中國古典美學在欣賞藝術的過程中往往強調審美趣味，趣味不僅是文本對象的體驗和形象，也是距離的消失。有一本書里有個例子，說有一個在海邊生活了很久的農民。每當有人夸他家門前的海景美時，他都不好意思轉身指著房子后面的花園說：“雖然海里沒什么可看的，但房子后面的這個花園里還是有東西可看的?！鞭r民的感覺在心理學上只是物與物之間的一種實用關系，而未能建立起自覺的審美趣味心理。所以，雖然他每天都面朝大海，但大海的風景只是在他的腦海里創造了一個堅實實用的樣子。由此可見，在人類審美的過程中，能做些什么來引起審美趣味的欣賞，是對藝術家技巧的考驗。在中國古代，有一種關于“梅、蘭、竹、菊”的理論。古代文人經過多年對這四種植物的鑒賞，逐漸嘗到了梅、蘭、竹、菊的抗寒、冷艷、超越、氣節、傲骨等審美屬性。由于這種長期的品味，他們覺得梅、蘭、竹、菊的這種審美屬性只是一種隱喻，一種象征，一種文人官場超然、寧靜、不屈、倫理生活的象征。在對生活的體驗和感悟中，文人和官場深深地發現，梅、蘭、竹、菊的獨特屬性正滿足著中國封建社會知識分子的需要。品味也是廣告藝術審美過程中的一種情感活動，像雀巢咖啡燈箱廣告，獲得第四屆全國廣告展銀獎。每到夜晚來臨，當路人看到閃亮燈箱上的咖啡杯仿佛是熱氣騰騰的咖啡時，在看著忽明忽暗飄動的熱氣時，帶給人的視覺直觀感受會對這種品牌的咖啡產生一種心理意象的味道。觀眾對該品牌的咖啡色、味、味等情不自禁地產生了各種感同身受的感受，燈箱廣告所展示的感官感受和視覺形象融入到消費者心中。再舉個例子。有個啤酒廣告，碼頭上一個又粗又圓的系纜柱，原來是個啤酒杯，外面包著一根粗電纜。這個看似簡單的畫面，卻能讓人在欣賞廣告作品本身的過程中獲得一種審美趣味。杯子里即將溢出的美味啤酒牢牢地捆綁著纜繩，象征著它捆綁著旅行者的心，讓他們深深地被這種品牌的啤酒所誘惑，久久不愿離開碼頭?？赐曛螅憧梢韵胂筮@個品牌啤酒在消費者心目中的誘惑力。但是，如果消費者心中沒有這種廣告畫面的審美趣味，那么這種畫面最多給人一種好的感覺。因此，品牌本身的誘惑力只能通過審美意象在消費者心目中的過程來產生審美趣味。綜上所述，廣告創意不僅要有明確的功利性，還要有優美的藝術感染力，這樣才能豐富人們的精神文化生活，提高人們在觀看商品或企業形象時的審美情趣和精神境界，讓消費者在審美過程中進入賞心悅目、享受詹妮弗快感的審美情境，全心全意地享受審美情趣。因此，我們的廣告創意在服從宣傳內容的基礎上，要努力擺脫平庸、單調、枯燥的創意，讓作品既能達到精準的商品功利訴求，又能達到新穎的創意和耐人尋味的審美價值，讓作品在觀看過程中引人注目、津津樂道、刻骨銘心、回味無窮，帶給人無盡的遐想和“愛你而不討論”的購買喜悅。如果我們牢牢把握消費者的這種審美功能，誘發消費者的審美情趣，廣告作品就會事半功倍。

第九章廣告創意與藝術第一節廣告創意與繪畫藝術是一種作用于人類精神生活的視覺藝術，也是廣告活動中一種重要的表現形式。藝術主要包括繪畫、雕塑、建筑、陶瓷、書法和現代攝影。本章重點介紹在廣告創意活動中發揮重要作用的繪畫、現代攝影和書法。繪畫是一門古老的藝術，早在《周禮?考工記》年，當時的手工業就被劃分為繪畫、表演、鐘表、籃子等五種類型?？梢?，早在兩三千年前的古代，就有人從事繪畫。從近年來大量出土的春秋戰國文物可以看出，當時的繪畫藝術取得了很大的成就。繪畫是一種再現空間的造型藝術。通過線條、色彩和光線的運用，可以反映更廣闊的社會生活，展示人們的審美需求和意識。廣告中的繪畫藝術是一種實用藝術，是一種有目的的審美創造活動。因為它是一門實用的藝術，它的首要目的是服務于商品的流通和企業形象的塑造。因此，在廣告活動中，繪畫具有很強的目的性功能。早在古代，我國勞動人民就已經知道如何將繪畫這種藝術形式作為商業廣告使用。比如北宋著名畫家張澤端創作的長卷風俗畫《清明上河圖》，就是人們了解和研究古代商品廣告活動時的繪畫杰作?！肚迕魃虾訄D》中，各種店鋪廣告、招牌廣告隨處可見，歷歷在目，如絲綢店的“王金店”、藥店的“趙太成醫生”、掛有“新酒”彩條旗的餐廳等。在畫卷的最后，別忘了畫一個老人，手里拿著響板，揮舞著響板招攬生意。在這幅畫卷中，從旗幟、燈籠、器物、商標到五顏六色的建筑廣告應有盡有，生動地展示了北宋城市繁榮和商業繁榮的動人景象。在當今商品社會，繪畫是表達廣告創意的重要形式，在廣告活動中發揮著重要作用。因此，廣告創意和藝術

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