【經(jīng)典點(diǎn)評】冀公司是夕陽美的核心管理機(jī)構(gòu)，致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，立志成為專業(yè)的生物技術(shù)產(chǎn)品營銷公司。所以公司在品牌策劃和管理上有一定的前衛(wèi)意識和前瞻性。吉公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，根據(jù)中老年女性、中年男性等消費(fèi)群體采取細(xì)分分離的品牌戰(zhàn)略，先后注冊了“夕陽美”、“好丈夫”、“貴夫人”等品牌，目前主要品牌為“夕陽美”。他們的目標(biāo)之一就是讓“夕陽美”這個品牌成為老年人心中最喜愛的品牌，自己的品牌，老年人保健品的專用品牌。“美麗的夕陽”很容易讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的好處：讓夕陽更美好，讓人們在晚年更健康、更快樂。也讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的功能和顏色：中老年保健品，大紅晚霞等。另外，“夕陽美”易于閱讀、識別、記憶和傳播，具有鮮明的個性。因?yàn)椤跋﹃柮馈倍ㄎ幻鞔_，目標(biāo)客戶群是老年人。于是，品牌認(rèn)同迅速形成。老年人是一個獨(dú)特的消費(fèi)群體，有人稱之為“銀發(fā)消費(fèi)群體”。這個市場潛力巨大，是一個發(fā)展中的市場。2003年，中國老年人約占總?cè)丝诘?0%，達(dá)到1.3億以上。“夕陽美”這個品牌有著豐富的文化內(nèi)涵：贊美老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻(xiàn)，感謝老人養(yǎng)育子女的恩情，贊美老人幸福健康的生活，鼓勵老人“為老人學(xué)習(xí)、享受、有所作為”。因此，“日暮之美”品牌能迅速被老年人接受和喜愛，并迅速傳播開來。基恩艾公司推廣的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸——基因營養(yǎng)素。通過科普和社會協(xié)會形式的直銷，普及了核酸是生命之源，是生命最基本的物質(zhì)，是人類第七大營養(yǎng)素的科普知識。同時，闡明了核酸代謝療法在世界醫(yī)學(xué)史上的里程碑意義。這種形式的科普營銷和社會協(xié)會營銷，對政府、社會和老年人都是有益的，老年人可以從中獲得新的知識、快樂和更多的關(guān)愛。同時，公司在大型商場、藥店直銷配送商品的基礎(chǔ)上，還在全國范圍內(nèi)設(shè)立了“夕陽美”專賣連鎖店。雖然它的名字叫“專賣店”，但它并不以銷售產(chǎn)品為重點(diǎn)，而是把它作為一種媒介，一種宣傳企業(yè)形象和品牌形象的媒介，一種接觸中老年人情緒并保持良好關(guān)系的媒介，一個為中老年人提供保健服務(wù)的場所。因此，基恩喜歡將“日落美景”店定位為老年人健康文化的精神家園。冀在專賣店中專門設(shè)立了功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識園，讓消費(fèi)者不僅能消費(fèi)到高品質(zhì)的保健品，還能獲得高品位的文化消費(fèi)和情感歸宿。基恩愛公司的這種“整合直銷”取得了巨大的成功。自2000年3月以來，僅通過口碑傳播，全國就有200多家經(jīng)銷商主動爭取區(qū)域營銷權(quán)，并篩選了近60家區(qū)域經(jīng)銷商作為城市的一部分。經(jīng)過半年的運(yùn)營，他們的表現(xiàn)還是挺不錯的。柯安艾公司的案例說明，一個公司整合直銷，讓自己的品牌迅速被消費(fèi)者接受和喜愛，是一個很好的途徑。一個典型的直銷通常是這樣的：先列一個潛在客戶的名單，發(fā)一封信或者宣傳資料，等一個回答(一般只有1%到2%)，然后把線索轉(zhuǎn)給銷售人員。綜合直銷是一種全新的方法。不是機(jī)關(guān)槍式的營銷方式，而是像激光聚能一樣精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)的策略。它可以在正確的時間向正確的人發(fā)送正確的信息。綜合直銷方式的結(jié)果是：增加進(jìn)入市場的深度；提高直銷和現(xiàn)場銷售隊(duì)伍的有效性；通過更好地利用媒體資金和資源，我們可以降低獲得銷售的成本

【思維創(chuàng)新】整合直銷方式的成功基于以下五個原則：對整合直銷進(jìn)行深入研究，了解潛在客戶和顧客的需求、意見、銷售周期和決策過程。從第一天開始，讓現(xiàn)場銷售人員參與直銷過程。建立、部署并不斷豐富和修改綜合數(shù)據(jù)庫。準(zhǔn)確安排各種媒體和銷售渠道的申請機(jī)會。不斷發(fā)布公司信息以深入人心，從而與客戶建立長期關(guān)系。對每個人來說，使用電腦和“擺弄”時髦的詞匯是不夠的。要真正接近今天的客戶，除了他們的名字和職位之外，我們還必須知道更多。深入研究是整合直銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分。通過數(shù)據(jù)庫中的表層信息可以更好的指導(dǎo)直銷的時機(jī)和內(nèi)容。深入研究綜合直銷有助于了解客戶群。不要把他們當(dāng)成難以區(qū)分的市場或銷售目標(biāo)，而是當(dāng)成有自己獨(dú)特需求的決策者。他們對媒體的偏好不同，關(guān)注的焦點(diǎn)也隨著時間的推移而變化。深入研究不需要大規(guī)模的抽樣調(diào)查來獲得結(jié)果。在仔細(xì)挑選了10或15名受訪者后，可以用一份緊湊的問卷來確認(rèn)和確認(rèn)以下項(xiàng)目：業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵問題、決策過程、主要聯(lián)系人的角色和責(zé)任、最佳報(bào)價(jià)、創(chuàng)意定位、對媒體的偏好以及媒體應(yīng)該如何組合。【實(shí)用要點(diǎn)】整合直銷的失敗往往是由以下因素造成的：1。內(nèi)部不和諧。綜合直銷要求公司內(nèi)部的傳統(tǒng)分工與公司外部的供應(yīng)商和服務(wù)提供商相聯(lián)系。所以銷售部門要配合營銷部門，廣告部門要配合電話營銷部門，電話營銷要配合培訓(xùn)等等。2.沒有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由于綜合直銷涉及整個銷售和營銷組織結(jié)構(gòu)的變化，因此擁有強(qiáng)大的支持者以實(shí)現(xiàn)這種變化非常重要。當(dāng)這種方式占主導(dǎo)地位的時候，就會出現(xiàn)這樣的問題、煩惱和擔(dān)憂，而整合直銷項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者在這里處于關(guān)鍵位置。3.沒有銷售人員參與。從計(jì)劃一開始就讓現(xiàn)場銷售人員參與進(jìn)來是非常重要的。沒有這種參與，整合直銷只是銷售線索的收集，無法保證是否有后續(xù)。4.數(shù)據(jù)庫不準(zhǔn)確。整合直銷項(xiàng)目的成功至少有60%來自數(shù)據(jù)庫。如果數(shù)據(jù)庫導(dǎo)致您向錯誤的人發(fā)送信息。那么世界上最好的推廣，最好的媒體組合，最好的后續(xù)活動，都是無法補(bǔ)救的。5.不是衡量整體效果。因?yàn)檎现变N計(jì)劃是跨界的，各種媒體是協(xié)調(diào)的，達(dá)到整體反饋，用計(jì)劃的某一部分來衡量效果，會產(chǎn)生誤導(dǎo)。要了解整合直銷計(jì)劃對整個公司的影響。比如你想通過直郵實(shí)現(xiàn)一個夜間快遞服務(wù)，你必須確定執(zhí)行部門能做到。行政部經(jīng)理可能一下子就接到大量的任務(wù)訂單，當(dāng)天晚上還要和快遞業(yè)務(wù)承包商打交道。還有各種新的工作程序，大量的文件和報(bào)告，會增加工作人員的工作量，會出現(xiàn)很多新的問題。綜合直銷活動會帶來大量銷售線索，需要銷售人員跟進(jìn)。除非銷售人員準(zhǔn)備好快速跟進(jìn)，否則他們會失去動力。6.檢測方法不當(dāng)。在整合直銷中，要檢查各種媒體協(xié)同產(chǎn)生的反饋。如果我們測試幾種直郵的效果，發(fā)完信后用不同的詞進(jìn)行電話營銷，用客戶名單的不同部分，試打的電話數(shù)量很快就會呈指數(shù)級增長。雖然這項(xiàng)測試將是復(fù)雜和昂貴的，但它是有價(jià)值的，可以提供更清晰和更具成本效益的結(jié)果。【場景再現(xiàn)】1。場景案例摩托羅拉“口秀我”活動的核心是“背后的男生”——，廣州藝術(shù)學(xué)院的兩個學(xué)生。2000年，他們因?yàn)橹谱髁艘徊扛阈Φ淖鞂ψ霱V《后街男孩》而一夜走紅網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)實(shí)生活中，這兩個男生住在同一個宿舍，摩托羅拉(中國)電子有限公司選擇他們來推廣和推廣四款在首次購買的年輕用戶中流行的低價(jià)手機(jī)。這種營銷策略的關(guān)鍵是為年輕消費(fèi)者提供一個平臺，讓他們在“舍本逐末”的創(chuàng)作靈感的啟發(fā)下，表演自己搞笑的嘴對嘴表演。這次活動引起了很大的反響，有1400萬瀏覽量的大賽《嘴秀我》和《酷歌新唱》，以及超過130萬的網(wǎng)上投票決定最終的贏家，極大的推動了這些新手機(jī)的銷量。摩托羅拉獲得的其他獎項(xiàng)是圍繞摩托羅拉音樂商店推廣的360度營銷活動。MOTO音樂商店是mainland China第一個也是最大的合法音樂下載網(wǎng)站。在這次營銷活動中，亞洲頂級音樂人周杰倫成為摩托羅拉大中華區(qū)的品牌大使。這次營銷活動的亮點(diǎn)是周杰倫音樂基地網(wǎng)站——，亞洲最有野心的網(wǎng)站之一。被網(wǎng)上的標(biāo)語和搞笑視頻吸引，游客在周杰倫夸張的動作和舞蹈的“煽動”下走進(jìn)網(wǎng)站。網(wǎng)站的理念是讓訪客更接近周杰倫，以前所未有的近距離欣賞周杰倫。通過對周杰倫的獨(dú)家專訪，網(wǎng)站為訪客提供了一個難得的接觸周杰倫的機(jī)會。摩托羅拉獨(dú)特的直銷活動在香港廣告協(xié)會“2006互動直銷大獎”中脫穎而出，共獲得七項(xiàng)大獎。問題：摩托羅拉的直銷有哪些亮點(diǎn)？2.角色模擬假設(shè)你是安利直銷商，遇到一個對直銷非常反感的客戶。你如何打動她？3.電話營銷在直銷中有什么優(yōu)勢？4.實(shí)用訓(xùn)練游戲道具：一些紙張、一些鋼筆和一些小商品(如電話、訂書機(jī)等。)。參加人數(shù)：8人。方法：將8人分為兩組，每組2人。設(shè)定一個具體的場景，4組針對指定的商品擬定方案。時鐘。規(guī)則：在規(guī)定時間內(nèi)快速順利完成的小組獲勝。時間是60分鐘。目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者制定直銷計(jì)劃的能力。參考文獻(xiàn)1。場景和案例：《口秀我》《酷歌新唱》和360度營銷活動。2.角色模擬解決方案：先讓她對你有好感。3.思維啟示：在直銷中，電話營銷也是一種非常常見的方式。如果能適當(dāng)采用電話營銷，就能成為媒體綜合運(yùn)用中獲取反饋和銷售線索，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的最有力手段。但是電話銷售也很可能影響客戶滿意度。為了避免這些問題，我們應(yīng)該首先制定一個電話營銷的計(jì)劃，讓它能夠?yàn)闋I銷過程提供反饋，糾正信息，使使用的信息更接近客戶的需求。預(yù)算大不保證綜合直銷成功；關(guān)鍵是預(yù)算怎么分配。正因?yàn)槿绱耍∑髽I(yè)可以像大公司一樣成功地使用整合直銷。在傳統(tǒng)預(yù)算中，約70%的資金用于800個初始號碼的印刷廣告和電話，30%用于直郵。實(shí)驗(yàn)表明，通常只有10%用于平面廣告，25%用于直郵，65%用于電話營銷更有效。電話營銷確實(shí)比印刷品或直郵要貴，但如果能精心安排，運(yùn)用專業(yè)技能，直接溝通的特點(diǎn)可以使電話聯(lián)系成為直銷的有力手段之一。

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