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　　達爾文曾經(jīng)說過：動物基本上就是一臺為生存與繁衍而運作的機器 (Darwin, 1859)。當然，這聽起來有點毛骨悚然，大家可能還是比較能接受馬斯洛的從人類心理學角度的分析，至少還帶點人類色彩，不那么像動物。而杰弗瑞·米勒Geoffrey Miller則以達爾文的進化論為依據(jù)對于人類從遠古時代遺留下來的一些與當今消費行為依然有關(guān)的心理特征進行了精辟剖析。米勒在其2009年的新版圖書《消費、性、進化和消費行為》Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior (Miller, 2009)中寫道：“動物為了生存與繁衍的成功會采取自我廣告、自我營銷、自我促銷”。比如，雄性孔雀的開屏就是一種自我廣告、自我營銷、自我促銷，只有體格健壯，沒有寄生蟲感染的孔雀才可能有著完美的羽毛，而完美的開屏向雌性孔雀傳遞的是關(guān)于這種基因優(yōu)勢的信息，從而增加這只雄性孔雀的繁衍成功概率。

　　雖然經(jīng)歷了幾十萬年的進化，現(xiàn)代社會的人類在消費行為上仍有遠古時代遺留下來的痕跡。在工農(nóng)業(yè)高度發(fā)展的當今社會，其實為達成溫飽、安全 所需要的外界產(chǎn)品或服務是極其有限的。事實上，我們絕大多數(shù)的消費除了達成商品的基本功用之外，還有展示的作用。

　　記得有次聽東北二人轉(zhuǎn)時有句臺詞頗為精辟：“假如我有錢了，我就買二碗豆?jié){，我喝一碗，我倒一碗”。這句話其實蘊含著消費心理學中一個重要的見解：浪費的那碗就是展示性質(zhì)的消費，他通過倒掉一碗來展示財富，這在他所處的窮鄉(xiāng)僻壤肯定會引起注意，從而使他在擇偶方面比沒錢買二碗的男人跟具吸引力。當然，這個“倒豆?jié){”比喻講的是一個非常極端的例子。不過我們從日常生活中的一些例子或“常規(guī)”恐怕也不難看出展示性消費的巨大威力。

　　在當代交通工具中，汽車扮演著一個重要的角色，不過汽車的實際價格與原材料，如鋼鐵、橡膠、塑料等關(guān)系并不明顯，只有在特別便宜的車子，這種原材料投入才會對車價有部分影響。汽車的價格往往與三樣東西關(guān)系密切：（1）品牌：豪華車的價格往往是普通車幾倍，幾十倍，甚至是上百倍；（2）汽車的外形：是否美觀？是否大氣？是否適合女性？等等；（3）汽車的馬力：馬力稍大一點，同型號的車價就會差好多。

　　幾乎所有車都能從A點開到B點，其實你騎上一匹馬（總耗能一個馬力）也能從A點到B點，你干嘛非要騎上這匹一百多馬力的鐵馬？你為何對一個交通工具的外形如此講究？為何會有人要將匯眾的車標換成奔馳的？其實這里面展示的成分很多，也就是說：即使在汽車這種實用型商品，展示性消費的潛意識依然根深蒂固。

　　曾幾何時，男人的重要話題就是汽車的馬力，有多少馬力、加速時感覺如何如何……從進化論的角度分析，這種展示也與擇偶有關(guān)。好多人也許會說自己已經(jīng)過了生育年齡，怎么還會在不知不覺中參與到擇偶的展示中？是的，也許你沒有擇偶的需求，但你在異性面前的展示是根深蒂固置身于你的DNA之中的，即使你已經(jīng)做了絕育手術(shù)，哪怕你已經(jīng)過了生育年齡，你作為男人或女人的展示并不會因此而戛然而止，你會一如既往地繼續(xù)在徒勞的展示性消費上做無用功……

　　除了與成功繁衍有關(guān)的擇偶展示，按照達爾文的理論：你仍然有改善包裝設(shè)計生存需要，而展示性消費也同樣是改善你生存質(zhì)量的手段之一：一個衣著得體、談吐不凡的你，與一個衣不遮體、語無倫次的你，在同類中受到的重視程度應該會有區(qū)別。雖然聽起來有些世俗，一般情況下現(xiàn)實還是如此。

　　近期轟動一時的方舟子文憑打假事件也說明：文憑也有展示性作用。雖然從本質(zhì)來說，文憑不屬于消費品，授予文憑的學校多數(shù)也是非營利性機構(gòu)，并非商家。不過由于文憑本身重要的展示性作用，導致有些人將其比作了展示性消費品，而有些授予文憑的單位也由非營利性機構(gòu)轉(zhuǎn)為營利性的假的文憑工坊Diploma Mill，買賣文憑說到底就是一種追求由展示所帶來利益的不正當消費行為。

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　　本文摘自東方出版社《陸博士說：營銷時代》，作者：陸亦琦

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