高露潔是世界領先的口腔護理品牌。1806年，創始人威廉高露潔開始在紐約生產肥皂、蠟燭和其他產品。十年后，他開始推出牙膏產品。20世紀50年代，高露潔與棕欖公司合并，成為高露潔棕欖公司。高露潔自20世紀90年代開始深入中國，其品牌形象深入人心，享有盛譽。它的死對頭寶潔公司的佳潔士，自從遲到了幾年后，一直在迎頭趕上。高露潔仍然是世界上第一個牙膏品牌。在中國牙膏市場，高露潔占據約30%的市場，佳潔士超過20%，黑人超過10%。加上一些國外品牌，國外牙膏品牌的市場份額高達70%。近年來，一些國產牙膏產品以“草藥”或“中草藥”為口號占領了一些山頭，但遠遠沒有被國外品牌打敗。

最近高露潔推出新形象，推出全新字體。合作伙伴負責品牌形象，而字體設計由著名的字體設計公司豐史密斯負責。除了字體的設計，“邦德”元素已經延伸到原品牌，成為重要的品牌訴求。新形象最近在世界各地更新。

豐史密斯的創始人史密斯談到了這種字體設計：

高露潔有許多不同的產品，以及不同的品牌形象和終端展示，這使得高露潔品牌在實際使用中沒有得到重視。我們使用字體和領帶將我們的產品與公司聯系起來，使高露潔的品牌形象占據前沿。我們的目標是建立全球形象。在不同的地方建立統一的形象是一個不小的挑戰。在字體設計上，要體現出一種不喪失權威性和專業性的好感。紅色和高露潔是分不開的，所以我們也要考慮字體在紅白搭配上有相同的味道。

新的品牌形象采用了重新設計的字體“高露潔就緒”，將用于全球宣傳。同時，這些字符有四種不同的語言版本，即西里爾字母、東歐字母、印地語字母(印度和尼泊爾的組合)和泰語字母。

從字體設計的角度來看，顯然有一個挑戰：如何用不同的語言呈現相似的字體感覺。上圖說明了這一點，如何實現不同類型之間的統一(從左到右：拉丁字體、西里爾字體、泰語、印地語)。

如上圖所示，在羅馬/拉丁字母設計中，字體有三種粗細變化：細、正、粗。還有對應的意大利斜體。不同的細分市場使用不同的字體大小，如瘦體，主要用于美容和化妝品，而常規和粗體用于口腔產品，或用于牙醫和藥品，以傳達“醫療和臨床”的味道。

上圖是廣告詞的四種語言。的確，FONTSMITH很受歡迎！它們聞起來很近。

領帶在宣傳中的應用效果，這條領帶被賦予了幾個主要需求：聯系、關懷和引導。

從前后字來看，字體改進成功，細節上呼應了牙膏擠出來的感覺(尤其是字母G和A)，使得整體品牌形象更加流暢。字體的應用，同時引入四種不同的語言字體，也是為了最大程度的傳達一個全球一致的圖像，在完全不同的語系中營造一種相同字體的氛圍，這遠比我們想象的困難。字體設計是一項很精致的設計工作，我一直都在向它致敬。因為字母還是那些字母，你在字母G的重新設計中還是得到一個G，基本結構已經確定。你能控制的就是用非常微妙的方式去把握?？梢哉f一個字體設計的優劣點只呈現在5%的地方。

當然，我們也可以看到它沒有中文設計，因為我們的象形文字不是由字母組成的，我也不知道到那時高露潔這個中文名字是否會有所調整(客觀來說，這三個漢字已經設計的很好了，尤其是進入大陸之前在香港使用的繁體中文商標，看過相關包裝你會佩服，因為露字跟干凈字的處理會讓你抓狂)。但是，如果高露潔大中華區的高管有勇氣設計出全新的中文字體(我指的是全套字體，而不僅僅是商標的三個字)來呼應英文字體，我會雙手贊同，因為中文也要考慮簡體和繁體。這是一個龐大而繁瑣的項目，讓海峽兩岸、三地的字體設計師共同交流，推出一款“高露潔風格”，不僅為單薄的中文字體再添一種字體，而且影響深遠，意義深遠。

作者：www.logosky.com陳漢聰

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