展覽是許多企業(yè)拓寬銷(xiāo)售渠道的必要途徑之一。參加展會(huì)不僅可以為企業(yè)帶來(lái)展示自身形象的機(jī)會(huì)，還可以通過(guò)展位照明突出自己的產(chǎn)品特色，從而吸引觀(guān)眾的注意力，為營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路。那么，如何讓展會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益呢？我們一起來(lái)看看。如何真正讓展覽發(fā)揮作用？展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃有兩種完全不同的觀(guān)點(diǎn)和做法。一些企業(yè)，包括一些國(guó)內(nèi)知名的大型企業(yè)，仍然無(wú)法脫離粗放的營(yíng)銷(xiāo)管理，往往急于迎接挑戰(zhàn)。展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏針對(duì)性，組織策劃還處于模仿階段，缺乏對(duì)自有品牌獨(dú)特風(fēng)格和獨(dú)特銷(xiāo)售主張的深入研發(fā)和創(chuàng)新。

另一類(lèi)企業(yè)在參加展會(huì)之前，制定了嚴(yán)格甚至苛刻的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)其工作進(jìn)行早期指導(dǎo)。但在大多數(shù)情況下，原計(jì)劃的工作與展會(huì)的實(shí)際情況、消費(fèi)需求、社會(huì)趨勢(shì)脫節(jié)，導(dǎo)致展會(huì)效果大打折扣。會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面：一是缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)工作規(guī)劃。面對(duì)眾多展會(huì)，我們未能及時(shí)恰當(dāng)?shù)剡x擇與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相匹配的展會(huì)，盲目參與。其次，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，只把會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)當(dāng)成一種事務(wù)性的工作。展覽的最終目的是什么？展覽會(huì)上應(yīng)該向誰(shuí)傳遞什么信息？如何吸引目標(biāo)受眾？如何讓傳播戰(zhàn)勝對(duì)手？這些問(wèn)題都沒(méi)有深入考慮過(guò)。第三，在組織和策劃展會(huì)的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間，企業(yè)與外包單位之間缺乏良好的溝通，導(dǎo)致他們對(duì)展會(huì)策劃的組織模式和目的的理解出現(xiàn)偏差。比如企業(yè)想要推廣的產(chǎn)品和品牌文化，與展臺(tái)搭建的風(fēng)格和活動(dòng)組織的方式脫節(jié)。最后，在做預(yù)算時(shí)，高估了展覽效果的回報(bào)，導(dǎo)致展覽投入與產(chǎn)出的比例不協(xié)調(diào)。最近國(guó)內(nèi)的展會(huì)有一種傾向，就是設(shè)立——展位，組織活動(dòng)搞得大手筆、鋪張浪費(fèi)，而忽略了展會(huì)活動(dòng)本身的表現(xiàn)效果。會(huì)展推廣有一些共性：第一步是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源(產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù))或需求，然后在合適的時(shí)間選擇合適的會(huì)展推廣，最后從規(guī)劃的角度考慮資源是如何出奇成功的。

其次，展覽計(jì)劃的組織要靈活，包括對(duì)未來(lái)變化和競(jìng)爭(zhēng)的思考，以及必要的反饋和調(diào)整機(jī)制。最后，展會(huì)組織和展會(huì)策劃展位設(shè)計(jì)要有嚴(yán)格的流程和職責(zé)分工，要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和企業(yè)與外包單位之間的協(xié)調(diào)。經(jīng)常聽(tīng)到一些企業(yè)主這樣抱怨：最初的想法是這樣的，但是外包公司給我的展位和活動(dòng)計(jì)劃與品牌和產(chǎn)品脫節(jié)，無(wú)法改變計(jì)劃，因?yàn)闀r(shí)間緊張，讓企業(yè)主感到沮喪。有些企業(yè)內(nèi)部組織非常松散，以至于展會(huì)上要收集的信息沒(méi)有收集到，要做的推廣沒(méi)有做好。總的來(lái)說(shuō)，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，必須經(jīng)過(guò)周密正確的規(guī)劃，出奇成功的推廣模式，科學(xué)的分工，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)施，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)才能真正發(fā)揮作用。

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