名人有很高的社會知名度。利用名人做廣告，容易縮小產品或服務與消費者的心理距離，增加其在消費群體中的親和力，迅速提升產品品牌的知名度，為廣告主帶來經濟效益。這就是名人廣告效應。如今，雇傭名人做廣告已經成為許多廣告商的選擇，名人廣告越來越多地涌入人們的生活。然而，這些廣告在取得巨大經濟效益的同時，也有一些超越了真實廣告的界限，成為虛假廣告，產生了極其惡劣的社會影響。名人虛假廣告的法律責任在我國相關法律法規中沒有明確規定，而是通過道德譴責和輿論壓力來規范。而對名人虛假廣告的軟規制作用不大，名人虛假廣告泛濫就是最好的例子。社會呼吁通過法律法規對名稱和虛假廣告進行嚴格監管。目前，關于名人是否應該為制作虛假廣告承擔法律責任，存在諸多爭議。在名人虛假廣告層出不窮的今天，研究名人虛假廣告的法律責任具有重要的理論和現實意義。近年來，名人涉嫌虛假廣告。據中國消費者協會統計，僅2006年上半年，就有多達5483起名人涉嫌虛假違法廣告的投訴。2006年，經過嚴格監控，國家工商行政管理局在媒體上發布了十則涉嫌嚴重違法的廣告，其中包括電影明星石某代言的電視直銷美容產品“洗斑祛斑液”，以及著名喜劇演員侯某代言的電視直銷產品西線日耳曼保健品廣告。2006年8月，著名影星牛某作為“醫療主持人”主持了一個治療婦科病的廣告，違反《廣告法》規定，談效率，利用患者形象推薦某藥。但著名歌手程某、杭某聯手國家工商總局、國家廣播電影電視總局對廣播電視虛假醫療廣告進行整治，在明確禁止“豐胸”廣告后，仍以嘉賓身份參觀豐胸產品。2006年10月，由著名主持人溫某代言的治療近視的醫療器械“護眼靈”廣告被北京市工商局曝光涉嫌欺騙和誤導消費者。著名影星劉謀代言的SK-II涉嫌虛假宣傳的消息被媒體曝光后，成為眾所周知的新聞。2007年3月15日，央視“3.15”晚會曝光著名相聲演員郭代言“藏秘排茶花”虛假廣告案。在廣告中，郭承諾全國人民“要為自己的行為負責”，但事實是，郭成了“廣告門”事件的主角。現在名人虛假廣告不再是個案，很多名人成為利益驅動的虛假廣告工具。目前名人虛假廣告存在的主要問題有：第一，名人沒有親身體驗過所廣告的產品，卻在廣告中夸其使用效果好；二是在醫療服務和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導消費者就醫、購藥；第三，名人制作的保健食品廣告非法宣傳療效；第四，一些名人做的廣告背后有陷阱。大部分名人虛假廣告以三種形式出現在舞臺上：一是“自我表現”，比如某女星做的祛斑廣告，直接告訴觀眾她使用代言產品后的苦惱和神奇效果；第二，采用“娛樂采訪”的模式，觀眾第一眼就會覺得這是一個采訪某檔明星的娛樂節目，看了幾分鐘才發現自己成了直銷廣告的受眾；第三，“新聞采訪”的模式，就是看。在巨大物質利益的誘惑下，許多名人成為金錢的奴隸，成為虛假廣告的工具

根據央視《東方時空》欄目調查，在名人代言的藥品和保健食品中，只有0.4%的受訪者認為名人本人可能對產品真的有個人感覺，95.5%的消費者認為名人本人沒有嘗試過，“他們覺得自己在演戲”，4.1%的受訪者對此持懷疑態度。由于我國相關法律法規沒有明確規定名人虛假廣告的法律責任，學術界存在諸多爭議。本文的主要目的是揭示名人虛假廣告的違法性，為名人承擔責任尋求法律依據。需要注意的是，廣告的受眾主要是消費者而不僅限于消費者，也有以生產為目的購買或接受服務的經營者。考慮到消費者弱勢群體的地位，應特別注意保護消費者的權益。因此，筆者對名人虛假廣告相關問題的探討主要是基于消費者權益保護的視角。另外，因為名人不是行政法律關系中的行政相對人，所以不會被追究行政責任。我國《刑法》也明確規定，虛假廣告罪的主體僅限于“廣告主、廣告經營者、廣告發布者”。根據“罪刑法定”的原則，名人不會被追究刑事責任。因此，本文主要探討名人虛假廣告的民事責任。

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