一、涼茶的歷史

歷史和文化是產(chǎn)品最大的潛在賣點。

涼茶是廣東和廣西的中草藥制成的一種“涼茶”，具有清熱燥濕的功效。在眾多老式草藥茶中，王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清朝，距今已有175年的歷史。被公認為涼茶始祖，被譽為“涼茶之王”。近代以來，王老吉涼茶帶著中國人的足跡傳遍了世界。

20世紀50年代初，王老吉的藥號分為兩個分支：一個是劃入國企，發(fā)展成今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司(原陽城藥業(yè))，主要生產(chǎn)王老吉品牌沖劑(國藥準字)；另一個是王氏后裔帶到香港的。在mainland China，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)有限公司所有；在以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都是王的后人注冊的。加多寶是一家位于東莞的港資公司。配方由王在香港的后人提供，由王老記藥業(yè)授權(quán)在內(nèi)地獨家生產(chǎn)經(jīng)營王老記紅色罐頭(品牌)。

2003年，來自廣東的紅罐頭王老吉突然成為央視廣告的常客，銷量一片紅火。但實際上，在廣東佳多寶飲料有限公司獲得“王老吉”品牌經(jīng)營權(quán)后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年處于不溫不火的狀態(tài)。直到2003年，紅王老吉的銷量才突然暴漲。年銷量增長近400%，從1億元增長到6億元，2004年一下子突破10億元！

某安全科技公司文化墻設(shè)計成都地鐵梅山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計紀檢崗位文化建設(shè)設(shè)計紅王老吉是如何在銷售臨界點取得突破的？讓我們把照相機帶回2002年。

第二，分裂黨

紅王老記擁有涼茶鼻祖王老記的品牌，卻有一張飲料般的臉，讓消費者覺得“像涼茶，也像飲料”。這種認知混亂是阻礙消費者進一步接受的心理障礙。解決辦法就是明確說出它的定義、作用和價值。

2002年之前，紅王老吉表面上是一個銷量穩(wěn)定、盈利能力好、消費群體相對固定的非常好的品牌。但是，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，為了把企業(yè)做大，走向全國，他們不得不克服一系列的問題，甚至一些原有的優(yōu)勢成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。

在這些麻煩中，關(guān)鍵問題如下。

1.賣“涼茶”的時候，或者賣“飲料”的時候

在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如沖劑、家常茶、涼茶店等。)因其顯著的降火功效而被消費者廣泛視為“藥物”，無需經(jīng)常飲用。而“王老吉”，一個有著幾百年歷史的品牌，是涼茶的名字。可以說，一說起涼茶就想到王老紀，一說起王老紀就想到?jīng)霾琛Ｋ约t王老吉對它的品牌名稱已經(jīng)厭倦，不能被廣東人接受為可以經(jīng)常喝的飲料，所以銷量受到很大限制。

樹德中學沙河校區(qū)LOGO設(shè)計漁夫傳奇魚調(diào)味品牌策劃幸福寶盒Xmybox品牌官網(wǎng)改版另一方面，紅王老吉吃起來很甜。按照中國傳統(tǒng)“良藥苦口”的觀念，廣東消費者自然覺得其“降火”功效不足。當有“降火”需求時，最好去涼茶店或在家煎藥。

在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水，消費者將“紅王老記”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相比較，沒有不適合長期飲用的禁忌。再加上當?shù)厝A人眾多，在他們的引導(dǎo)下，紅王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心紅色的王老吉可能會成為一種時尚，就像椰子樹瑞

在兩廣之外，人們沒有涼茶的概念。就連調(diào)查中的消費者都說：“涼茶涼白？”“我們不喝涼茶，我們泡熱茶。”而且大陸消費者對于“降火”的需求已經(jīng)被填滿，大部分都在服用牛黃解毒片等藥物。

作為涼茶，困難重重，作為飲料，也充滿風險。縱觀整個飲料行業(yè)，以可口可樂和百事可樂為代表的碳酸飲料，以孔師傅和統(tǒng)一為代表的茶飲料和果汁飲料，在市場上處于不可動搖的領(lǐng)先地位。而且紅王老吉是用金銀花、甘草、菊花等草藥熬制而成。其中有淡淡的中藥味道。對于口味最高的飲料，沒有小障礙。另外，如果加多寶無法將紅王老吉從競爭對手中區(qū)分出來，它將永遠無法逃脫飲料行業(yè)強國的陰影。

川南文化走廊設(shè)計減震公司書院港泰七佛工茶品牌營銷策劃黨建室設(shè)計

這讓紅王老吉面臨一個極其尷尬的局面：既不能堅持兩地，也不能在全國范圍內(nèi)推廣。

3.企業(yè)宣傳的概念很模糊

加多寶不愿意用“涼茶”來促銷，限制了它的銷量，但作為“飲料”，卻沒有找到合適的區(qū)分，只好在廣告上模棱兩可。很多人都看過這樣的廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，不停地用屁股蹭冰箱門。廣告口號是“健康家庭，永遠陪伴”。顯然，這個廣告并不能體現(xiàn)紅王老吉的獨特價值。

第三，重新定位

重新定位的關(guān)鍵詞是：繼承、揚棄、突破、創(chuàng)新。

2002年底，加多寶在廣州找到了一家營銷廣告公司。賈多寶的初衷是拍個廣告解決宣傳問題。但這家公司仔細研究后發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是單純拍廣告就能解決的。雖然紅王老吉已經(jīng)賣了7年了，但是它的品牌從來沒有系統(tǒng)的定位過，連企業(yè)都無法回答什么是紅王老吉，更別說消費者了，他們完全不清楚為什么要買。如果這個問題不解決，拍任何一種商業(yè)廣告都是沒有用的。正如大衛(wèi)奧格威所說，廣告活動的效果更多地取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你如何寫廣告。經(jīng)過深入溝通，加多寶最終接受了這個提議，決定暫停商業(yè)廣告的拍攝，并委托了一家營銷廣告公司先對紅王老吉這個品牌進行定位。

廣元劍閣職業(yè)中學歷史博物館設(shè)計：敘永縣后山茶營銷策劃：包裝設(shè)計唐瑜果酒的品牌定位主要是了解消費者的認知(而不是需求)，提出與競爭對手不同的思路。具體來說，品牌定位就是對消費者的心智進行全面的研究，——研究消費者對紅王老吉、競爭對手、優(yōu)劣勢等的認知。而且因為消費者的認知幾乎是不可改變的，所以品牌定位只能符合消費者的認知，而不能與之沖突。如果人們對紅王老吉有明確的看法，最好不要試圖去得罪或挑戰(zhàn)，就像消費者認為茅臺不可能是好的威士忌一樣。所以紅王老吉的品牌定位不能與廣東和浙南消費者現(xiàn)有的認知發(fā)生沖突，從而穩(wěn)定現(xiàn)有的銷量，為企業(yè)的生存和擴張創(chuàng)造機會。

加多寶不了解消費者的認知、購買動機等。——比如企業(yè)曾經(jīng)認為浙南消費者購買主要是因為高檔，喜用“吉”字。為了了解消費者的認知，研究人員收集了二手數(shù)據(jù)，采訪了加多寶和兩地的經(jīng)銷商。

發(fā)現(xiàn)廣東消費者喝紅王老吉的場合是燒烤、爬山等活動，理由無非是“吃燒烤的時候喝個罐頭，心理安慰”和“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍”(黃振龍是涼茶店的代表，其代表產(chǎn)品功效很強，有祛濕降火的功效)。浙南飲酒場合以“外出就餐、聚會、家庭”為主。在了解當?shù)仫嬍澄幕倪^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)，那里的消費者比廣東人更擔心“生氣”。論壇桌上的話梅和可口可樂被忽略了，說是會生氣的危險品。(后續(xù)的后續(xù)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可口可樂在溫州等地的銷量一直較低，近兩年幾乎棄市，一般不投放廣告。)。他們在評價紅王老吉的時候，經(jīng)常會談到“不上火”和“健康，小孩老人都可以喝，不會引起上火”。這些想法可能沒有科學依據(jù)，但這是浙南消費者心中的想法，也是研究需要關(guān)注的“唯一事實”。

四川安陸信息科技有限公司新都市文化墻設(shè)計品牌推廣策劃眉山民政局辦公室文化墻設(shè)計這些消費者的認知和購買行為都表明消費者對紅色王老吉沒有“待遇”要求，而是作為功能性飲料購買。買紅王老吉的真正動機是“防止上火”。如果想減少吃燒烤時上火的發(fā)生，上火后可以使用牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶等藥物。

進一步研究消費者對競爭對手的看法，發(fā)現(xiàn)紅王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、梁青茶等，只是由于缺乏品牌推廣而低價滲透市場，并未占據(jù)“抗火”飲料的地位。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等。顯然不具備“防止生氣”的功能，而只是間接競爭者。同時，任何品牌定位的確立，都必須是品牌最有能力占據(jù)的，也就是有證據(jù)可循。比如可口可樂之所以說“正宗可樂”，是因為它是可樂的發(fā)明者。研究人員研究了消費者心中對企業(yè)和產(chǎn)品的認知。結(jié)果表明，紅王老吉“涼茶之祖”的身份、神秘的中草藥配方和175年的歷史，顯然能夠占領(lǐng)“防暑飲料”的市場。

因為“防止上火”才是消費者購買紅色王老吉的真正動機，顯然有利于鞏固和壯大原有市場。能否達到企業(yè)新定位——“進軍全國市場”的預(yù)期成為下一步研究的重點。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，在中國使用了幾千年的清熱解毒理念，在全國范圍內(nèi)廣泛推廣，“上火”、“除火”等理念也在各地深入人心，使紅王老記突破了地域品牌的局限。

仁壽縣信訪局文化建設(shè)設(shè)計成都市樹德中學沙河校區(qū)雕塑設(shè)計與安裝德格縣退伍軍人之家的設(shè)計與文化建設(shè)已塵埃落定。首先很明顯，紅王老吉是在“飲料”行業(yè)競爭，競爭對手應(yīng)該是其他飲料；品牌定位——“防發(fā)火飲料”，其獨特的價值在于，喝紅王老吉可以防發(fā)火，讓消費者無憂無慮的享受生活：油炸、麻辣、燒烤、通宵看球.

這種定位有四個好處。

1.有利于紅王老吉走出粵浙南

因為“上火”是中醫(yī)在中國的一個普遍概念，不再像“涼茶”那樣局限于兩廣，徹底清除了紅王老吉走向全國的障礙。

2.有利于形成獨特的分工

同時，王老吉作為“涼茶之祖”的身份也是“真實性”的保證，這是對我后續(xù)品牌的有力辯護

(1)中藥淡淡的味道成功轉(zhuǎn)化為對“防止上火”的有力支持；

2 3.5元的零售價，不再因為“防發(fā)火功能”而“高不可攀”；

“王老記”的品牌名稱和悠久歷史，成為防止上火的“真實性”的最好證明。

4.有利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉制藥的合作

正是因為紅王老記定位于功能性飲料，不同于王老記藥業(yè)有限公司的“藥”和“涼茶”，所以更能促進兩家公司的合作，共同打造“王老記”品牌。目前兩家公司共同出資拍攝了一部關(guān)于創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視劇—— 《藥俠王老吉》。

彭山葡萄節(jié)營銷活動策劃博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設(shè)計桑案品牌策劃廣告公司在提交的報告中也明確表示，為了與王老吉制藥的產(chǎn)品區(qū)分開來，由于加多寶是國內(nèi)唯一能生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，所以在宣傳中盡可能展示包裝，經(jīng)常出現(xiàn)“紅色王老吉罐頭飲料”的全稱。

由于消費者知道飲食是上火的重要原因，尤其是“辣”和“炸”的食物，在廣告公司提交的報告中，還建議在保持原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大餐飲場所的開發(fā)力度，在一批餐廳中塑造旗艦店的形象，重點是湘菜館、川菜館、火鍋店和燒烤場。

憑借豐富的飲料市場經(jīng)驗和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當場做出決定，接受了報告的所有建議，果斷下令立即根據(jù)其品牌定位對紅王老吉進行全面、大規(guī)模的推廣。

“創(chuàng)造新品類”永遠是品牌定位的首選。如果一個品牌能把自己定位成一個不同于強勢競爭對手的選擇，那么它的廣告只需要傳達新的品類信息，效果往往是驚人的。作為第一款防止上火的飲料，紅王老吉被引入市場，讓人們認識并接受了這種新飲料。最后，紅王老吉會成為防發(fā)火飲料的代表，隨著品類的增長，自然會有最大的好處。

閆品禮儀品牌文化梳理及品牌LOGO設(shè)計文君茶葉品牌營銷策劃陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計四。廣告?zhèn)鞑?

為了讓品牌占據(jù)消費者的情感，需要在洞察消費者心理需求的基礎(chǔ)上，運用各種傳播手段，將產(chǎn)品的價值不失真地傳遞到消費者的腦海中。

消費者心目中應(yīng)該占據(jù)什么品牌，這一點很清楚。接下來的重要任務(wù)是推廣品牌，讓它真正進入人們的心中，讓大家知道品牌的定位，從而永久而有力地影響消費者的購買決策。

王老吉制定了“怕上火，喝王老吉”的推廣主題，試圖在傳播中突出紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告的第一階段，紅王老吉以輕松、開朗、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免對藥的負面訴求，從而將紅王老吉與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為了更好的引起消費者的需求，電視廣告選取了消費者認為日常生活中最容易生氣的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品和薯條、燒烤、夏日陽光浴。圖中，人們興高采烈地享受著上述活動，一個接一個地喝著紅色的王老吉。結(jié)合時尚動感的廣告歌曲，他們反復(fù)唱著“什么都不要怕，盡情享受生活，怕生氣，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋和燒烤的時候自然而然地想到紅色的王老吉，從而購買。

紅王老吉的電視媒體選擇從一開始就以覆蓋全國的央視為主要目標，結(jié)合原銷售區(qū)域(廣東、浙南)強勢的本土媒體，2003年一下子投入4000多萬元，銷量迅速增長。同年11月，企業(yè)追求勝利，然后花巨資購買了2004年央視黃金廣告時間。就是這場風暴

南充農(nóng)園山鎮(zhèn)品牌策劃蜀道黑牛品牌策劃浩平100品牌全案擬地面推廣。除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合新餐飲渠道的開發(fā)，為餐飲渠道設(shè)計和安排了大量的終端材料，如設(shè)計制作電子顯示屏、燈籠等餐廳愿意接受的實用物品，這些都是免費的。在傳播內(nèi)容的選擇上，要充分考慮終端廣告直接激發(fā)消費者的購買欲望，以產(chǎn)品包裝為主要視覺元素，重點宣傳一條信息：“著火了，喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示與電視廣告最有效匹配。正是這種有針對性的推廣，讓消費者對紅王老吉的“是什么”和“有什么用”有了更強烈、更直觀的認識。目前餐飲渠道已經(jīng)成為紅王老記重要的銷售和溝通渠道之一。

在頻繁的宣傳活動中，也關(guān)注到了“上火喝王老吉”這個主題。比如最近的一次促銷活動，加多寶公司舉辦了“夏日王老吉、綠水、青山、任我行”的刮卡活動。消費者可以免費獲得兩張當?shù)乇苁钌角f的門票，并在當?shù)囟燃俅迕赓M停留兩天，只需在門票上潦草地寫上“王老記”即可。這樣的推廣不僅達到了即時推廣的目的，也有力地支撐和鞏固了紅王老吉“防發(fā)火飲料”的品牌定位。

單玲桃花源鄉(xiāng)村游品牌營銷策劃君鑫茶業(yè)包裝設(shè)計劉玲油氣公司黨建室設(shè)計同時，在面向中間商的推廣活動中，加多寶不僅繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道“加多寶銷售精英俱樂部”，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開發(fā)與控制，實施“火鍋店城”和“合作酒店”計劃，選擇主要火鍋店和餐廳作為“王老吉精誠合作店”，并投入資金與他們共同開展假日推廣活動。因為給商家提供利益，紅王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時，加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點，安排多種實用有效的終端材料。在增加銷量的同時，餐飲渠道已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?

這種聲勢浩大、訴求明確的廣告活動，直接命中消費者需求，及時快速帶動銷售；同時，隨著品牌的推廣，消費者的意識逐步增強，品牌獨特的長期定位逐漸確立。

紅王老吉大獲成功的根本原因在于，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了紅王老吉自身產(chǎn)品的特點，找到了有價值的特征階梯，從而成功完成了紅王老吉的品牌定位。對于中國企業(yè)來說，沒有什么比打造品牌更重要的了。打造一個品牌，首要任務(wù)是品牌的定位，這是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。

后記：2002年，王老吉年銷售額1.8億元；

2003年，王老吉一年賣出6億元；

丹山雪芽品牌設(shè)計規(guī)劃富順縣婦幼保健院文化建設(shè)設(shè)計土拉香醬品牌策劃2004年，王老吉年銷售額近15億元；

2005年王老吉飲料年銷售額超過25億元(包括利樂)。

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