Sohteby拍賣行成立于1744年，已有200多年的歷史，是世界上最大的拍賣行之一。兩個主要的拍賣中心在倫敦和紐約，在中國、香港、新加坡、澳大利亞、法國、意大利、荷蘭和瑞士也有藝術(shù)中心。在中國，佳士得是在2012年才與北京葛花成立合資公司的，而另一家拍賣行佳士得則是在2013年在上海成立了一家全資公司。

由于關(guān)稅等文物法律的限制，合資公司將有略大的經(jīng)營空間，而佳士得只能面對現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品的拍賣。其實(shí)國內(nèi)保利、嘉德這樣的拍賣行在規(guī)模上基本都是比較落后的，但是他們的領(lǐng)域是無法和蘇富比、佳士得相比的。雖然中國拍賣行在歐美設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，但他們的重點(diǎn)只是中國文物的歸還。最近，紐約著名設(shè)計公司五角星的合伙人艾伯特米勒(Abbott Miller)親自帶領(lǐng)團(tuán)隊為蘇富比更換了一個新形象。

蘇富比上一次更換logo是在2001年，當(dāng)時蘇富比和佳士得的CEO合謀策劃價格壟斷丑聞。后來事件爆發(fā)，蘇富比的形象一落千丈。為了改善它的形象，他們采用了新的品牌形象，采用了沒有襯線的字體形象，希望用另一個新形象向世界展示。以下是2001年以前蘇富比的標(biāo)志：

五角星于2011年開始接觸蘇富比，但一開始打算以一個形象設(shè)計自己的網(wǎng)站，但最終整個品牌形象都是“順便”更新的。對于這個標(biāo)志，艾伯特米勒在接受《速度公司》采訪時沒完沒了地談?wù)撍麨槭裁聪敫淖儯?

最終的logo形象并沒有很大變化，但新形象是蘇富比“應(yīng)該給人的印象是這樣的”。我們需要這樣一個時刻，讓蘇富比看起來像蘇富比。12年前，他們之所以改變，是因?yàn)樗麄冊噲D向世界展示，公司已經(jīng)翻開了新的一頁，但問題是，蘇富比是一家歷史悠久的公司，無法割舍。剛接觸他們的時候，發(fā)現(xiàn)(品牌形象)真的很亂。原字體給人一種中性的感覺，不優(yōu)雅，不冷不熱，與歷史脫節(jié)，無法與蘇富比的形象聯(lián)系起來。通過各種反饋，我也知道人們覺得現(xiàn)在的品牌形象不像蘇富比的形象，所以要求我們“重新連接”歷史遺產(chǎn)。

我們采用了優(yōu)雅的水星字體，特別適合這個項目。字體風(fēng)格融合了現(xiàn)代和古代的味道，呈現(xiàn)出細(xì)致雕刻的經(jīng)典風(fēng)格。放大后作為品牌形象還是很好用的，對于原來的老logo來說是無能的。我們用大寫字母和小寫字母的組合來傳達(dá)一種現(xiàn)代風(fēng)格，因?yàn)樗械拇髮懽帜付加行頂D，不方便應(yīng)用。我們使用Benton Sans字體作為溝通的橋梁，而運(yùn)費(fèi)字體用于演示和標(biāo)題字體。目錄、雜志、網(wǎng)站也完全更新。目前整個網(wǎng)頁都擠滿了非常大膽的裁剪效果，給你一種有藝術(shù)世界的感覺。我們統(tǒng)一了雜志和產(chǎn)品目錄的規(guī)格，保持了簡潔明了的展示，將沒有背景的產(chǎn)品輪廓與白色背景相匹配，以引起買家的興趣。

這種新的設(shè)計正是我們有意想要在任何媒體上為品牌創(chuàng)造一種一致性的感覺，即使是在收據(jù)上。其實(shí)收據(jù)的品牌形象也是讓人印象深刻的，尤其是你已經(jīng)花了一大筆錢買了一件藝術(shù)品的時候，說實(shí)話，收據(jù)上用的是原來的logo，好像是來自會計部門，而不是品牌本身。

我想列舉這個長篇故事是有原因的。事實(shí)上我們看到logo更新了，很簡單。只是一個新的字體，而且這個字體不是定制字體，所以會有問題。你怎么能讓客戶相信，你只要簡單的換一個字體，就可以完全提升我們公司的形象，而我要給你很多錢？其實(shí)這種情況很常見。有時候真的覺得換個字體就簡單解決了客戶的原品牌。但有些設(shè)計師不夠自信，不敢往這個方向走，怕自己馬上被客戶拒絕，于是會本能地走向更復(fù)雜的解決方案(比如加入一個圖案元素，試圖取悅客戶)。雅培米勒之所以一直像祥林嫂一樣說話，是為了向客戶和其他人表明，這個簡單的改變背后，是經(jīng)過深思熟慮后形成的結(jié)果，我們給這個改變提出了一個深刻的命題，遠(yuǎn)不是你剛才看到的簡單的“改變字體”。當(dāng)然，除了這個解釋，你還需要用具體的例子來展示，讓整個改變更有說服力。這種樣板戲其實(shí)對于一個設(shè)計公司來說只是小菜一碟，關(guān)鍵是你在與客戶的溝通中如何占據(jù)主導(dǎo)方向的高點(diǎn)。艾伯特米勒的口才，也許我們可以學(xué)學(xué)——，至少像收據(jù)一樣，我會寫下來。

另外，從非夾層到夾層的轉(zhuǎn)變，更能體現(xiàn)一個公司300多年的形象，顯然是正確的(佳士得一直在用)。其實(shí)第二個問題來了：既然這么明顯，為什么12年前把原來的襯線標(biāo)志改成了非襯線字符？那今天改回“連接歷史”，豈不是吃飽喝足，撐得住？

雅培米勒還提到，他會邀請日本著名設(shè)計師小林來設(shè)計中文字體，以配合目前使用的水星字體。這可能會讓一些中國設(shè)計師覺得有點(diǎn)微創(chuàng)，但說實(shí)話，在字體設(shè)計方面，日本比中國領(lǐng)先很多，尤其是小林，他不僅懂中文字體的設(shè)計，自己也設(shè)計過一些成功的西方字體。這樣的人，我很無知，在國內(nèi)可能找不到。

下圖說明了新舊徽標(biāo)之間的區(qū)別：

以下圖片是一系列的應(yīng)用效果和設(shè)計，通過設(shè)計來展示蘇富比的形象更加一致和優(yōu)雅。

作者：www.logosky.com陳漢聰

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