品牌故事是什么？

品牌故事是定位(為競爭對手建立的差異化價值)的戲劇性表達。如果說定位是內(nèi)容的核心，那么戲劇化就是形式。一般一部15-30秒的廣告片中的廣告詞都是最常見的品牌故事，承載著高效創(chuàng)造客戶的使命。為什么叫品牌故事而不是廣告？因為廣告不靠譜，故事有很強的情感色彩和可信度，可以讓你的傳播功能提升數(shù)倍甚至數(shù)十倍。和之前官網(wǎng)的品牌故事不一樣。

如何講好一個品牌故事？

如果策劃一個廣告口號不簡單，講述一個品牌故事的難度不亞于前者，但是沒有辦法遵循。下面就來揭曉一些中國市場非常經(jīng)典的品牌故事。這些方法可以讓我們立即將學到的東西應用到工作中。

1.確認認知重點

重點是什么？也就是品牌定位，也就是在確認品牌定位之前先不談品牌故事，因為沒有重點。認知焦點(定位)是一種能高效創(chuàng)造客戶的差異化價值。只要重點明確，就可以調(diào)動資源抓住這個差異化價值，達到高效轉(zhuǎn)型的意圖，在客戶方形成“品牌=差異化價值”的條件反射。所以，認知焦點是品牌故事的靈魂。如：紅牛的“能源”，王老吉涼茶的“防火”，沃爾沃汽車的“安全”，寶馬汽車的“控制”，瓜子二手車的“直銷網(wǎng)”等等。

2.沖突前線

看完《金字塔原理》，我們都知道表達有四個要素：場景、沖突(對立)、問答。為什么沖突要放在問題前面？根據(jù)常識，我們通常先找出問題所在，然后說明對立或沖突，再給出答案。但這樣的表達方式普遍缺乏吸引力，在交流中缺乏懸念，難以吸引人。如果把沖突放在第一位，可以讓對方更有懸念，打破自己內(nèi)心的認知平衡，讓對方倉促或主動尋找答案，一步步引導對方進入你的信息“陷阱”，從而達到我們的溝通意圖。這種交流方式讓人詹尼弗生動，這是戲劇性表達的關(guān)鍵。

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