吉尼斯可以說是愛爾蘭的象征。自1759年誕生至今已有250年。在其近150年的歷史中，它一直將豎琴形象作為其品牌的主要元素。豎琴基本相當于愛爾蘭，甚至愛爾蘭人的昵稱都可以換成“豎琴”。最近，倫敦設計橋設計公司設計了一個新的豎琴形象。在設計過程中，他們還與插畫師格里巴尼(Gerry Barney)和豎琴制造商尼比斯樹(Niebisch Tree)合作設計了該項目。

健力詩黑啤在國內的市場一直不溫不火。在超市里，我們總能看到它靜靜地站在一個角落里，帶著一種“如果你不買，或者買了，我就在這里”的平靜感覺。在酒吧的這些夜景中，也是低調的。或者這也呼應了它曾經的廣告詞“好東西留給愿意等待的人”。但是，這種等待只能說是一種裝逼。如何讓中國人真正接受黑啤不是一件容易的事情，面臨著很多挑戰。最大的挑戰是我們沒有這種歷史認同感，下一步就是對味道的接受。

曾經看到國內一家啤酒廠商也生產黑片，但是很快就死了。還有的經歷了250年的風雨，這種歷史沉淀感是無法快速模仿或引入的。當沒有這樣的歷史遺產時，如果你試著去接受它，你會經常看到奇怪的場景。——你之前經常在酒吧看到的場景是喝黑啤和生雞蛋。拿出一個大渣瓶，倒上兩三罐黑啤，再加兩三個生雞蛋。快速攪拌后，一瓶“吉尼斯壯陽補腎液”會被快速加工制成——壯陽補腎。這四個字總能擊中中國男人的小心臟，幾千年來沒有任何的假毛。你可以想象黑黃元素混合后看起來相當惡心，但是這樣做了三件兩件事之后，至少普通黑啤酒最先經歷的人口中的“魔藥”被淘汰了。

而健力士黑啤在中國這樣的新興市場會被視為“小眾、酷炫”的品牌形象，而在愛爾蘭，尤其是在西方國家，一些手工啤酒近年來越來越紅火(這些在西方年輕一代眼中都是小眾、酷炫的東西)，讓一些傳統啤酒廠感受到了深深的壓力。其實吉尼斯一早就意識到了這個問題，就是如何吸引年輕一代的注意力。我們先來看看吉尼斯品牌的演變：

健力士黑啤豎琴形象的演變與一般品牌演變基本相似：從復雜到簡單，從傳統到現代。我個人覺得05年的豎琴形象似乎是有進有退，只是想淡淡地迎合一些時尚審美。但它忽略了啤酒品牌不是汽車制造商，這種現代性的表達是弄巧成拙的，削弱了自身的一些獨特氣質。上面提到的插畫師格里巴尼是1968版的設計師。看上面提到的最后三個版本，1968年的版本其實還是比較好的，去掉了之前的繁瑣，但還是保留了豎琴豐富的形象，從而在兩者之間取得了平衡。

設計公司談新的豎琴形象設計：“以前的豎琴形象在今天缺乏深度和特色。雖然作為品牌形象是獨一無二的，但缺乏靈魂。我們的挑戰是賦予這把豎琴生命，讓它能夠再次演奏。我們的新豎琴講述了品牌的歷史，每個元素都有自己的故事。比如Est.1759字體，可以追溯到當時金屬字體時代的風格。”

為了給這把豎琴一個新的生命，他們先畫了一個草圖，然后讓豎琴廠商做一把真正的豎琴——。這一步不是不必要的，因為在制作過程中，你可以更加感性地把握實物的質感和質感。總而言之，新豎琴的形象已經回歸傳統。在logo中，表現出橡木的木紋和陰影細節處理的更精細，更有層次感。

以下是一些設計過程的圖片，包括實體制造和傳統印刷。下圖中有一處修改，“可能夾層可以稍微縮短一點”。中肯的說，字母襯線太長，使結尾顯得尖銳怪異，實際上增加了印刷的風險。

我喜歡這把新豎琴。世界總是令人驚嘆的。如果2005版像是退路，新豎琴形象就像是退路。豐富的質感和恰到好處的明暗關系，不僅訴說了品牌的歷史，更重要的是，它真的是一把現在看起來還能彈的豎琴。我們有時候會有一種錯覺，以為只有現代、簡約、時尚的才是年輕人喜歡的。這種說法沒有錯，只是過于簡單化。當大家都在談論時尚、簡潔、扁平化的時候，讓你回到過去才是獨特的，更有吸引力的。今天如果看到一個年輕人寫了一封信，貼了一張喜歡的郵票送到郵局，我覺得場景挺酷的。

本文譯者：www.logosky.com陳漢聰

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