來源：中國經濟周刊-經濟網
《中國經濟周刊》記者 石青川
“冰墩墩”的爆紅讓奧運周邊商品一躍成為“頂流”，“冰墩墩”也成為現象級的“爆款”產品。“冰墩墩”為何會突然爆火？冬奧帶動“冰墩墩”這一現象級IP對文創行業有哪些啟示？除了“冰雪經濟”外，冬奧對于文創行業的賦能可能才是之后的重頭戲。
除了“冰墩墩”，奧運周邊產品都被搶購一空
2月4日早上五點多鐘，距離北京冬奧會開幕還有不到15個小時，北方冬天清晨刺骨的寒風讓人忍不住打顫，而北京工美大廈樓下已經排起了長長的隊伍。這里是2022年北京冬奧會官方特許商品旗艦店，這串長長的隊伍便是在等待購買冬奧周邊紀念品的人們。其實早在幾天前北京工美集團冬奧會項目組負責人李穎就做好了迎接這么多人的準備，但沒想到人數遠高于預期，2月2日冬奧旗艦店訂單就超過百萬，從2月3日開始工美大廈奧運旗艦店便開始了限流。作為雙奧旗艦店，工美大廈奧運會特許商品旗艦店再次感受到奧運會帶來的人氣，李穎說，從除夕到正月十二，依舊長隊，不少人臘月二十八便來購買。
同樣的搶購熱潮也發生在重慶，位于重慶洪崖洞景區內的西南地區唯一一家北京冬奧會官方特許商品零售店在2月4日當天店內商品就被搶購一空。不少人是趁著春節假期，從四川、貴州等地趕來購買。店內工作人員向《中國經濟周刊》記者表示，一大早就守在店里，連吃飯的間隙都沒有，即使沒貨，應對前來預定與咨詢的購買者都不輕松。
（位于重慶的北京冬奧特許經營零售店人滿為患，不得不限流）
（從遵義趕來重慶購買奧運周邊紀念品的游客）
隨之而來的是“冰墩墩”的走紅，冰墩墩玩具在英國市場賣到了107鎊，在日本被炒到5.5萬日元，國內奧林匹克官網旗艦店，上架僅1秒就售罄。而這樣的搶購一直在持續，元宵節當晚，記者依然看到洪崖洞冬奧特許商品零售店門口被限流的隊伍，以及缺了多數貨品的貨架。
中傳文旅猛犸市集執行委員會首席執行官任鑫力，也是洪崖洞冬奧會官方特許商品零售店的負責人。他從北京補貨回到重慶后，又要馬上返回北京去協調下一批的補貨。從電話轟炸中回過神來的任鑫力告訴《中國經濟周刊》記者，自己的一些朋友想通過關系購買，但他也沒有辦法，自己手中都不一定什么時候有現貨。
他還透露，盡管目前北京冬奧“頂流”是“冰墩墩”，但實際上，冬奧的周邊商品都已供不應求，包括奧運開幕式的徽章、掛件等等，有些有“冰墩墩”元素，有些沒有。
相關負責人告訴記者，北京冬奧周邊產品開發主要由工美集團負責，由冬奧組委進行審批。本屆冬奧會共計開發了5000余款特許產品，涵蓋徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，毛絨及各類材質玩具等16個類別，線下覆蓋19個省市190余家特許商品零售店。目前除奧運村內部外，大部分產品均已售罄，只能接受預定。
根據2月10日商務部公布的數據，冬奧特許紀念商品銷售額同比增長了21.2倍。奧運周邊產品顯而易見的“火了”。
（2022北京冬奧會火炬傳遞紀念徽章）
（售價12元的“冰墩墩”雪糕）
北京冬奧會特許商品收入將破25億
奧運周邊為何火了？曾做過非遺文創產品推廣項目的王紅治告訴《中國經濟周刊》記者，周邊產品是文化輸出的一部分，周邊產品銷售情況越好說明文化輸出越成功，同時周邊產品也是對文化輸出的強化。可以明顯看出本屆冬奧會無論是開幕式還是奧運會服務體系都是非常強的文化輸出，周邊產品賣得好是可以預見的。
從往屆奧運會周邊產品銷售情況看，奧運周邊產品也常遇到熱銷與斷貨情況。有媒體報道，2000年悉尼奧運會，三個吉祥物產品也是在奧運會開到一半時就售罄。
以吉祥物為代表的奧運特許授權產品，也在近幾十年成為奧運會市場開發的主要收入之一。特別是2000年悉尼奧運會，當時3個吉祥物笑翠鳥“奧利”（Olly）、鴨嘴獸“悉德”（Syd）和針鼴“米利”（Millie）的特許商品銷售額達到2.13億美元。緊接著，雅典奧運會特許經營商品銷售收入達7.7億歐元。2008年北京奧運會，特許經營商品收入也有約7億美元。
冬奧會此項收入也完全不亞于夏季奧運會，據媒體報道2014年俄羅斯索契冬奧會，還未閉幕時，特許經營商品銷售收入已破5億美元。
而今年北京冬奧會，特許經營商品銷售預期也不低。2018年10月19日，北京冬奧會組委會通報北京冬奧會特許經營商品零售額已突破1.2億人民幣，到2019年11月末這個數字就已跳漲突破5億人民幣。山西證券曾預測，整個冬奧周期特許商品收入將突破25億元。
奧運吉祥物的帶動效應
冬奧會在帶動周邊產品銷售的同時也讓整個文創產業在獲益。
除了周邊實物產品，動漫也正蓄勢待發。2月19日由冰墩墩和雪容融“出演”的電影《我們的冬奧》即將公映。據了解，這是百年奧運會歷史上，國際奧委會第一次對商業片進行授權。該電影除了本屆冬奧會吉祥物“冰墩墩”與“雪容融”外，還集結了幾十個國漫IP，包括《大鬧天宮》、《葫蘆娃》、《黑貓警長》、《哪吒鬧海》、《沒頭腦與不高興》、《熊出沒之熊熊樂園》等傳統動漫形象外，新興國漫《非人哉》也參與了影片。
其次獲益的便是“冰墩墩”帶動起來的熊貓熱。根據四川文旅廳數據，截至2月4日，成都大熊貓繁育研究基地2022年以來累計接待游客3.34萬人次,同比增長216.79%。同為熊貓造型的成都大運會吉祥物“蓉寶”銷量也正在悄然走高，據大運會相關負責人表示，截至2月13日蓉寶公仔類和徽章鑰匙扣類商品已銷售超8萬件，其中蓉寶公仔（大/小）已銷售12068件。
任鑫力透露，他們除了是本屆冬奧會的特許商品零售商，同時也在承接今年9月杭州亞運會的周邊商品。目前已經有許多奧運周邊愛好者將目光對準了本屆杭州亞運會的吉祥物。任鑫力主要運營的是文旅項目，這些奧運周邊也讓其他的文旅項目獲得了曝光。任鑫力甚至考慮將冬奧會、亞運會、大運會三場國際盛會的周邊產品匯集在一起搞個集市。冬奧周邊無疑在無形中帶動了文創活動的開展。
規范管理奧運周邊的啟示
除了積極的帶動，冬奧會文創周邊也讓任鑫力看到這次盛會給文創產業帶來的一些啟示。
“最重要的就是規范。冬奧會對于周邊產品的開發有著非常嚴格的限制。無論是生產商還是零售商都有嚴格的資質審核。這也讓很多野蠻擴張的文創項目看到了產品品質上的差距。并且在產品拓展方面也很講究，工美集團在設計產品時參考了市場上大量同類型產品的形態與市場接受度，其后再進行相關審批。這次產品種類有5000多種，不像市場上一些機構雜亂的IP孵化，爆火之后無限拓展，到處聯名，很多時候對IP的持續有損傷。這些是不少從事文創與IP孵化的企業需要學習的。”
除此之外，任鑫力還對冬奧會特許經營產品的產品管理贊不絕口。“生產商與零售商是分開管理的，這也避免了生產商與零售商之間在市場端存在矛盾，也杜絕了生產商壟斷市場，從而提高了零售商的積極性。”
嚴格的版權保護也是值得注意的一點。2月9日，重慶市榮昌區市場監管局在開展北京2022年冬奧會和冬殘奧會奧林匹克標志知識產權保護專項行動中，立案查處重慶首例銷售定制吉祥物“冰墩墩”蛋糕的奧林匹克標志侵權案件。任鑫力透露，奧委會對于奧運相關IP的保護是非常嚴格的，對很多標志符號的顏色都有嚴格規范，擅自制作并用作商業用途將受到重罰。即使未有商業用途，未授權的修改傳播也可能涉及到侵權。任鑫力認為，從另一個層面講這也是好事，為市場原創保護起到啟示作用。
責編：郭霽瑤
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