在理解電視品牌之前，有兩個概念需要接觸和仔細(xì)理解：一是心智；第二，認(rèn)知。將這兩個詞系統(tǒng)地引入市場競爭和企業(yè)管理領(lǐng)域的人是麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的彼得圣吉博士。在著名的彼得圣吉博士的管理學(xué)論著《第五項(xiàng)修煉》中，他專門用了一章來論述心智模型。這一章以下面這段話開始：“沒有人能把整個組織、家庭或社區(qū)放在腦子里，但我們可以把對事物的一些印象和假設(shè)放在腦子里(即認(rèn)知、引用)。哲學(xué)家們談?wù)撔闹悄Ｐ椭辽儆袃汕炅恕Ｖ袊袀€很典型的故事《列子》，講的是一個人丟了一把斧頭。他懷疑是鄰居家的孩子偷的，就偷偷觀察他的行為。他覺得自己的一舉一動就像一個偷斧頭的人，他永遠(yuǎn)不會錯。當(dāng)他在自己家里找到丟失的斧頭時，當(dāng)他再次遇到鄰居的孩子時，他看起來一點(diǎn)也不像一個會偷斧頭的人。彼得圣吉博士還說，我們的心理模型不僅決定了我們?nèi)绾慰创車氖澜纾€影響我們?nèi)绾尾扇⌒袆印Ｒ虼耍闹悄Ｊ皆诠芾碇蟹浅Ｖ匾＞哂欣锍瘫饬x的營銷理念書籍《定位》的作者杰克特勞特和艾爾里斯也將思維和認(rèn)知作為其杰出商業(yè)智慧的重要突破。我們先簡單的認(rèn)識一下這兩位營銷策略大師：2001年，美國營銷協(xié)會評選出了美國營銷史上最具影響力的概念，結(jié)果不是菲利普科特勒的營銷理論，也不是邁克爾波特的競爭理論，而是杰克特勞特和阿爾里斯的定位理論；1998年，邁克爾波特在他的著作《競爭論》中指出，陳奇戰(zhàn)略思想的真正動力來自于定位。1996年，摩根士丹利稱贊杰克特勞特是最令人欽佩的營銷戰(zhàn)略家，高于邁克爾波特。[1]杰克特勞特和阿爾里斯關(guān)于認(rèn)知和心智有以下經(jīng)典觀點(diǎn)：1 .營銷不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)。營銷領(lǐng)域沒有客觀事實(shí)，更沒有最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知是事實(shí)，其他都是假象；2.在大競爭時代，成功的唯一途徑就是進(jìn)入客戶的頭腦，進(jìn)入客戶頭腦的唯一途徑就是與眾不同(不是你認(rèn)為的不一樣，而是客戶心里知道的不一樣，導(dǎo)致人們的關(guān)注)；3.戰(zhàn)略的成敗取決于客戶的心智是否被視為戰(zhàn)場。關(guān)于認(rèn)知和心智對品牌戰(zhàn)略營銷的重要性，經(jīng)典案例太多了。可口可樂和百事可樂—— 1985年，被定位為“真正的可樂”的可口可樂，在百事全新戰(zhàn)略定位“新一代選擇”的強(qiáng)力攻擊下，決定終止“百年經(jīng)典”可口可樂，代之以可口可樂的新配方“新可樂”。用“新可樂”對付百事的“新一代選擇”。之所以做出這樣的決定，是因?yàn)榭煽诳蓸饭菊J(rèn)為可口可樂市場份額萎縮的問題在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量(口感)出了問題，于是開始研發(fā)新的配方。一年后，他們調(diào)制了一種“新可樂”，并在亞特蘭大對“新可樂”的味道進(jìn)行了20萬次測試。效果非常好。以下是口味測試順序：新可樂優(yōu)于百事，百事優(yōu)于傳統(tǒng)可口可樂。”味道好的話肯定好賣”，這是當(dāng)時很多人的自然想法(現(xiàn)在國內(nèi)飲料行業(yè)還有很多人這么認(rèn)為)。”既然新可樂味道不錯，那它的銷量肯定很不錯”。所以可口可樂公司把傳統(tǒng)的可口可樂下架，換成了“新可樂”。之后呢？然后，大眾反抗，憤怒，甚至游行反對……為什么？因?yàn)椤靶驴蓸贰逼茐牧讼M(fèi)者對傳統(tǒng)可口可樂的認(rèn)知。消費(fèi)者是不可能接受一種“新的真可樂”的。

用阿爾里斯的話說，就像介紹一個新的神，人們會接受嗎？口感最好(產(chǎn)品質(zhì)量)的新可樂銷量排在最后，口感最差(產(chǎn)品質(zhì)量)的經(jīng)典可口可樂銷量排在第一。可口可樂，一個被稱為“歷史上最大的營銷失誤”的新可樂案，明確告訴所有營銷管理者，營銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量只是參與市場競爭的基本條件。僅僅測試新可樂配方的口感是不夠的。有必要對“消費(fèi)者心目中對原品牌的認(rèn)知”做足夠的調(diào)查和測試。這就是消費(fèi)者心中品牌認(rèn)知的力量。山西醋VS廣西醋——A，B兩個品牌的食醋在一家超市貨架上下架。之前你對這兩個牌子的食醋一無所知，沒聽說過也沒用過。但當(dāng)你左手拿著醋A，右手拿著醋B，仔細(xì)觀察，你發(fā)現(xiàn)醋A來自山西，醋B來自廣西。你更喜歡買醋A還是醋B？第一直覺，你覺得A醋好還是B醋好？大部分人應(yīng)該覺得A醋不錯。為什么？因?yàn)樵谛睦碚J(rèn)知上，山西產(chǎn)的是好醋，而A醋來自山西，所以自然“醋為上”。那么，產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)于A醋還是B醋呢？可能只有食品分析實(shí)驗(yàn)室才有，但是重要嗎？對于買醋的普通家庭主婦來說，會不會先買兩瓶醋檢測一下再決定買？顯然不是。太麻煩太不劃算。所以，只要產(chǎn)品本身質(zhì)量符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，誰更好并不重要。重要的是在消費(fèi)者認(rèn)知中，誰的產(chǎn)品質(zhì)量更好。消費(fèi)者在他的認(rèn)知中購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品。認(rèn)知就是事實(shí)。有一群聰明的廣告商，他們在廣告策劃中用自己的思維和認(rèn)知理念讓很多品牌活了過來。在現(xiàn)實(shí)生活中，他們也利用認(rèn)知做了很多聰明的事情，包括一件事：每天中午，這些廣告人經(jīng)常步行去A餐廳吃中餐。一家B餐廳走到一半，站在B餐廳門口的老板娘總是拉他們進(jìn)來吃飯，但他們根本不想在這里填飽肚子，所以要想突破B餐廳老板娘的激情“封鎖”，總是需要很大的呼吸和努力。有一次，他們當(dāng)中一位優(yōu)秀的廣告人想出了這樣一個主意，當(dāng)他們?nèi)餐廳的時候，每個人嘴里都叼著一根牙簽。所以當(dāng)這伙人嘴里叼著牙簽路過B餐廳的時候，B餐廳的老板娘就再也不會拖著他們?nèi)コ燥埩恕＿@個真實(shí)的故事可以從多個角度解讀。這里我們從心理角度來分析一下：真正的“事實(shí)”是，這些廣告主，不管是不是帶著牙簽，都是餓著肚子路過B餐廳的，但這個事實(shí)重要嗎？沒關(guān)系，因?yàn)锽餐廳老板娘認(rèn)可的“事實(shí)”是不一樣的場景。沒有牙簽就是餓了，嘴里有牙簽就已經(jīng)飽了。所以，拿著牙簽路過的人，并不是自己的經(jīng)營目標(biāo)，不用費(fèi)心去推銷自己的餐飲服務(wù)。事實(shí)不是事實(shí)，認(rèn)知是事實(shí)，認(rèn)知決定行動。說到吃飯，身邊總有一個有趣的現(xiàn)象，我們暫且稱之為餐飲業(yè)的馬太現(xiàn)象。有家餐廳叫“好吃”。每次吃飯，好吃的餐廳都人滿為患，生意興隆。在香噴噴的餐廳附近(甚至在同一條街上)，還有另外兩家餐廳，在各方面都和香噴噴的餐廳差不多，但是生意平淡。好吃的餐廳生意好，晚一點(diǎn)去吃飯的人沒地方，只好拿號排隊(duì)。即便如此，人們也寧愿等待，也不愿去其他生意平淡的餐館。所以生意越火爆，餐館就有馬太現(xiàn)象。這是為什么？當(dāng)然有很多原因，但有一個原因不能忽視，那就是食客心里的認(rèn)知。

也許是附近其他餐廳的老板不解：“我的餐廳味道不錯，廚師是從星級酒店高薪聘請的。我裝修的硬件環(huán)境也很有特色，不比一家好吃的餐廳差……”餐廳本身的好品味、好環(huán)境、好服務(wù)，只是參與競爭的基本籌碼和必要條件。當(dāng)每個人都擁有這些芯片時，它們就變得不那么重要了。要知道，客戶的想法其實(shí)很簡單。在他們的認(rèn)知里，有那么多人在好吃的餐廳用餐，無論口味、價格、衛(wèi)生等，肯定是比較好的。(即產(chǎn)品)。不然怎么會有這么多人吃飯？如果你吃的人多，食物肯定會更新鮮。所以你寧愿帶著號等，也不愿意去附近其他生意平淡的餐廳，肯定不如這里。就這么簡單。這就是頭腦中的認(rèn)知力。通過占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，我們可以建立良好的認(rèn)知并影響消費(fèi)者的行為。所以，當(dāng)我們身邊的一個區(qū)域性液態(tài)奶品牌打出“這個城市每天都有一百萬人喝我們的牛奶”的口號時，我們認(rèn)為這是競爭對手的一把“鋒利的匕首”，具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α７康禺a(chǎn)銷售曾經(jīng)有這樣一個公開的秘密。房地產(chǎn)開盤認(rèn)購時，房地產(chǎn)銷售公司總是花錢請很多沒有買房的農(nóng)民工或朋友。他們?nèi)ガF(xiàn)場排隊(duì)當(dāng)演員的時候，排隊(duì)的時間越長越好。目的是為真正想買房的人建立一個認(rèn)知：看，這么多人想買這個樓盤，肯定很不錯。趕緊買，馬上交定金。2006年炎熱的夏天，央視黃金時段播出了由葛優(yōu)代言的中國移動神州行最新版廣告。廣告的策略是利用認(rèn)知的重要作用來發(fā)揮其力量。廣告中，葛優(yōu)的實(shí)際聲音如下：“神州行，我覺得——會說這個手機(jī)卡。我不會選號碼。如果號碼是假的，我就挑卡！神州行吧？很多人用。就像跟著一家餐館，對嗎？一條街的人，家庭比我多的，去神州行。聽說有近兩億人，而我.相信群眾。您好！中國人，我看得出來。”幾乎有一段時間，招商銀行的信用卡廣告也是從央視、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播開來，以“有就是有價值”為主題。有趣的是，這次廣告宣傳主要靠認(rèn)知，廣告文案突出“招商銀行信用卡，先突破500萬……”。換句話說，還沒有成為招商銀行信用卡用戶的人，首先會有這樣的認(rèn)知：相比其他銀行信用卡，招商銀行信用卡持卡人數(shù)最多，而且既然有這么多人持有招商銀行信用卡，那么這張卡肯定是好的，然后他們會來咨詢。廣告的目的達(dá)到了。魁華偉康寧的電視廣告也發(fā)生了類似的情況。形象代言人手里拿著一盒魁華偉康寧，對著鏡頭說：“每天都有幾十萬的包賣，這么多人不能出錯……”從傳播學(xué)的角度來看，媒體給受眾帶來了一種認(rèn)知，這種認(rèn)知一旦形成就很難改變。比如鳳凰衛(wèi)視，其實(shí)在中國并沒有大面積覆蓋，但是一旦廣告主接受了它的“泛華語頻道”的概念，馬上就把它當(dāng)成華語覆蓋全球的首選頻道，連數(shù)據(jù)都無法改變他們的認(rèn)知。鳳凰衛(wèi)視的啟示是認(rèn)知比目標(biāo)超前一步。[2]當(dāng)事實(shí)和認(rèn)知錯位時，認(rèn)知就是“事實(shí)”。我們都是聽著“狼來了”的故事長大的。作為最經(jīng)典的誠信教育案例，這個故事教會了很多像我們這樣的老實(shí)人，從小就不要說謊。其實(shí)這個故事可以從心智和認(rèn)知的角度來解讀：狼真的來了沒有關(guān)系。重要的是，救了孩子的大人，通過孩子的“傳播”，心里知道狼來了沒有。前幾次狼沒來，大人以為狼來了，就全力以赴救孩子。后來，狼終于來了，但是大人們以為狼沒有來，就不去救孩子，而是發(fā)出了“狼來了”的叫聲。因?yàn)椋J(rèn)知決定行動。

有人可能會說，《狼來了》的故事是真的還是假的？我們說故事本身是真是假并不重要。重要的是大家都已經(jīng)熟悉并接受了這個故事，并把它當(dāng)成了真相。06年初，我的一個同事去香港，發(fā)生了一個戲劇性的故事。我把這個真實(shí)的故事命名為《新手機(jī)》。以下是他的親身經(jīng)歷告訴我：我的一個客戶朋友看中了一款手機(jī)，但是等了幾個月，這款手機(jī)在內(nèi)地并沒有銷售。知道這個情況后，我暗暗決定這次去香港，幫他找到這個手機(jī)。到了香港后的第三天晚上，終于在旺角朗豪坊購物中心地下二層找到了這個手機(jī)。我抑制不住自己的喜悅，就給朋友打了個長途漫游電話，告訴他我最喜歡的手機(jī)就在我面前，我會帶回來見他。他很驚訝，很高興，千里之外感謝他。當(dāng)我打完電話，拿出大陸銀聯(lián)信用卡付賬時，營業(yè)員溫柔地告訴我：“先生，這里只收港幣。”看著他彬彬有禮的樣子和堅(jiān)定的眼神，我問：“你晚上幾點(diǎn)下班？”“10點(diǎn)。”我一看表，已經(jīng)20: 50了。我明天一早就要離開香港。今晚22: 00下班前一定要買這個手機(jī)。現(xiàn)在只有一個辦法：馬上把人民幣換成港幣，然后用港幣買手機(jī)。沖出朗廷廣場的購物中心，發(fā)現(xiàn)白天隨處可見的兌換點(diǎn)已經(jīng)關(guān)門上班了。我試著和路人換錢。幾次失敗后，我發(fā)現(xiàn)不可能了。為什么？晚上，一個陌生人在路上問你要錢。你會改嗎？當(dāng)然不會。我上了一輛出租車。司機(jī)明白我的意圖后，我徘徊了很久。找不到還在加班的交換點(diǎn)。我回到了朗廷廣場購物中心外面的街上。這時是21: 20，突然在一個不顯眼的地方看到了中國銀行的24小時自助點(diǎn)，馬上就進(jìn)去了。里面很安靜，有幾個人在取錢，看起來很小心。在我和他們兌換錢的嘗試失敗后，我走到取款機(jī)前，靜靜地看著，希望能換成港幣。21: 30，各種努力都失敗了。反而不著急。在旺角街慢慢走著，心里后悔了兩件事：一是不該把近萬港幣借給白天來香港的朋友，二是不該剛才給客戶打電話。漫無目的的步伐把我?guī)У搅艘患腋呒壘频甑拈T口。我可以在酒店兌換人民幣嗎？這個想法加快了我的步伐。我來到門口，拿出今天晚上問了N遍的問題。“是的，你可以在前臺換，”學(xué)生說。這句話就像一根救命稻草。我直接跑到前臺，才發(fā)現(xiàn)這家酒店叫朗廷廣場酒店。但是前臺服務(wù)員因?yàn)閱栁曳块g號沒給我換，我答不上來。她知道我不是這里的客人。這里的兌換服務(wù)只對酒店客人開放。當(dāng)我走出這家酒店時，突然開始下雨，打雷和閃電，所以我決定回到我的居住地。一輛出租車從酒店等候點(diǎn)迎接他。上車后我說：“帶我去最近的兌換點(diǎn)。”之后覺得很奇怪。“你想換多少？”“你能改變嗎？兌換人民幣？”“是的，先生，您想換多少？”根據(jù)匯率略高于兌換點(diǎn)，我終于換成了港幣，就在這輛出租車?yán)铩Ｍ砩?2點(diǎn)前買的那個手機(jī)。聽完這個戲劇性的手機(jī)故事，我問他，為什么能換成功？原因是什么？他說，什么都要堅(jiān)持，堅(jiān)持了就贏了。堅(jiān)持就會勝利，這是很多人經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。當(dāng)然，堅(jiān)持是勝利不可或缺的，但堅(jiān)持不一定能勝利。

讓我們從認(rèn)知的角度來解讀這部手機(jī)的故事：如果他沒有進(jìn)入朗廷廣場酒店，他堅(jiān)持說以后換港幣是不可能的，越晚越不可能。事實(shí)上，朗廷酒店幫了大忙。晚上，一個陌生人想在路上和你換錢。你會換嗎？大部分人不說是交換，可能根本不關(guān)注，但是會加快腳步，怕躲起來。為什么？沒有信任，對于這個人來說，對于他手里的錢，根本就沒有信任，絕對不會交換。這是認(rèn)知決定行動。其實(shí)我同事是個好人，他手里的人民幣是真人民幣賺的，不是假幣。他只有一個好目的，換港幣，——，買個手機(jī)，為香港經(jīng)濟(jì)繁榮做貢獻(xiàn)。這些都是“事實(shí)”，但這個“事實(shí)”并不重要，因?yàn)槁啡藳]有閑情去了解這個“事實(shí)”，他們心中只有一個共同的認(rèn)知：這個人可疑。但當(dāng)他冷靜地從高端酒店走出來(其實(shí)他很失落，很絕望)時，他的認(rèn)知就變了。迎接他的出租車司機(jī)心里第一個認(rèn)知是：“他是朗廷廣場酒店的客人，這個人很高尚”。人還是那個人，人民幣還是那些人民幣，也是出租車司機(jī)。但此時心里的認(rèn)知信任度大大提高，不容質(zhì)疑，交換完全有保證。我講了這么多我的想法和認(rèn)知，是為了更好的了解電視品牌。我們想說的是，沒有事實(shí)，只有心理認(rèn)知，認(rèn)知影響行動，品牌是影響行動的力量。品牌進(jìn)入我們的時空，最大的貢獻(xiàn)就是可以大大簡化消費(fèi)的過程，方便選擇，從而簡化和方便我們的生活，這是根本。我們不難知道，品牌本身的建立方法一定很簡單！但是今天，很多人都厭倦了實(shí)踐中的品牌建設(shè)，更不用說簡化品牌、指導(dǎo)實(shí)踐、便利生活了。對于電視媒體從業(yè)者來說，簡單有效地打造品牌是最大的需求。

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