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　　達爾文曾經說過：動物基本上就是一臺為生存與繁衍而運作的機器 (Darwin, 1859)。當然，這聽起來有點毛骨悚然，大家可能還是比較能接受馬斯洛的從人類心理學角度的分析，至少還帶點人類色彩，不那么像動物。而杰弗瑞·米勒Geoffrey Miller則以達爾文的進化論為依據對于人類從遠古時代遺留下來的一些與當今消費行為依然有關的心理特征進行了精辟剖析。米勒在其2009年的新版圖書《消費、性、進化和消費行為》Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior (Miller, 2009)中寫道：“動物為了生存與繁衍的成功會采取自我廣告、自我營銷、自我促銷”。比如，雄性孔雀的開屏就是一種自我廣告、自我營銷、自我促銷，只有體格健壯，沒有寄生蟲感染的孔雀才可能有著完美的羽毛，而完美的開屏向雌性孔雀傳遞的是關于這種基因優勢的信息，從而增加這只雄性孔雀的繁衍成功概率。

　　雖然經歷了幾十萬年的進化，現代社會的人類在消費行為上仍有遠古時代遺留下來的痕跡。在工農業高度發展的當今社會，其實為達成溫飽、安全 所需要的外界產品或服務是極其有限的。事實上，我們絕大多數的消費除了達成商品的基本功用之外，還有展示的作用。

　　記得有次聽東北二人轉時有句臺詞頗為精辟：“假如我有錢了，我就買二碗豆漿，我喝一碗，我倒一碗”。這句話其實蘊含著消費心理學中一個重要的見解：浪費的那碗就是展示性質的消費，他通過倒掉一碗來展示財富，這在他所處的窮鄉僻壤肯定會引起注意，從而使他在擇偶方面比沒錢買二碗的男人跟具吸引力。當然，這個“倒豆漿”比喻講的是一個非常極端的例子。不過我們從日常生活中的一些例子或“常規”恐怕也不難看出展示性消費的巨大威力。

　　在當代交通工具中，汽車扮演著一個重要的角色，不過汽車的實際價格與原材料，如鋼鐵、橡膠、塑料等關系并不明顯，只有在特別便宜的車子，這種原材料投入才會對車價有部分影響。汽車的價格往往與三樣東西關系密切：（1）品牌：豪華車的價格往往是普通車幾倍，幾十倍，甚至是上百倍；（2）汽車的外形：是否美觀？是否大氣？是否適合女性？等等；（3）汽車的馬力：馬力稍大一點，同型號的車價就會差好多。

　　幾乎所有車都能從A點開到B點，其實你騎上一匹馬（總耗能一個馬力）也能從A點到B點，你干嘛非要騎上這匹一百多馬力的鐵馬？你為何對一個交通工具的外形如此講究？為何會有人要將匯眾的車標換成奔馳的？其實這里面展示的成分很多，也就是說：即使在汽車這種實用型商品，展示性消費的潛意識依然根深蒂固。

　　曾幾何時，男人的重要話題就是汽車的馬力，有多少馬力、加速時感覺如何如何……從進化論的角度分析，這種展示也與擇偶有關。好多人也許會說自己已經過了生育年齡，怎么還會在不知不覺中參與到擇偶的展示中？是的，也許你沒有擇偶的需求，但你在異性面前的展示是根深蒂固置身于你的DNA之中的，即使你已經做了絕育手術，哪怕你已經過了生育年齡，你作為男人或女人的展示并不會因此而戛然而止，你會一如既往地繼續在徒勞的展示性消費上做無用功……

　　除了與成功繁衍有關的擇偶展示，按照達爾文的理論：你仍然有改善包裝設計生存需要，而展示性消費也同樣是改善你生存質量的手段之一：一個衣著得體、談吐不凡的你，與一個衣不遮體、語無倫次的你，在同類中受到的重視程度應該會有區別。雖然聽起來有些世俗，一般情況下現實還是如此。

　　近期轟動一時的方舟子文憑打假事件也說明：文憑也有展示性作用。雖然從本質來說，文憑不屬于消費品，授予文憑的學校多數也是非營利性機構，并非商家。不過由于文憑本身重要的展示性作用，導致有些人將其比作了展示性消費品，而有些授予文憑的單位也由非營利性機構轉為營利性的假的文憑工坊Diploma Mill，買賣文憑說到底就是一種追求由展示所帶來利益的不正當消費行為。

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　　本文摘自東方出版社《陸博士說：營銷時代》，作者：陸亦琦

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