應(yīng)該說(shuō)，宏碁董事長(zhǎng)王振堂最近的心情相當(dāng)愉悅。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)诔粤?yīng)付經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的衰退之時(shí)，他已在想著如何挑起下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　“在百年不遇的金融危機(jī)影響下，我們面臨著最好的發(fā)展機(jī)遇，宏碁也將成為最大的贏家。”4月8日，王振堂在北京的全球記者招待會(huì)上高調(diào)宣稱(chēng)，“一個(gè)嶄新的時(shí)代即將來(lái)臨。”

　　“僅以筆記本電腦而言，我們已領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6-9個(gè)月，宏碁原定在2011年超越惠普，現(xiàn)在看來(lái)還有可能提前。”聚光燈下，頭發(fā)花白的王振堂意氣風(fēng)發(fā)。

　　宏碁的速度的確讓人驚詫宣傳冊(cè)印刷公司。憑借上網(wǎng)本Aspire One系列的熱賣(mài)，2008年第四季度，宏碁擊敗惠普，成為歐洲第一大筆記本電腦品牌；在美國(guó)市場(chǎng)拿下蘋(píng)果，占據(jù)15.2%的市場(chǎng)份額，僅次于戴爾、惠普，但前二者都是負(fù)增長(zhǎng)，宏碁卻增長(zhǎng)了55%；在全球市場(chǎng)，宏碁更是已經(jīng)坐三望一。Gartner的報(bào)告顯示，宏碁2009年一季度已占據(jù)全球13%的市場(chǎng)份額，與第二名戴爾僅有0.1%的差距。宏碁的股價(jià)也隨之水漲船高，2009年以來(lái)大漲40%。

　　在這些數(shù)字的背后，宏碁已悄然完成了33年以來(lái)最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這讓宏碁站在了臨界點(diǎn)上，一個(gè)多品牌、全球化的新“PC之王”呼之欲出。

　　在全球三大區(qū)中，宏碁已在EMEA（歐洲、中東和非洲）市場(chǎng)取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在泛美市場(chǎng)也取得了較大的突破，只要再在以中國(guó)區(qū)為代表的亞太新興市場(chǎng)取得突破，宏碁有望登頂。為此，王振堂親赴北京為宏碁中國(guó)區(qū)打氣加油，發(fā)布會(huì)主題也被精心確定為“Sign of The Time”時(shí)代標(biāo)志。王振堂認(rèn)為宏碁擁有的兩大秘密武器，“不僅僅會(huì)讓宏碁成為市場(chǎng)上的贏家，還會(huì)讓宏碁成為未來(lái)三年中的市場(chǎng)主導(dǎo)者”。

　　但是在真正成為“PC之王”前，宏碁仍要打一場(chǎng)艱苦的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　多品牌策略

　　在王振堂看來(lái)，過(guò)去三年里宏碁的成功可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是并購(gòu)決策；二是上網(wǎng)本。而它們背后都有一個(gè)相同的認(rèn)識(shí)：PC已是大宗物資化了（宏碁總裁蘭奇語(yǔ)）。

　　“宏碁堅(jiān)信PC是一種產(chǎn)品，技術(shù)并不是這個(gè)市場(chǎng)惟一的驅(qū)動(dòng)因素。”王振堂告訴《中國(guó)企業(yè)家》，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方式和傾向習(xí)慣非常分散，有些受品牌吸引，有些受技術(shù)吸引，還有一些用戶(hù)對(duì)價(jià)格非常敏感，強(qiáng)調(diào)某一方面都不全面。所以，“任何廠商都要以多價(jià)位滿足客戶(hù)的需求，但僅僅靠多價(jià)位驅(qū)動(dòng)是不夠的，問(wèn)題的關(guān)鍵是滿足不同市場(chǎng)客戶(hù)的細(xì)分需求”。

　　這就是王振堂的第一件武器：多品牌戰(zhàn)略。雖然早在一年多前，宏碁就已展開(kāi)多品牌策略的宣傳，對(duì)旗下Acer、Gateway、Packard Bell（PB）和eMachines四大品牌進(jìn)行有效整合，但直到今年4月，多品牌戰(zhàn)略才迎來(lái)它的最后階段——迎合不同消費(fèi)者的需求，擁有獨(dú)特外觀和使用體驗(yàn)的新產(chǎn)品系列全新亮相。

　　這一策略得到了分析師們的認(rèn)可。IDC中國(guó)區(qū)研究經(jīng)理王吉平認(rèn)為，宏碁是想通過(guò)多品牌覆蓋全球各種客戶(hù)群，這解決了宏碁單一品牌覆蓋面不足的問(wèn)題。

　　Gartner中國(guó)硬件市場(chǎng)首席分析師葉磊則認(rèn)為，這更多的是對(duì)宏碁此前并購(gòu)重組戰(zhàn)略進(jìn)行重新梳理和拔高。持有同樣觀點(diǎn)的還有IDC亞太區(qū)總部研究副總裁霍錦潔。“并購(gòu)Gateway和PB之后，宏碁的全球市場(chǎng)份額已經(jīng)很高了，現(xiàn)在要注意的是避免產(chǎn)品線和渠道陷入混亂，多品牌戰(zhàn)略能讓消費(fèi)者和渠道自身更清楚產(chǎn)品定位。”霍錦潔說(shuō)。

　　國(guó)金證券電子分析師程兵則從PC產(chǎn)業(yè)本身變局對(duì)多品牌策略做了解讀，“賣(mài)PC已經(jīng)是賣(mài)白菜了，繼續(xù)做品牌就必須擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而產(chǎn)品層面如果不考慮更新?lián)Q代的話，廉價(jià)化趨勢(shì)也非常明顯，這其實(shí)有利于新的品牌運(yùn)營(yíng)商崛起。”

　　“宏碁是在走高端之路，如果光是低端，它沒(méi)必要樹(shù)立第二個(gè)品牌。上網(wǎng)本是個(gè)很好的產(chǎn)品，但價(jià)格波動(dòng)性太高，還面臨華碩和惠普的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)無(wú)法回避的成本壓力，所以宏碁必須找一個(gè)突破口。”程兵認(rèn)為，宏碁多元化、進(jìn)軍智能手機(jī)等等亦可作如是觀，“多品牌戰(zhàn)略的核心問(wèn)題，其實(shí)就是選擇做便宜東西、賣(mài)一輩子白菜，還是要走差異化路線，打造高端品牌，這也是宏碁正在解決的問(wèn)題。”

　　這是一個(gè)艱巨的任務(wù)，PC的同質(zhì)化程度很高，做出品牌特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品非常難，絕大多數(shù)用戶(hù)還是關(guān)注性能。做多品牌運(yùn)營(yíng)，定位、如何避免對(duì)原有品牌的業(yè)績(jī)沖擊，回避大家對(duì)宏碁中低端品牌的固有印象，都是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，更不要說(shuō)還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

　　不過(guò)，宏碁也有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。宏碁的銷(xiāo)售和制造完全外包，即使產(chǎn)品不斷增加、營(yíng)業(yè)額屢創(chuàng)新高，也不需要額外增加人手或投資。宏碁全球尚不滿6000人，不足聯(lián)想的三分之一，毛利率雖然始終在低位運(yùn)行，獲利絕對(duì)值卻在節(jié)節(jié)攀升。王振堂強(qiáng)調(diào)，宏碁將通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、聚焦成長(zhǎng)性客戶(hù)群和提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格三種方法確保宏碁的多品牌戰(zhàn)略成功執(zhí)行。

　　從上網(wǎng)本到輕薄本

　　在上網(wǎng)本市場(chǎng)，宏碁后來(lái)居上。2008年，Aspire One系列獲得了全球43%的市場(chǎng)份額，是該領(lǐng)域的最大贏家，而2009年上網(wǎng)本市場(chǎng)依然會(huì)保持增長(zhǎng)。王振堂預(yù)計(jì)，全球?qū)⒂?500萬(wàn)到3000萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售量，宏碁則有可能占據(jù)其中的半壁江山。

　　負(fù)責(zé)全球品牌運(yùn)作的宏碁副總經(jīng)理甘博隆告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“我們即將推出第二代上網(wǎng)本，第三、第四代也正在研發(fā)之中，在這個(gè)領(lǐng)域，宏碁始終會(huì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　但新近推出的Aspire Timeline系列超輕薄筆記本，才是當(dāng)前甘博隆最關(guān)注的產(chǎn)品，這也是王振堂的第二件武器，宏碁將其視為繼上網(wǎng)本之后的又一個(gè)藍(lán)海。

　　在業(yè)界仍在研發(fā)基于CULV（消費(fèi)級(jí)超低電壓）平臺(tái)的超薄筆記本電腦時(shí)，宏碁相應(yīng)產(chǎn)品已經(jīng)上市。Timeline系列首批就創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)有20多個(gè)機(jī)種，數(shù)百萬(wàn)臺(tái)機(jī)器，同時(shí)覆蓋Acer、Gateway和PB三大品牌。“我們的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)認(rèn)為宏碁在全球的筆記本市場(chǎng)上掀起了又一輪世界大戰(zhàn)，我們已經(jīng)領(lǐng)先他們6-9個(gè)月。”王振堂毫不掩飾自己的驕傲。

　　“從這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，宏碁開(kāi)始走入下一個(gè)階段。”甘博隆如此強(qiáng)調(diào)Aspire Timeline對(duì)宏碁的意義。與上網(wǎng)本不同，Timeline是“真正的筆記本”，它打破了傳統(tǒng)筆記本在重量和電池續(xù)航性方面的兩難，電池壽命長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)以上，設(shè)計(jì)重量卻控制在2磅以?xún)?nèi)，將輕薄和性能完美結(jié)合，同時(shí)價(jià)格相對(duì)低廉。

　　“這是一個(gè)全新的理念。我并不認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不出來(lái)，而且確定他們一定會(huì)跟進(jìn)，但我認(rèn)為要推出同時(shí)平衡輕薄、性能、價(jià)格三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的產(chǎn)品，他們至少需要6-9個(gè)月。”甘博隆表示，Timeline系列產(chǎn)品到年底將占宏碁整體銷(xiāo)量的20%-30%，上網(wǎng)本則占到20%-25%，占據(jù)宏碁筆記本出貨量的半壁江山，剩下50%才是傳統(tǒng)的筆記本。

　　在程兵看來(lái)，宏碁這一舉動(dòng)與多品牌戰(zhàn)略相輔相成，一起構(gòu)成了提升品牌的關(guān)鍵要素。“上網(wǎng)本實(shí)際上是個(gè)定位的問(wèn)題，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為‘把筆記本通俗化’，它適應(yīng)的是整個(gè)PC商業(yè)模式的變化。上網(wǎng)本是合適的時(shí)機(jī)推出的合適產(chǎn)品，但你總不能一輩子靠賣(mài)白菜活著。”

　　真正令他印象深刻的，是宏碁的反應(yīng)速度。“PC的品牌經(jīng)營(yíng)已從爭(zhēng)奪設(shè)計(jì)、制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為爭(zhēng)奪渠道優(yōu)勢(shì)，技術(shù)和品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了成熟階段，企業(yè)差異已經(jīng)非常不明顯了。從這個(gè)角度來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)的是誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng)最敏感，能最快推出合適的產(chǎn)品。因此這個(gè)階段對(duì)所有企業(yè)都是機(jī)會(huì)，看的是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和推廣力度。”程兵認(rèn)為。

　　宏碁恰是個(gè)中的佼佼者。2007年10月，王振堂還認(rèn)為上網(wǎng)本市場(chǎng)是雞肋，但當(dāng)2008年1月宏碁觀察到上網(wǎng)本銷(xiāo)量明顯上升時(shí)就決定投入，3個(gè)月后樣機(jī)便已成型，6個(gè)月后Aspire One上市銷(xiāo)售，12個(gè)月后宏碁就沖上全球市場(chǎng)占有率第一的位置。而且，由于對(duì)消費(fèi)者需求做過(guò)精確調(diào)查，宏碁僅以少數(shù)幾款機(jī)型就做到了這一點(diǎn)。

　　然而，程兵并不認(rèn)為宏碁?zāi)馨袰ULV筆記本做得很好。“超薄本跟上網(wǎng)本市場(chǎng)完全不一樣，更多的強(qiáng)調(diào)時(shí)尚化，這隱藏著對(duì)性能的追求，而這一點(diǎn)我覺(jué)得是宏碁所欠缺的。在這個(gè)領(lǐng)域，先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不明顯，關(guān)鍵是渠道鋪墊。”

　　他明確表示，沒(méi)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支持，無(wú)法認(rèn)同“宏碁領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6-9個(gè)月”的觀點(diǎn)。“最終是要市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話。蘋(píng)果MacBook Air推出后，跟進(jìn)廠商不多，就是因?yàn)楹苌儆腥四艹剑P(guān)鍵是看市場(chǎng)需求的側(cè)重點(diǎn)，宏碁與對(duì)手在輕薄本方面的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未開(kāi)始。”

　　攻堅(jiān)中國(guó)

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入沖刺，有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品也已推出，如何深耕中國(guó)大陸市場(chǎng)便擺上了王振堂的案頭。王素以穩(wěn)健、保守的經(jīng)營(yíng)策略著稱(chēng)。過(guò)去幾年，宏碁把有限的資源集中在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，成效顯著，如今開(kāi)始掉頭猛攻中國(guó)。

　　今年初，宏碁創(chuàng)始人施振榮直言“宏碁在中國(guó)的市場(chǎng)占有率最低，本地化程度最差”。IDC提供的2008年中國(guó)市場(chǎng)PC出貨數(shù)量也揭示出，宏碁臺(tái)式機(jī)僅占0.9%的市場(chǎng)份額，筆記本也只占7.8%，與宏碁在全球的表現(xiàn)差距明顯。

　　王振堂坦承，此前宏碁在設(shè)計(jì)上偏重歐美口味，資源配置也向歐美傾斜，但從今年開(kāi)始，宏碁將加大深耕中國(guó)市場(chǎng)的力度，這將是宏碁攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。

　　近來(lái)，宏碁開(kāi)始加快了在中國(guó)市場(chǎng)的步伐。3月5日，宏碁搶下10款“電腦下鄉(xiāng)”的標(biāo)案資格，成為14家中標(biāo)廠商中惟一的臺(tái)系廠商；4月1日，德國(guó)人艾仁斯出任宏碁中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，宏碁試圖復(fù)制歐美成功模式的決心不言而喻；4月16日，宏碁躋身中國(guó)移動(dòng)17家G3上網(wǎng)本合作伙伴之列，而且是全網(wǎng)包銷(xiāo)的8家A類(lèi)（最高級(jí)別）合作伙伴之一。

　　艾仁斯定下了一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的階段目標(biāo)。2009年，宏碁中國(guó)要實(shí)現(xiàn)10億美元的營(yíng)收目標(biāo)；中國(guó)區(qū)各條業(yè)務(wù)線，包括筆記本臺(tái)式機(jī)等要實(shí)現(xiàn)全線盈利；筆記本業(yè)務(wù)要在第三或第四季度占領(lǐng)中國(guó)10%的市場(chǎng)份額。

　　但兩大極為明顯的軟肋制約了宏碁在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。面對(duì)如此高的目標(biāo)，很多人都為艾仁斯這個(gè)不懂中文、也不是電腦專(zhuān)家的德國(guó)人捏了一把汗。

　　臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)占有率太低就是宏碁的軟肋之一。中國(guó)市場(chǎng)目前的特點(diǎn)恰是臺(tái)式機(jī)占主流，盡管筆記本出貨量屢創(chuàng)新高，但臺(tái)式機(jī)依然占到60%以上的發(fā)貨量。賽迪顧問(wèn)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理胡小鵬告訴記者，“在宏碁的整體戰(zhàn)略中，臺(tái)式機(jī)的地位并不高，但這塊上不去，宏碁在中國(guó)的市場(chǎng)份額就不會(huì)在短期內(nèi)得到提升。”

　　軟肋之二是在區(qū)域覆蓋不足，渠道上有很大的改善余地。盡管宏碁以善于跟渠道合作著稱(chēng)，但在中國(guó)市場(chǎng)渠道政策卻經(jīng)歷過(guò)多次搖擺（經(jīng)歷了總代——分公司制——復(fù)歸總代的輪回），中國(guó)區(qū)總經(jīng)理也更換了多任。“過(guò)去兩三年，宏碁筆記本這塊增長(zhǎng)的非常快，成功的關(guān)鍵在于有了一個(gè)穩(wěn)定的渠道模式，但中國(guó)市場(chǎng)非常廣闊，從一級(jí)到六級(jí)市場(chǎng)都有，在四六級(jí)城市上的覆蓋上，宏碁尚未拿出一個(gè)很好的辦法來(lái)，在歐美等地取得成功的‘新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式’能否‘一招鮮，吃遍天’，我也表示懷疑。”葉磊說(shuō)。

　　宏碁對(duì)自身的弱點(diǎn)也十分清楚，并著手做出調(diào)整。1月，原英邁國(guó)際中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)朱永豪出任宏碁中國(guó)區(qū)副總裁，全面接管宏碁中國(guó)的銷(xiāo)售和渠道。他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，自2月以來(lái)，宏碁已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)臺(tái)式機(jī)的重視程度，在零售終端也出臺(tái)了一系列扶持政策。“臺(tái)式機(jī)必然是我們的重點(diǎn)，宏碁中國(guó)會(huì)在這方面大力加強(qiáng)，而且目前也已看到了一些成效，我們基礎(chǔ)比較差，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的工作。”

　　他拒絕透露宏碁正在規(guī)劃中的渠道策略，但他認(rèn)為，“渠道管理講究的是順勢(shì)而為，以需求來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售，把每個(gè)人的力量都推到最前端去，目前一切都在按這個(gè)原則規(guī)劃。”

　　在他看來(lái)，即便是對(duì)四六級(jí)市場(chǎng)，“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式”依然可以復(fù)制。“中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有美國(guó)大，但市場(chǎng)尺寸和美國(guó)、泛歐洲都差不多，我不認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)有什么特別大的差別。”

　　他解釋說(shuō)，渠道必須要有一個(gè)主軸，照搬模式最怕只抄半套。“很多時(shí)候不是模式本身需要微調(diào)或修改，而是執(zhí)行的不夠徹底。”朱永豪坦言，宏碁中國(guó)區(qū)下一階段的重點(diǎn)是全力打造Acer品牌，因?yàn)樗某砷L(zhǎng)空間很大，打好了基礎(chǔ)才能顧及Gateway、eMachines等品牌。“艾總提出的目標(biāo)挑戰(zhàn)性很大，但絕不是不能完成，但這只是個(gè)階段性目標(biāo)，宏碁絕不會(huì)滿足于10%的市場(chǎng)份額，這與宏碁在全球的地位太不匹配。”

　　但他也承認(rèn)，宏碁觀上有經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，聯(lián)想又在全面收縮，退守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，宏碁在中國(guó)的攻堅(jiān)戰(zhàn)絕不會(huì)一蹴而就，將會(huì)相當(dāng)艱難。

　　本文經(jīng)《中國(guó)企業(yè)家》許可轉(zhuǎn)載。

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