近些年，我國城市化進程高歌猛進，有力地驅(qū)動了經(jīng)濟社會發(fā)展。但是，當前國內(nèi)的城市建設(shè)模式呈現(xiàn)出粗放狀態(tài)，注重規(guī)模擴張，忽視內(nèi)涵提升，沒有正確處理工業(yè)化與城鎮(zhèn)化的關(guān)系，出現(xiàn)了“房地產(chǎn)化=城市化”現(xiàn)象，惡化了區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積累了嚴重的系統(tǒng)風險。

當前，國際城市建設(shè)正在進入品牌時代。在全球化和信息化推動下，要素資源快速流動，資源配置在全球范圍進行。隨著國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻調(diào)整，一個城市持續(xù)發(fā)展必須重組和集聚要素資源，構(gòu)建新的發(fā)展動力機制。在這種背景下，城市應(yīng)通過品牌推廣實現(xiàn)要素資源的聚集和重組，推動投資者、旅游者、企業(yè)和人才等認同城市，將城市作為職業(yè)規(guī)劃或戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)平臺。韓國首爾、中國香港等大都市開啟了城市品牌傳播潮流，國內(nèi)東莞和鄂爾多斯等城市紛紛嘗試城市品牌構(gòu)建。

在國內(nèi)外城市品牌創(chuàng)建中，北京市的作法最具本質(zhì)性和高端性，沒有簡單地套用形象設(shè)計思路，而是從城市本質(zhì)出發(fā)，確定城市核心理念體系，科學地回答了城市發(fā)展的基本問題，為品牌系統(tǒng)化構(gòu)建提供了具有統(tǒng)領(lǐng)性的指引。

一、三維一體：北京城市品牌的理念體系

城市品牌是一個體系，源于城市文化。城市文化賦予了城市品牌以核心理念，決定了城市品牌的個性。城市品牌是城市文化的必然反映，是城市文化的引導下，從城市利益相關(guān)者價值認知出發(fā)，對城市在傳播層面進行系統(tǒng)概括，形成體系化的認知載體。

城市文化必須回答三個基本問題，分別是“我是什么誰？我要到哪里？我如何到？”這三個問題實質(zhì)上是從哲學層面對城市的界定。這三個問題在本質(zhì)上是要明確城市的使命、愿景和價值體系。城市使命是界定城市的基本任務(wù)和發(fā)展宗旨，回答了“我是誰”；城市愿景闡明了城市發(fā)展的長遠目標，解答了“我要到哪里”；城市價值體系闡述城市發(fā)展的基本規(guī)則，通常表達為城市精神，回答了“我如何到達”。

“人文北京、科技北京、綠色北京”（簡稱“三個北京”）提出于2009年1月，正值國際金融危機時期，是北京市繼奧運會之后，將“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”三大理念創(chuàng)造性地運用到城市發(fā)展之中。“三個北京”是對北京市今后相當長一段時期各項任務(wù)的高度概況，是從人文、科技和綠色三個維度闡述了北京市的重大發(fā)展任務(wù)，科學地界定了北京市的基本任務(wù)。

“中國特色世界城市”（簡稱“世界城市”）始于2010年11月，中共北京市委十屆八次全會提出了建設(shè)中國特色世界城市。世界城市提出是對“三個北京”的深化和完善，作為一個目標導向?qū)Α叭齻€北京”進行統(tǒng)領(lǐng)，也就是說推進“三個北京”建設(shè)本質(zhì)上是實現(xiàn)“世界城市”這一目標。同時，“人文北京、科技北京、綠色北京”這三個理念的內(nèi)涵式動態(tài)變化的，需要通過“世界城市”明確其標準水平。

“北京精神”發(fā)布于2011年11月，基本內(nèi)涵是“愛國創(chuàng)新 包容厚德”。北京精神是在“三個北京”和“世界城市”基礎(chǔ)上的進一步深化，并與前兩者構(gòu)成了完整的城市核心理念體系?！叭齻€北京”闡明了城市發(fā)展的基本任務(wù)， “世界城市”作為城市發(fā)展的實現(xiàn)目標，但缺少了城市發(fā)展的基本方式。一個城市是由眾多個體構(gòu)成，有市民、投資者、企業(yè)、機構(gòu)、政府等，這些個體行為方式?jīng)Q定了城市的發(fā)展方式，而其行為方式則源于價值觀?！氨本┚瘛北闶侨懈黝悅€體共享的價值觀，能夠產(chǎn)生激勵和引導作用，使他們在建設(shè)“世界城市”統(tǒng)領(lǐng)下，在踐行“三個北京”過程中確立相應(yīng)的行為方式，使城市發(fā)展變成一個主動、積極、高效的過程。

“三個北京”、“世界城市”和“北京精神”構(gòu)成了“三位一體”的關(guān)系，在北京精神的激勵和引導下，主動積極地踐行“三個北京”建設(shè)，又好又快地打造“世界城市”。這三者通過內(nèi)在邏輯的耦合很好地構(gòu)建形成了北京市城市核心理念體系。

二、兩個傳播：北京城市品牌的導入模式

北京城市品牌構(gòu)建正在經(jīng)歷由文化到品牌的過程，從“兩個傳播”角度循序漸進地推動城市品牌建設(shè)?！皟蓚€傳播”是指對內(nèi)傳播和對外傳播。對內(nèi)傳播的對象是市民、企業(yè)、機構(gòu)和各級政府機關(guān)等，對其思想觀念和行為模式進行引導和激勵；對外傳播的對象是投資者、游客、外部市場用戶、區(qū)域合作伙伴、高層級政府等。

“三個北京”提出后，北京市將其作為城市發(fā)展的基本戰(zhàn)略理念，作為發(fā)展規(guī)劃和政策文件的指導方針，要求各級政府機關(guān)明確任務(wù)和開展工作時，應(yīng)以“三個北京”為依據(jù)和指導，確保“三個北京”落實到具體工作之中。同時，為了進一步強化“三個北京”的指導作用，北京市編制了相應(yīng)了行動規(guī)劃。2011年9月，北京市發(fā)布了“人文北京、科技北京、綠色北京”三個“十二五”市級綜合專項規(guī)劃。

“中國特色世界城市”實質(zhì)上是從目標導向方面確定“三個北京”的標準水平，是從中國實際出發(fā)，運用世界眼光，與國際先進大都市進行對標，確定北京城市建設(shè)的指標標準。北京市組建了世界城市專門研究機構(gòu)，于2010年7月制定了“世界城市指標體系”，合計36項指標,包括世界排名500強的大學數(shù)量、城市品牌指數(shù)、五星級酒店數(shù)量、留學生數(shù)量等。更為重要的是，與世界城市進行對標，已經(jīng)作為一項基本要求已經(jīng)落實到全是各項規(guī)劃和政策文件之中。

“北京精神”是首都人民長期發(fā)展建設(shè)實踐過程中所形成的精神財富的概括和總結(jié)，體現(xiàn)了社會主義核心價值體系的要求，在很大程度上是作為北京城市價值體系。作為新時期的旗幟，北京市通過發(fā)布會的形式隆重地發(fā)布了北京精神，并醞釀提煉過程中廣泛發(fā)動專家，征詢?nèi)舜蟠砗驼f(xié)委員等各界人士意見，組織市民投票，投票人數(shù)高達293萬人?？梢哉f，北京精神遴選過程事實上變成了一次廣泛傳播。發(fā)布后，北京市進行了高密度、大規(guī)模的傳播，通過廣播電視、新聞、網(wǎng)站、手機、宣傳欄、LED屏等媒體，在街道、車站、社區(qū)、企業(yè)、商務(wù)樓宇、辦公場所、道路等場所發(fā)布，組織各類文化人士舉辦主題活動，譜寫歌曲《北京精神》，形成了強度很高的傳播場，使全體市民和外來人士很快有了認知，逐漸認同。

作為一個系統(tǒng)推廣的過程，北京市城市品牌傳播采用了“先內(nèi)后外”策略，對內(nèi)傳播主要是促進城市各類主體形成共識，轉(zhuǎn)變行為方式，主動踐行城市核心理念，形成合力，高效地推進城市建設(shè)。當然，北京市是全國政治文化中心，處于高端引領(lǐng)的地位，是國內(nèi)外關(guān)注的焦點，具有“居高聲自遠”的效應(yīng)。國內(nèi)一些城市開始借鑒 “三個北京”的作法，如湖北省襄陽市提出了“四個襄陽”。

雖然，北京市在對外傳播具有得天獨厚的優(yōu)勢，但在關(guān)鍵領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)仍然需要強化對外傳播，尤其是借助品牌這一載體。例如，北京致力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等業(yè)態(tài)，需要聚集高端產(chǎn)業(yè)要素資源；同時，這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要一批龍頭品牌作為支撐，獲得外部市場用戶的認同。這兩者均要求北京市構(gòu)建城市品牌，一方面利用品牌的號召力集聚要素資源；另一方面通過構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群從基礎(chǔ)層面提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的美譽度和認同度。

三、體系化：北京城市品牌構(gòu)建的趨勢展望

北京城市品牌構(gòu)建正在經(jīng)歷由核心到系統(tǒng)的過程，逐漸體系化和系統(tǒng)化。城市品牌是城市戰(zhàn)略在特定環(huán)境下在認知層面的歸納總結(jié)，是戰(zhàn)略的生動表達，是利益相關(guān)者的價值交集。北京城市品牌構(gòu)建已經(jīng)完成了最為核心的環(huán)節(jié)，構(gòu)建了城市品牌的核心理念體系，對全市的行業(yè)品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形成了導向和引領(lǐng)。

當前，北京城市品牌的外延正逐步擴展，在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域便形成了系列產(chǎn)業(yè)集群品牌，如旅游產(chǎn)業(yè)有“北京禮物”等，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有“798”、“前門”、“CRD”、 “星光”等，高端制造業(yè)有“亦莊”等，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有“中關(guān)村”等，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有“金融街”、“CBD”、“王府井”等，同時眾多的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌支撐著產(chǎn)業(yè)集群品牌。

目前，北京城市品牌構(gòu)建仍然處于發(fā)展階段，體系化和系統(tǒng)化還具有很大的發(fā)展空間。十七屆六中全會提出建設(shè)“社會主義文化強國”的奮斗目標，北京市明確了“社會主義先進文化之都”的工作目標，應(yīng)以社會主義核心價值體系為指導，進一步完善城市價值體系，以城市品牌為統(tǒng)領(lǐng)，將行業(yè)品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌進行有機的統(tǒng)一，實現(xiàn)全市在新時期又好又快地發(fā)展。

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