自信心成為決定性因素。利用名人的口碑和號召力，往往可以讓品牌迅速走紅。名人代言在品牌推廣中的成功案例不勝枚舉，碩果累累。NBA球星喬丹代表著名運動品牌耐克的“正義doit”，影星郭富城代表服裝品牌米邦威，歌手周杰倫代表中國移動的子品牌M區，“我的地方就是我的主人”。利用著名運動員代言新的運動品牌，也可以為消費者提供從技術能力到新產品設計水平的“專業保障”。當然，企業應該已經具備了這些能力。

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品牌運營商對所有的聯想都不感興趣。他們其實只對聯想中直接或間接影響購買行為的因素感興趣，主要原因取決于這些因素是否強大，是否為目標消費者所共有。產品特征和消費者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的關聯。聯想還涉及到產品的價格及其具體使用過程、用戶的類型、物流和銷售服務，而其他的可能反映出產品是用來表達生活方式、社會地位和職業角色的。國家和地區協會有時會讓品牌受益，比如德國汽車和法國時裝、草原的“伊利”牛奶和“鄂爾多斯”羊絨服裝、北京的“全聚德”烤鴨、江南布衣、中國南方的“王老吉”涼茶。

我們來看看臺灣左安咖啡的品牌聯想。托運的咖啡哪里的品質感最高？規劃團隊最終提供了四個地方作為嘗試的概念：

空中廚房?？罩袕N房專門為頭等艙準備的咖啡。

日式高端咖啡館。優雅精致的日式咖啡館的咖啡。

左岸咖啡館。巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館里的咖啡，是詩人和哲學家的最愛。

唐寧街10號。英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。

川南文化長廊設計減震公司某安全科技公司文化墻設計習水縣東皇鎮四平社區黨建示范點設計經過分析，左岸咖啡館的咖啡被認為是價值最高的，消費者愿意為此付出最高的代價。雖然品牌名稱被認為是左岸，但17至22歲的年輕女性被選為目標。他們老實，多愁善感，熱愛文藝，但生活閱歷少，喜歡跟著感覺走。相對于產品質量，他們尋找的是產品之外的東西，是讓他們覺得更成熟的東西，是一個理解并能表達內心需求的品牌。左岸的咖啡館正試圖在他們的想象中被塑造成一種“現實”。它與消費者的關系就像一本喜歡的書，一本游記。當你享受一個孤獨的空間時，它隨時可用，帶你去你想去的地方。左岸的咖啡館可以滿足一點隨時可能出現的精神欲望。所以左安咖啡的電視廣告是少女旅行日記，平面廣告是發生在咖啡館的一系列小故事，電臺在深夜播放詩意的咖啡館故事，表現出一種“快樂的孤獨”。左安咖啡也是法國電影節的贊助商之一，其中有雷諾、標致、香奈兒和迪奧等法國品牌。

左岸的咖啡店讓一杯塑料杯的咖啡飲料成為真正的高端品牌。

駿鑫茶葉品牌營銷策劃包裝設計文君茶葉博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設計(一)產品特色

最有用的定位策略是把一個物體和產品特征聯系起來。USP仍然是市場上最有效的武器之一，只要競爭對手沒有意識到或發現它。雖然市場上的同類產品本質上沒有很大的不同，但你必須強調產品的特點。這個功能一旦有了意義，聯想就會立刻成為購買品牌的理由。作為豪華車，奔馳強調其乘坐舒適性，寶馬告訴消費者“駕駛的樂趣”，沃爾沃則不斷強調其安全性。這些特點已經成為品牌傳統，發展新的聯想可能是徒勞的。

試圖將一個品牌的幾個特征聯系起來是有吸引力的，前提是這些特征能夠相互支持。但是，考慮到太多產品特性的定位策略可能是模糊和矛盾的，部分原因是客戶接收涉及多個特性的信息的能力有限。結果可能是目標消費者不清楚，或者可能給信息的有效傳遞帶來困難。

(二)消費者利益

大多數產品特性和消費者興趣通常是一一對應的。防止蛀牙不僅是佳潔士的產品特色，也是消費者的利益所在。然而，持久的聯系是產品特征還是消費者興趣有時至關重要。想到佳潔士，消費者是考慮它的配方還是工作條件，還是孩子用了以后就不再蛀牙了？這種差異在品牌聯想的發展中非常重要。你希望消費者獲得“理性”利益還是“心理”利益？

成都市樹德中學沙河校區雕塑設計與安裝：平100品牌策劃；不同的產品類別可能有不同的選擇；“理性”利益與產品特性密切相關，并可能成為“理性”決策過程的一部分?！靶睦怼迸d趣通常是概念形成過程的最終結果，它與購買或使用這個品牌時的感覺有關。著名的“米勒時間”將米勒啤酒與一天工作后的舒適休息聯系起來，產品與酒精之間的聯系被工作獎勵的概念所取代，從而與公眾建立了積極的聯系。

(3)產品價格/用戶及其使用過程

在市場定位時，我們通常會考慮產品和品牌的定價，然后將這個品牌的產品與價格相近的產品區分開來。高定價有時對消費者來說意味著“高質量”，但它意味著企業可能獲得高附加值。但品牌還必須提供信譽保證、質量優勢或真實的身份體驗。

也是將品牌與用戶及其使用過程和場景聯系起來的常用方法之一。找一個典型的消費者代表或者意見領袖，無論是鄰家女孩，火箭隊的高中鋒姚明，還是皮爾斯布魯斯南(007)。美國貝爾電話公司將長途電話與情侶之間的交流聯系起來，而雪啤則通過粉絲慶祝喝酒的場景，將自己的品牌與運動聯系起來，提供了大量飲酒的暗示。

(4)競爭對手

彭山葡萄節營銷活動策劃幸福寶盒Xmybox品牌官網改版國泰優香種業品牌VI設計大部分定位策略會顯示一個或多個競爭對手。在某些情況下，競爭對手可能會成為長期的參照物，這就是對抗和比較的原因。第一，競爭對手可能有很強很具體的想象力，可以作為傳遞另一個相關信息的橋梁。如果一個人想知道一個地方在哪里，說它在地標建筑旁邊要比描述可以到達它的街道容易得多。其次，有時候你的產品對消費者來說怎么樣并不重要，重要的是你的產品比你的競爭對手好或者和它一樣。

在西方，與競爭對手的聯系通常是通過比較廣告來實現的。在《定位》一書中，提出定位觀點的艾里斯和杰克特勞特認為，品牌有時甚至需要對競爭對手進行重新定位。下面我們來看一個小案例。

明智的薯片重新定位普林格爾的。

在平克薯片占據了18%的市場份額后，舊的品牌智慧用一種典型的重新定位策略進行了反擊。它在電視上告訴消費者：“智慧的成分是土豆、植物油和鹽。品嘗的成分有：脫水土豆、甘油一酯和甘油二酯、抗壞血酸、丁基羥基茴香醚。”Pinke銷量立刻大幅下滑，薯片市場份額從18%下降到10%。

人們對顧客抱怨最多的是，它嘗起來像硬紙板，這正是你希望消費者看到“甘油酸”、“丁基羥基茴香醚”等字眼后的反應。里斯和特勞特認為喝一杯H2O總是比喝一杯水更糟糕。

眉山雙創文化氛圍設計廣元劍閣職業學校歷史博物館設計單玲桃花源鄉村游品牌資產是品牌賦予的價值，是品牌形象驅動的無形資產。品牌資產形成的關鍵在于消費者看待品牌的方式所導致的消費者行為。在同質產品大量出現的買方市場中，企業為了在競爭中獲得市場、利益和發展，需要對品牌形象進行投資，使消費者獲得對品牌的認可和親近，進而購買和消費品牌所標示的商品和服務。這種投資不形成實物資產，而是形成無形資產。品牌認知和品牌聯想是塑造品牌形象的重要組成部分，也是重要的品牌資產。

品牌認知是消費者識別和記住一個品牌是一個產品類別，并在他們的概念中建立品牌和產品類別之間聯系的能力。品牌認知在品牌資產中的作用取決于認知程度。品牌認知度有不同的程度或層次，形成品牌認知度金字塔由低到高的順序是：品牌無意識——品牌認知度——品牌記憶——深入人心。在品牌競爭時代，如果沒有品牌識別，幾乎不會有購買決策，更不會有購買行為；品牌記憶是比品牌識別更高層次的品牌認知，能夠清晰地存在于消費者記憶中的品牌具有更強的品牌地位；品牌深入人心是品牌認知的最高境界。消費者在購買商品或服務時，往往會選擇最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能夠被人們記住的品牌，尤其是那些深入人心的品牌，在消費者的購買決策中起著至關重要的作用，為產品帶來附加值，從而增強品牌的競爭力。

陳暉社區庭院文化設計七佛工茶品牌營銷策劃單玲縣新時代文明實踐中心裝飾設計方案品牌意識必須在商品或服務質量穩定的前提下，通過廣告媒體和公共關系進行宣傳和傳播，讓消費者知曉。因此，為了提高品牌知名度，需要投入資金，研究如何提高宣傳效果，以更少的成本獲得更大的知名度。品牌認知包括認知和記憶兩個方面。除了獲得普遍認可的品牌名稱，還需要與產品類別掛鉤。

品牌聯想是人們記憶中與品牌相關的一切。一個品牌的正面聯想越多，它對市場的影響力就越大。品牌聯想雖然體現在人們的意識中，但它是客觀存在的。它幫助消費者獲取信息，使消費者感受到品牌特異性，有利于樹立品牌個性，強化品牌形象，從而建立強大的市場競爭優勢，也有利于品牌的進一步發展。

品牌聯想的集合可以創造價值，因為聯想往往可以為消費者提供購買的理由。同時，品牌聯想也是品牌差異化的重要基礎。一個定位良好的品牌一定會在強大的聯想支持下占據一個有競爭力和吸引力的位置。品牌聯想通過幫助獲取信息、區分品牌、影響購買行為和創造積極的態度和感受來創造價值。品牌的根本價值往往在于它與人交往的意義。產品特征和消費者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的關聯。聯想還涉及到產品的價格、產品的具體使用過程、使用產品的人群類型、產品用來表達的生活方式、社會地位、職業角色等事實。國家和地區協會有時會讓品牌受益。

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