100年來，小包裝瓶主導(dǎo)了無數(shù)品牌的沉浮。他們可能不會(huì)對(duì)促銷做出回應(yīng)，但他們可以激發(fā)你的購(gòu)買欲望。(轉(zhuǎn)載)

1915年，可口可樂發(fā)起了可樂瓶重新設(shè)計(jì)的競(jìng)標(biāo)，他們甚至提出了現(xiàn)在的苛刻條件：不僅要與市場(chǎng)上的其他飲料瓶區(qū)分開來，而且無論是白天還是晚上，消費(fèi)者都應(yīng)該立即認(rèn)識(shí)到這是可口可樂。

印第安納州一家名為Root Glass Company的公司符合這個(gè)要求，他們的靈感來自《大英百科全書》中可可豆莢的圖片。包裝這個(gè)名字，后來被稱為輪廓瓶，在歷史上流傳了下來——它第一次給了一個(gè)瓶子一個(gè)曲線，并使可口可樂的銷售額在1920年達(dá)到每天700萬瓶。所以，當(dāng)一個(gè)叫洛特的玻璃廠工人把女友緊身裙的曲線靈感加到圖紙上時(shí)，可口可樂意識(shí)到這是一個(gè)更強(qiáng)大的設(shè)計(jì)創(chuàng)新：瓶子有一種拿著的感覺。他們?yōu)榱_斯的專利支付了600萬美元，1923年是600萬！相當(dāng)于現(xiàn)在9000萬！

許多年后，業(yè)界從可口可樂的演變中總結(jié)出優(yōu)秀的瓶裝包裝設(shè)計(jì)的三條規(guī)則：1。抱著瓶頸的時(shí)候，不會(huì)有滑倒的感覺；2.里面裝的液體好像比實(shí)際重量還多；3.獨(dú)特的外觀。羅斯的設(shè)計(jì)完全符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這是包裝設(shè)計(jì)首次展示其對(duì)市場(chǎng)的影響力。

大多數(shù)人在支付那些飲料的費(fèi)用時(shí)并不知道這一點(diǎn)，無論是軟飲料還是酒精飲料。如果我們對(duì)購(gòu)買過程做一個(gè)感官記錄，第一眼就開始評(píng)價(jià)一個(gè)奇怪的飲料包裝。如果你不喜歡(無論是顏色還是質(zhì)地，感覺都不高)，你可能連撿起來的沖動(dòng)都沒有。一旦被抓在手里，塑料的軟硬和手的抓地力就瞬間產(chǎn)生了。最后，它是.飲料公司反復(fù)宣傳的口味。當(dāng)然，如果足夠細(xì)致的話，消費(fèi)者在喝水的時(shí)候會(huì)注意瓶口的大小。

這是由一家名為皮爾菲舍的英國(guó)設(shè)計(jì)公司總結(jié)的：我們用眼睛吃飯。皮爾斯希爾特別擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)食品和飲料包裝。可口可樂和吉百利巧克力都是他們的客戶。

顏色和字體在食品包裝中起著至關(guān)重要的作用，對(duì)于那些沒有忠實(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品來說，它們簡(jiǎn)直是唯一重要的元素；其次是外形和觸感。“設(shè)計(jì)師需要使用形狀、顏色、材料、感官、空間.幾乎所有你能想到的通過感性體驗(yàn)傳達(dá)產(chǎn)品信息的元素。”皮爾斯希爾的創(chuàng)意顧問喬納森福特告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

幾個(gè)月前，皮爾菲舍與農(nóng)夫山泉合作的茶飲料“東方之葉”成為便利店引人注目的新產(chǎn)品。一系列四種口味的瓶子通常并排擺放成一排，看起來挺有氣勢(shì)的。透明的立方瓶上印有手繪圖案，各種口味的棕色折射出穩(wěn)重的圖案色彩。烏龍茶的圖案是一艘古老的商船，上面一行用小字寫著“十七世紀(jì)的中國(guó)烏龍茶演變成了上流社會(huì)優(yōu)雅奢華的下午茶”。翻瓶子才能看到紅色的“農(nóng)夫山泉”Logo不是主體。因?yàn)槿サ袅肃须s的字體，瓶子整體看起來非常透明。“反正一看就是設(shè)計(jì)出來的那種”，這是豆瓣網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。

雖然沒有回應(yīng)設(shè)計(jì)意圖，但農(nóng)夫山泉似乎玩對(duì)了游戲。這一系列定價(jià)在4元左右的茶飲料幾乎比所有其他同類產(chǎn)品都貴：如果你能打動(dòng)消費(fèi)者的眼睛，你就能讓他們付出更多的錢。用包裝打開看似飽和的市場(chǎng)并不是什么新鮮事。

1978年，瑞典伏特加品牌絕對(duì)伏特加得到了一份令人沮喪的調(diào)查報(bào)告。報(bào)道稱，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為絕對(duì)伏特加的瓶子太平庸，沒有任何標(biāo)簽和裝飾，就像一個(gè)藥瓶。況且產(chǎn)地不對(duì)：大家都認(rèn)為俄羅斯產(chǎn)的伏特加才是真正的“絕對(duì)”。從此，絕對(duì)伏特加開始為瓶子設(shè)計(jì)做出巨大貢獻(xiàn)。自1985年以來，他們邀請(qǐng)了400多名藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、畫家等。如流行大師安迪沃霍爾(andy warhol)設(shè)計(jì)的瓶子，甚至形成了一個(gè)獨(dú)特的系列——Absolut Art沒有人知道這些限量版瓶子生產(chǎn)了多少，但絕對(duì)伏特加的銷量飆升。到2007年，一盒12瓶的絕對(duì)伏特加每年可以賣出1070萬盒，按所有烈酒的銷量計(jì)算，世界排名第四。

1998年，絕對(duì)伏特加公司(Absolute伏特加酒公司)發(fā)現(xiàn)了皮爾菲舍(Pearlfisher)，希望設(shè)計(jì)出一種新產(chǎn)品——橙色伏特加，能夠?yàn)槠放谱⑷胄迈r的力量。這個(gè)擅長(zhǎng)和藝人合作推出有設(shè)計(jì)感的瓶子的品牌，再一次遇到了模仿者太多的問題！幾乎每次他們生產(chǎn)出全新口味、全新包裝的伏特加，其他品牌都會(huì)很快推出類似的產(chǎn)品。他們希望這款產(chǎn)品不只是一瓶新口味的伏特加，因?yàn)闀?huì)很快被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。這個(gè)產(chǎn)品要肩負(fù)起刷新絕對(duì)伏特加整個(gè)品牌的重任，要成為絕對(duì)伏特加的明星產(chǎn)品。

皮爾菲舍的大約10人小組開始計(jì)劃。洞察團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)相關(guān)行業(yè)的最新變化、文化和市場(chǎng)狀況進(jìn)行初步研究。“一瓶酒的味道很重要，但對(duì)我們來說，更重要的是找出我們?cè)谀睦铩⒄l以及為什么喝伏特加。”喬納森解釋道。之后戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)會(huì)跟進(jìn)，從調(diào)查結(jié)果中提煉出這個(gè)新產(chǎn)品的核心，反饋給絕對(duì)伏特加公司。絕對(duì)伏特加同意并簽署了設(shè)計(jì)方案，皮爾菲舍的設(shè)計(jì)師開始設(shè)計(jì)。

他們會(huì)先嘗試各種口味的伏特加，但不是每天都嘗試。“你首先要沉浸在這款酒帶給你的體驗(yàn)中，這樣你才能把這種體驗(yàn)融入到設(shè)計(jì)中，帶給消費(fèi)者。”喬納森說。

最后，皮爾斯謝爾把瓶底做成橙色。在磨砂玻璃的折射下，看起來瓶底有半個(gè)橘子！一體磨砂玻璃很有質(zhì)感，也符合“絕對(duì)”的含義。然而，只成功了一半。一瓶酒，在超市、便利店等商店的貨架上，在酒吧、咖啡館、夜店的吧臺(tái)上，可能會(huì)有兩種效果。"這個(gè)瓶子在酒吧燈光的映射下也特別顯眼."喬納森說。這個(gè)酒瓶，是白色的，底部是橙色，有點(diǎn)“極簡(jiǎn)主義”的風(fēng)格，最后在一堆五顏六色的瓶子中脫穎而出。1999年，這種名為“絕對(duì)曼陀林”的新型伏特加在美國(guó)上市，隨后成為絕對(duì)伏特加在美國(guó)最成功的伏特加產(chǎn)品。

伏特加是所有飲料包裝中最特別的產(chǎn)品之一：世界上最原始的伏特加是40%酒精，60%水。沒有人不加入其他原料就能喝出細(xì)微的差別。與原始伏特加相似的是一種更受歡迎的產(chǎn)品：水。

90年代日本設(shè)計(jì)師坂井直樹訪問歐洲時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：那里的礦泉水產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格也很貴；在日本，水只是水。酒井直樹想了一會(huì)兒，意識(shí)到歐洲水不僅會(huì)區(qū)分碳酸水和添加二氧化碳的普通水，還會(huì)特別注意產(chǎn)地，因?yàn)楹笳呤谴_定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

高端礦泉水的設(shè)計(jì)通常強(qiáng)調(diào)其透明性，無論是鮮為人知的新西蘭品牌Antipodes還是已經(jīng)成為貴水代表的依云。2008年，基于同樣邏輯設(shè)計(jì)的礦泉水ALKAQUA統(tǒng)一推出。圓柱形包裝瓶上只有一個(gè)海藍(lán)色標(biāo)簽，白色寫著“ALKAQUA”和“凈含量570ML”，沒有任何多余信息。但轉(zhuǎn)動(dòng)瓶體，圓柱形的瓶體就像一個(gè)放大鏡，毫無困難地告訴消費(fèi)者標(biāo)簽背后的生產(chǎn)公司、水源、配料表等信息。它的設(shè)計(jì)者是統(tǒng)一的總經(jīng)理羅志先。“在推出之前，我們通過市場(chǎng)分析判斷ALKAQUA的訴求是安全健康的，簡(jiǎn)單的包裝可以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。”統(tǒng)一告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

另一個(gè)眾所周知的礦泉水設(shè)計(jì)案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏希望改變品牌形象，吸引更多年輕消費(fèi)者。他們同時(shí)邀請(qǐng)了金、劉設(shè)計(jì)咨詢公司的創(chuàng)始人，以及之前為他們?cè)O(shè)計(jì)的英國(guó)公司來做瓶身改造方案。最終，劉小康的設(shè)計(jì)被選中。一大片亮綠色讓這瓶水從架子上跳了出來。大瓶蓋和小瓶蓋的設(shè)計(jì)，讓屈臣氏礦泉水成為未來很多小學(xué)生必備的小水壺——瓶蓋可以直接當(dāng)杯子用。雖然設(shè)計(jì)讓工程部付出了很多，整體成本超出預(yù)算，但屈臣氏在不漲價(jià)的情況下把綠瓶上架了。因此，這種設(shè)計(jì)使屈臣氏蒸餾水的市場(chǎng)份額增加了20%。該設(shè)計(jì)還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

讓我們回到可口可樂的啟示。可口可樂不僅是全球經(jīng)濟(jì)的象征，也是20世紀(jì)30年代美國(guó)設(shè)計(jì)的異國(guó)代表。在歐洲設(shè)計(jì)向藝術(shù)方向靠攏的同時(shí)，美國(guó)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“我們能給市場(chǎng)帶來什么變化”。設(shè)計(jì)作為一種商業(yè)資源，被公司用來處理消費(fèi)者對(duì)新舊的厭惡。同一個(gè)產(chǎn)品的不同包裝之所以不斷變化，是為了能繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但可口可樂的設(shè)計(jì)不是為了“占領(lǐng)新市場(chǎng)”——1923年后，可口可樂的設(shè)計(jì)幾乎每一個(gè)變化都是為了節(jié)約成本，從玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐。

即使可口可樂與安迪沃霍爾這樣的藝術(shù)家或卡爾拉格費(fèi)爾德這樣的設(shè)計(jì)師跨界合作，它也會(huì)增加品牌價(jià)值。相比之下，大多數(shù)公司仍然將開拓新市場(chǎng)的期望寄托在瓶子設(shè)計(jì)書籍上。自己的性格比較激烈。比如2005年三得利烏龍茶上市時(shí)，采用了水晶切面的瓶身設(shè)計(jì)，塑料(PET)瓶就變得像一個(gè)閃閃發(fā)光的水晶杯。

“就是賣的比別人多一點(diǎn)！”劉小康這樣總結(jié)了瓶子的秘密。在喬納森福特看來，這種額外的“一點(diǎn)點(diǎn)”其實(shí)是一種品牌體驗(yàn)。“飲食是我們?nèi)粘Ｉ钪刑Ｒ姷氖虑椋總€(gè)人都有很大的選擇余地。我們通常花錢購(gòu)買的其實(shí)更多的是購(gòu)買品牌體驗(yàn)，而不僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品本身。”

好的瓶子設(shè)計(jì)步驟：藝點(diǎn)意創(chuàng)設(shè)計(jì)也提倡減法

01信息元素之間的關(guān)系是明確的(區(qū)分大小和優(yōu)先級(jí)，通常表示的元素越簡(jiǎn)單越好)

品牌字體的設(shè)計(jì)和選擇(統(tǒng)一)

03顏色匹配和選擇

04好的創(chuàng)意圖形(如果前三個(gè)亂七八糟，這一步總比沒有強(qiáng))

最后是材料和印刷技巧的有機(jī)結(jié)合(這一步通常是講成本的，但也代表了產(chǎn)品的味道)

——來自臺(tái)灣設(shè)計(jì)師蔡世偉

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